中国民航结构改变下的获客苦战
李及李数据分析公司创始人文 | 李瀚明一李及李
由于长途国际线需求匮乏，中国民航正在进入一段非常艰难的内卷时期。这种内卷从在一些航点上明显供大于求的航班数量可以看出。这些航班数量缺乏商务需求支持，只能依靠廉价旅游团勉强度日。
在国泰工作的老师询问我怎么看 2025 年中国的民航市场。这是个很好的话题。国泰所面临的问题和内地同行所面临的问题完全不同，因此我决定私下里另行回复他们；但是借着这个由头，还是有必要好好聊聊中国的民航市场的。
我一直不认为存在一个整体的中国民航市场。无论在国际还是在国内航线，中国民航都有两个市场特征和竞争格局截然不同的市场——在国内市场上，涉及四大一线城市的航线，和其它航线在经营状况上泾渭分明；而在国际市场上，四大一线城市和发达国家之间的航线和其它航线，同样泾渭分明。
我们先从国际航班开始说起。单看民航局《中国民航月份主要生产指标统计》的话，可以看到，2024 年至今最大的变化，是每位国际旅客的出行距离少了 4%，从 4290 公里逐步下降到 4231 公里，再下降到如今的 4119 公里。
中国内地跨境航线在疫情之后的恢复可以分为三个阶段：
第一阶段是 2023 年 1 到 8 月连续八个月的高速增长，每周平均人数从 1 月仅相当于 2019 年全年每周人数的 9% 爬升到 8 月的 61%，周转量从 9% 爬升到 56%；接下来是连续三个月停滞在 55%/52%；
第二阶段是春运期间从 12 月的 65%/63% 到 2 月的 84%/80%；3 到 5 月又持平在 80%/75% 左右；
第三阶段是 2024 年暑运从 6 月的 88%/85% 到 8 月的 102%/98%，在人数上总算是涨过了 2019 年全年平均的水平（但是和 2019 年同月比还是跌的）。
换着角度来看，就是旅客行程长度的走低。2023 年 5 月以来，国际、港澳台旅客的行程长度，一直不如 2019 年（2024 年 8 月还少 4% 左右）。4119 公里的距离，从北京、上海、香港出发，主要就是飞到东南亚。
但是，东南亚航线偏偏又是中国民航竞争最激烈，且在竞争上不占优势的国际航线。东南亚国家的低成本航空公司规模甚大，并且普遍以中国作为其核心客源地。
我们刚刚提到，一线城市和其它城市是“两个世界”。我们将在接下来的部分具体说明这一点。考虑到北京大兴没有公布月度数据，我们将北京整个排除，只比较公布月度数据的上海（浦东、虹桥）、广州和深圳。
上海的恢复情况是类似的——在淡季的2月到6月在85%左右徘徊，直到暑运才超过2019年的水平。值得注意的是，上海的恢复实际上慢于全国平均一些。
广州和深圳加起来就更慢了。广州和深圳2019年加起来有2200万的跨境旅客吞吐量，24年淡季停留在80%左右，暑期也才恢复到95%，比全国平均和上海都要慢。
如果说上海、广州和深圳的恢复都慢于全国平均了，那哪里快于全国平均呢？自然是除了上海和广深之外的“其他城市”。其他城市由于2019年的基数低，因此恢复起来要容易一些。
但是，我们可以明显地看到，中国国际航班的恢复已经出现了淡季这个平台期。第一个平台期是2023年的8月到11月，全国保持在55%左右，上海和广州、深圳60%；第二个平台期则是今年的2到6月，全国保持在80%左右，上海85%，广州80%。
在突破平台期的时候，中国民航各家企业的典型策略是新兴市场——例如中东、航权宽松的欧洲国家和中亚国家。我们以中东国家为例。迪拜赴华（剔除台湾）一个礼拜有106班，平均每天就有15班；伦敦一个礼拜有154班，每天22班。
中国航司在国际线上的「内卷」最典型的案例，当属匈牙利的布达佩斯和比利时的布鲁塞尔了。这两座一百五十万人口左右的欧洲“三线城市”，一个礼拜都各有20班和17班来往中国大陆的航班。意大利是另外一个典型案例：罗马一周34班、米兰一周41班。疫情之前，布达佩斯并无赴华航班，布鲁塞尔的赴华航班也很有限。
但是，我们始终要记得“道边苦李”的道理：一个国家之所以能在航权不对等的前提下航权宽松，往往是因为当地的国际航班不怎么赚钱；在这样的背景下，对方开放航权，本质上是想招商引资，欢迎游客来旅游——但是游客的购买力是可想而知的。
这里经典的案例是日本——在中日互相开放天空的协议中，日本对中国开放了除了东京羽田和东京成田之外的所有机场（甚至连东京成田都有放开的趋势）；反过来，中国大陆对日本开放了除了北京和上海以外的所有机场。但实际的情况是什么呢？实际的情况是日本除了东京以外的所有机场的中日航线，基本全数由中国人执飞；反过来，前往中国其他机场的日本人执飞的航班少之又少，集中在日企密集的杭州、厦门和青岛三座城市。
中国籍航空公司现在面临的困境是类似的——罗马、米兰、布达佩斯和布鲁塞尔这四个航点，都没有足够多的商务客人支持客流。这些航点必然要依靠廉价的游客；但在申根签证签发受阻的背景下，中国游客的数量显然受到掣肘。尽管中国对意大利、比利时等申根区部分国家开放了免签，但以欧洲国家的人口和消费习惯（以及在入境游市场上中国面临的激烈竞争）而言，赴华游客和中国出境游的人数是难以相比的。
这一切都使得中国内地的国际航班成为了鸡肋——不飞吧，飞机利用率提不上来，是亏；飞国际线吧，欧洲线两千块钱单程、三千块钱往返的机票，也是亏；飞国内线吧，国内线票价也降下来了，更亏。
事实上，中国内地的航司正在核心枢纽陷入苦战——单以23号出发伦敦回国的公务舱单程机票来看，国航飞北京、东航飞上海、深航飞深圳只能卖到两万，南航飞广州好一点，三万；但国泰飞香港就是可以卖到四万六，英航和维珍飞京沪甚至敢卖五万多，还不剩几张票。如果按英航和维珍的卖法，国泰甚至都是“卷”的那个——事实上，即使同属寰宇一家，英航在香港也已经被国泰“卷”得要降价了。
谁手上掌握核心客户资源，谁有好的、购买力高的客户，实在一目了然，不言而喻。内地的航司确实需要好好补补课了——在国际线营销上补上「怎么找客户」这门课。为什么你都到这个价格了，企业客户、商务旅客还是不选你？真的是因为他们有钱没地方花，一定要交给自己国家的公司做生意？还是说你国内航司压根不认识他们，不知道他们的国际出差需求，给不出好的解决方案？这些都是国内航司要解决的核心问题。不解决这个问题，中国民航2025年还会继续亏，一直亏。
