两巨头针锋相对竟缘于小游戏？

苹果最新机iPhone16已经公布，然而在几天之前，“iPhone16不支持微信”的消息多次冲上热搜。苹果与微信双方都在第一时间对这一消息进行了辟谣，但从辟谣的回应中，我们能感受到分歧并不少。而双方矛盾的焦点，正在于以小游戏为代表的“苹果税”分成问题。

游戏分成，终成心病

苹果与微信的矛盾，并不是今天才爆发，而是早有征兆。今年8月，腾讯首席战略官便在财报电话会议上首次承认，腾讯正在与苹果就小游戏的收入进行谈判，探索通过苹果iOS支付系统提供应用内交易的方式。

腾讯方面强调，他们目前并没有通过iOS应用内购渠道对小游戏收费，他们正在和苹果讨论是否启用该功能，这将使开发者、用户、苹果和腾讯都受益。

而在更早的今年5月，苹果曾经分别向腾讯和字节跳动发出通告，要求两家公司封堵外部支付渠道，避免用户绕过苹果进行支付。如果腾讯和字节不禁止第三方支付渠道，苹果将停止接受微信和抖音等APP的版本更新。

有用户发现，iOS版本微信已经有两个月没有更新，直到9月6日才传出苹果放行微信版本更新的消息。据外媒报道，这是双方的一次妥协，以便为谈判争取更多时间。但苹果与微信都未回应媒体的猜测。而“iPhone不再支持微信”等消息也正是在这样的背景下传播起来。

事实上，每次苹果新品发布之前，类似的消息总会传播一波。大家乐此不疲地讨论这个话题，其实讨论的不是“二选一”的问题，而是新款iPhone值不值得买的问题。相比往年很多人为苹果说话，今年的舆论风向明显地出现了变化，支持微信的人变多了。

这种风向正反应出如今的苹果，无论在手机硬件上，还是在iOS系统软件上，都不再有当年那么不可取代的优势。而当软硬件优势不断衰弱，30%苹果税的合理性也便自然受到了更多的质疑。

说到底，早年苹果用户愿意交“税”，是因为苹果提供了更好的硬件创新与软件服务。苹果的硬件成为全球手机厂商的学习对象，iOS应用商店则是高品质的代名词，也是苹果主要利润来源之一。据苹果第三财季业绩显示，软件业务营收达到242.13亿美元规模。而据调研机构Counterpoint Research预计，软件服务2025年将占据苹果总营收的四分之一左右，约为1000亿美元。

然而这几年来，苹果在硬件和软件双方面的优势都在削弱。

在硬件上，苹果在国内已经受到了一众国产安卓厂商的挑战。如今的苹果手机在硬件规格上被安卓旗舰机逐渐甩到身后，虚高的价格也成为很多用户的诟病之处。如果只看硬件，苹果手机已经失去了“不可替代”的属性，用户有了更多选择。而这也给了微信等厂商更足的底气，如果真的发生“二选一”的情况，更多的用户放弃的可能就不是微信，而是改用安卓手机。

而在软件上，苹果应用商店的优势也在逐步丧失。在如今多端游戏成为行业大趋势的情况下，首发iOS独占的游戏早已成功历史，应用商店越来越难以把用户锁定在自己的系统之内。相反，苹果霸道的政策，比如在海外长时间下线了《堡垒之夜》，还在让它失去越来越多用户的信任。

而从开发者角度说，苹果也没有为小游戏开发者主动寻找流量变现途径或应用场景。苹果不是没有想过发掘应用商店之外的流量机会。比如在2019年苹果就推出过自己的游戏订阅服务Apple Arcade。但最终，这个项目由于开发商响应寥寥用户反响平平而没有泛起水花。

而对于小游戏，苹果也一直没有给予足够重视，没有针对性地推出过扶持计划。大概对于苹果来说，曾经以IAA（广告付费）为主的小游戏的确没有那么重要，无需为其多此一举地作准备。最终，苹果为它的傲慢付出代价。当小游戏开始起步，苹果才发现错失了机会，只能以“封堵”的方式来应对了。

小游戏，闷声大爆发

被苹果忽略的小游戏机会，这两年却被中国厂商狠狠地抓住了。根据伽马数据发布的《2024年1-6月中国游戏产业报告》，今年上半年小游戏实销收入为166.03亿元，同比增长60.5%。其中内购产生的收入为90.98亿元，同比增长 81.56%，在总收入中占比首次超过50%。

而在2024年的微信小游戏开发者大会上，微信也宣布小游戏用户已经达到10亿，月活用户5亿，有240多款游戏季度流水超过千万。

在8月国内各大上市游戏公司的财报中，小游戏出现的频率也越来越高。

世纪华通和三七互娱上半年的营收分别来到了92.76亿元和92.32亿元，对于“A股老大”地位的竞争到了白热化的地步，双方交火的战场之一正是小游戏。上半年，世纪华通凭借《无尽冬日》的表现实现营收高速增长。三七互娱则依靠《寻道大千》《灵魂序章》等小游戏保持稳定输出。

其他厂商也纷纷入局小游戏。巨人网络表示《王者征途》新增用户超800万带动业务新增长；中手游表示《主公别跑》小游戏流水过千万；游族表示《代号A》《代号Pack》等多款小游戏进入测试，公司已扭亏为盈。而4399、冰川、恺英等厂商也都拿出了自己的核心小游戏产品。

