当奥运观赛的战场转移，抖音主导体育营销新纪元

文 / 多杰

编 / 刘金涛

巴黎奥运会落幕已有月余，但国民的热度还在延续。

在抖音热榜中，「孙颖莎带着小分队整活儿」「全红婵用上了王楚钦表情包」到「游泳队合唱孤勇者」「盛李豪打羽毛球满场乱飞」…… 随着奥运健儿港澳行圆满收官，诸多热点依然占据着大众的视线焦点。

当下，运动员们通过短视频分享着日常故事，展现着真实且自然的一面，这种亲和力的观看体验更是凝聚了新一轮的热度，同样也在笑点密集的故事之外，传递着奥运精神与家国情怀。

体育内容的承载方式开始转变，同样改变着体育营销的风向：短视频时代的奥运内容绝不只有「严肃专业」的竞技标签，更蕴藏着众多鲜活、有趣且充满人性光辉的动人故事，重塑着内容生产与消费逻辑的关系。

这都提醒着我们，在短视频时代的奥运营销战事，正在一同被改变。

短视频，再次改变奥运营销

这届奥运的传播特点，可能超出了太多人的意料。

奥运一开场，「松弛感」一词就火上热搜，盛李豪淡定夺金的表现瞬间激活了奥运的全网关注，这是在以往「金牌情怀」之外难以想象的结果，但这也快速拉开了奥运传播的「千人千面」的大幕。

再往后，出圈的故事开始多元起来，从樊振东的逆转夺金、潘展乐的世界级突破再到「玫瑰哥」谢瑜的励志故事以及张博恒的遗憾失意……众多出圈话题背后，都证明着大众「奥运情绪」的多样，体育大赛呈现出「圈层化」特点。

与此同时，在奥运这样一个信息密集的世界体育大赛中，热点事件「来去飞快」，这让时间和注意力愈发碎片化的内容传播更需要聚焦，传播的「破圈爆款」更需要始终围绕着运动员与赛事热点。

因此对于内容平台而言，想要接住奥运的「泼天流量」，就需要一整套完整的内容策略。在这个过程中，作为2024年巴黎奥运会持权转播商的抖音集团，再次发挥出了「大赛老玩家」的平台打法和生态优势。

据悉，当下有4.7亿+的体育兴趣用户活跃在抖音，这不仅来源于庞大的用户基数，同样是长期且多项体育赛事IP内容运营的结果。

世界大赛方面，平台数据显示，东京奥运会期间，抖音内容消费量达1573亿，产生上榜热点2300+个；北京冬奥会期间，平台活动直播观看次数达1.9亿，活动视频总播放量达1645亿。再加上众多海内外体育联赛的内容生长，奠定了抖音的天然生态优势。

以创作者和用户为核心的体育内容生态，带动着平台营销玩法的持续进阶。奥运期间，巨量引擎聚焦全程热点、全时赛事、全情冠军、全民互动、全景风潮五大平台优势，推出优质内容IP和多元玩法，通过内容的「全维布局」进一步渗透进大众的观赛生活中。

据悉在巴黎奥运会期间，抖音奥运相关视频累计观看次数超过3545亿、有294位中国奥运健儿在抖音活跃发文、《抖音奥运特别节目》累计播放量高达7.5亿次、诞生了276个观看破亿的头部热点……

热点在哪里，营销的注意力也应该在哪里，抖音在赛事内容层面的成功，同样也带动着营销玩法的持续变革。

热点&内容两手抓，打开体育大赛的边界

当今时代，体育的价值转化也越来越依赖媒体的传播能力。正如国际奥委会终身名誉主席萨马兰奇所说的那样：「奥运会是否成功，是由媒体决定的。」

而成功的第一步正是「借势热点」，抢占奥运「第一时间」就自然成了品牌营销中的「兵家必争」。

奥运期间，备受瞩目的奖牌榜就成为了宝洁品牌突围的着力点，通过「奖牌榜」的强势曝光，占据夺金时刻集锦热点之余，更为贴合用户的观赛路径，帮助品牌信息完成快速吸睛，站在热点发生的「源泉」向下散播声量。

当然，赛事热点当中更饱含着亿万用户的情绪，是「千金难买」的情绪激昂时刻，因此抖音还设置了参与挑战为奥运冠军加油助威、特效道具以及互动竞猜游戏等方式，进一步加深情绪的连接。

这其中，宝洁借助抖音「夺金喝彩」等互动方式，不断强化着品牌的好感度。奥运期间玩转「奖牌榜」搜索卡、夺金时刻集锦、金牌战报专题，抖头双端奖牌榜搜索人次超过6.6亿，奥运全程中国金牌push海量触达27亿人次，用户和宝洁一起为奥运健儿喝彩互动904万次。

夺金时刻与赛事热点的涌现，正是抖音平台矩阵的优势与过往大赛的经验的体现，在用户高涨的表达欲和互动热情之中，抖音多款创意互动游戏与海量达人内容输出，让用户在游戏中看见品牌和产品。

此外，还有结合时事热点的趣味「答题竞猜」，可以帮助品牌与用户实现深度交流；而为运动健儿「点赞喝彩」的互动，则能够激发用户的情感共鸣；分享「加油卡」的互动；玩法，也能够激发用户的社交诉求，帮助品牌实现有效裂变。