9月5日，引力引擎发布了一份《2024年中国小游戏百强企业榜》，基本上把国内小游戏势力版图勾勒了出来。

从这些数据和榜单我们可以看到，中国的小游戏爆发并不是某一家厂商踩中爆款式的成功，而是全产业链协同发展带来的规模效应。从开发、发行、运营到平台支持、用户习惯培养，小游戏已经形成完整的产业链条。在这其中，微信、抖音扮演只是平台方与支持者的角色，站在微信背后的其实是整个产业链。

而中国的巨大产能一旦启动，是有能力为全球玩家提供产品及服务的。哪怕是在小游戏这样一个一度被“看不上”的小赛道，中国厂商的入局也足以改变很多东西。

在产品端，小游戏今年最大的变化就是更迭效率大幅度提升。有趣的玩法已经能够在第一时间传导到小游戏平台，让最轻度的玩家也能接触到最新颖的玩法。

比如今年3月由德国独立开发者制作的《背包乱斗》刚刚在PC端崭露头角，到今年夏天就已经孕育“背包-like”这样一个全新子类。今年5月韩国人制作的塔防新品Lucky Defense!更是在3个月内就涌现多款同类产品，形成“LD-like”子品类。

要指出的是，中国厂商的这种产能优势也早已摆脱早年的山寨模式，走的是独创美术、自有数值与玩法融合相结合的路线，最终跑出来的产品都拥有不错的产品力。

正因为产品本身具备竞争力，中国厂商如今也引领了小游戏商业模式从IAA（广告变现）逐渐向IAP（内购变现）转变的趋势。相比于海外小游戏太过粗糙只能更多地依赖IAA变现，今年国产小游戏走精品化路线，已经让IAP变现产品占比超过了50%。而据Sensor Tower数据，国产小游戏TOP100榜单中，IAP营收占比已经超过70%。

小游戏的这些变化，表面上是商业模式变化，实际上是游戏品质进化后自然会形成的趋势。还有一个现象也从侧面证实了小游戏的精品化趋势：那就是比较成功的小游戏基本上都推出了对应的APP版本，而这些APP在iOS畅销榜单上的表现普遍不错。比如APP版《向僵尸开炮》成为今年4月唯二杀入iOS畅销榜前十的新品游戏之一，APP版《无尽冬日》也在6月上线后杀入畅销榜前十，延续其在小游戏端的表现。

据Data.ai数据，今年7月小游戏畅销榜TOP100中有62款有APP版本，累计下载量超过3.3亿次，累计流水达到121亿元，其中累计流水过亿的产品就超过24款。如果按30%的抽成计算，这些小游戏已经为苹果带来了超40亿的营收。

然而正是这些营收更让苹果感到焦虑。APP版本尚且如此挣钱，小程序端的流水是否更大？苹果不能接受的不仅仅是外部支付让自己失去了抽成的机会，更是让自己失去了对数据的掌握。

本质上苹果在小游戏上面临的挑战，与它在《堡垒之夜》《原神》等大型多端游戏上遇到的挑战是一样的，那就是当软件有了更多入口，苹果原来的那一套“封闭式”商业模式开始变得岌岌可危。

挑战才刚刚开始

事实上，不仅是在中国，也不仅是在小游戏这一个领域，“苹果税”如今正面临来自全球市场的挑战。在欧洲，苹果于今年3月被处以18.4亿欧元罚款，随后主动将抽成比例从30%下调至17%。在美国和日韩等市场，苹果税也都出现了不同程度的下调：美国已经下调至27%，韩国为26%，日本也即将下调。而中国是唯一保持30%比例的大市场。

此外，在欧盟与韩国等地，苹果也正在逐步放开第三方应用接入与应用侧载等限制，更多的支付方式正在被引入，苹果的封闭高墙正在被拆除。

海外市场的这种变化是有其理论基础的。法国学者塞德里克·迪朗撰写的《技术封建主义》一书就可以作为欧洲反“苹果税”思潮的一种通俗解读看待。全书的主旨，简单来说就是指出当下的互联网巨头不再将主要精力投入到创新，不再以提高生产率作为自己的核心竞争优势，而是想尽办法地利用自己的垄断地位垄断市场，让自己变成巨无霸平台，然后通过向用户和厂商两边抽佣的方式保持自己的利润。

这种收租模式让巨头变成了“赛博地主”。当利润不再来自于创新和提高生产力，而是来自于各种抽佣和服务费，平台终将由曾经的创新引领者变成创新的最大阻碍者。

事实上，苹果如今无论在硬件更新还是在软件迭代上都已经暴露出类似的问题。面对国内安卓厂商在硬件上的挑战，面对多端发行游戏在商业模式上的挑战，苹果不去花力气寻求硬件创新或服务跟进，却天天盯着谁又“忘记”给自己交税，甚至连小游戏这样的细分市场都不放过，很难说这不是焦虑的表现。

有赖于过去的积累，如今的苹果依然是巨无霸。但这样的老本还能吃多久，是要打问号的。而对于国内的大平台而言，它们也同样面临着“收租”的诱惑。如何保持创新，让自己的利润来自于生产力的提高而不是来自于收租，这同样考验着每一家厂商的定力。

在小游戏这个细分赛道，中国厂商靠着创新赢了一局。但挑战才刚刚开始。