这些新奇有趣的互动方式，不仅是借赛事氛围激发用户深度共鸣，也能够满足大众对于奥运的参与感，让品牌的理念的传播「润物细无声」，从而将热度进一步转化为品牌资产。

在这个过程中，蒙牛可能是玩转热点与互动最好的品牌之一。奥运期间，蒙牛通过核心会场的内容持续造势话题，早晚报聚焦赛事精彩的同时，进一步以集锦的方式，融入霸屏奥运热点，赛事资讯品牌内容植入曝光超过36亿，品牌定制话题总互动高达6100万，集锦内容抢占13次热榜TOP1的同时，还有着5.48亿的奥运集锦播放量。

实际上，大赛热点稍纵即逝，因此能否抓住这些转瞬即逝的情绪爆点去创造用户共鸣，带来品牌资产的沉淀，也就成为了大赛营销成败与否的关键所在，而这一点也正是抖音的内容优势所在。

的确，当下的观众不再只是单向的信息接收者，而是更注重双向的信息交互，用户手里往往会运行一个甚至多个社媒平台，因此谁能让消费者在话题区停留更久，更能抓住注意力，谁就能在市场竞争中占得先机。

回看这些数字，它们不仅是抖音用户在奥运热情与参与中的体现，同样是奥运内容消费升级的行业信号：当下的观众不仅有着极高的内容消费量，同样需要互动性玩法的增加，这就要求品牌们在热点之中通过多维度互动方式，进一步释放更强的内容营销价值，同时在社交属性的加持下，延伸赛事热点的用户聚集效应。

在面对奥运会这样一个全民关注的焦点中，品牌想要通过同样营销完成传播突围与破圈跨界，就需要选择合适的赛场时机与人选、契合的内容运营方向，尤其是在情绪消费占据市场主流的背景下，品牌更需要与目标人群共情的情绪点。

怎样的方式才有如此的穿透力？这就考验着平台对体育内容挖掘能力。

要知道，好的故事能为品牌自身与消费者创造出一个平等沟通的桥梁，在共情中将品牌的思想、价值观有效传递，扩大影响力和市场渗透，尤其随着大众体育内容需求的转化，「会讲故事」就成了重要的一步。

而敏锐观察到这一点的抖音，巧妙地联动到各大运动队伍，通过借势运动员热度打造内容节目，这其中，伊利就搭乘上了在抖音体育内容的这趟「快车」。

通过冠军节目深度传递理念，与运动队热点合作助威，同时借助媒体达人联动，进一步引爆内容。据了解，伊利在《冠军驾到》累计直播观看次数超过1亿，《巴黎超前线》节目共覆盖200+媒体，产出6000+条优质内容，深度合作了新华网等10家头部媒体，而这也展现着短视频平台与其他社交媒体、电视、线下活动等渠道整合、全渠道联动的强大协同效应。

在「上抖音看奥运冠军」的用户习惯之下，抖音帮助品牌获得了更多与用户深入交互的机会。此外，伊利还联动《巴黎观赛团》和《Pick我的运动队》等一系列重点栏目，陪用户沉浸式观赛，使品牌渗透进观赛群体之中。在奥运期间，伊利加码的这4大内容IP登上热榜次数108次，签约运动员搜索拦截超过4亿次，帮助伊利品牌主话题播放量超过230亿。

海量数字背后，折射着内容挖掘与呈现的平台能力，也是大众的认可度的集中展现。尤其是那些奥运节目的「好内容」，不仅是注意力的聚集地，同样是美好故事与热点事件的「制造源头」。

深耕这一点的抖音，还吸引到了阿里巴巴的青睐。据悉，阿里巴巴在赛事期间的特别节目中全程伴随，在48场特别直播节目中，以高频次的品牌植入强化品牌粉丝转化及参与，直播特别节目曝光达到17.6亿，直播间看播人次7.5亿，直播看播完成率更是惊人的375%。

伴随着奥运的进程，用户的焦点从赛场向外大幅延展，从「看赛」到「看人」，而与传统的赛后采访和发布会不同，在抖音的节目里、直播间中的运动员们早已从紧张的比赛氛围当中走出，更能展现松弛、真实的另一面。

在资源协调能力之外，更是需要精心编排的内容表达才会让「节目效果」轻松有趣，让网友们更真切地了解运动员的内心旅程和赛场故事，从而进一步延伸热点，聚集用户的注意力，帮助品牌以全程陪伴深化用户体验，收获品牌美誉度。

赛场外的舞台，成为体育营销新阵地

从体育内容生态的运营到创造、从互动玩法到营销矩阵，以热点为核心向外延伸内容的边界，抖音同样也进一步打开了体育营销的范畴，在巴黎进一步深化的短视频内容商业化的价值体系。

随着大赛热度的演进，体育已然成为一个具备国民级热度的话题，如何将每一届大赛中的优秀经验进行总结，在未来营销生态中创造更多思路，仍旧是一个值得所有品牌持续思考的问题。

当抖音成为当下不可忽视的赛事营销选择，竖屏当中的体育内容想象力，值得太多品牌细细思考。在这个体育内容如「超新星爆发」般涌现的时代，短视频势必要继续扮演愈发重要的角色，成为体育营销进一步加速与变革的引擎，而抖音所展现出的短视频营销方式与内容创造力，都将成为品牌们未来一个值得长期关注的「必修课」。

图片来源：Paris2024官方社媒