广告增长30%，B站扭亏为盈？

来源 | Tech星球

文 | 翟元元

中国首部3A游戏《黑神话：悟空》上线3天，已经创造了多个游戏神话。这样一款现象级产品，事实上，早在四年前放出第一支宣传片时便在B站引爆。

2020年8月20日，《黑神话：悟空》团队在B站发布了第一支实机演示视频，该视频只有13分钟，但上线不到24小时，播放量便突破千万。《黑神话：悟空》开发者游戏科学创始人冯骥坦言，这条本意是招聘的宣传片，传播量是团队预期的100倍。截至发稿，该视频在B站累计播放量高达5837万。游戏正式上线前后，仍有不少网友前去打卡“梦开始的地方”。

从首支宣传片，到发售预告、预购、最终预告，四年间，B站网友一路见证了一款游戏大作的崛起。B站在游戏赛道的天然优势，独特的社区氛围，让《黑神话：悟空》四年前便已踏上取经路。《黑神话：悟空》上线当天，数万人在B站直播玩《黑神话：悟空》，直播间同时在线人数超过200万。

B站游戏价值不断被释放。B站8月22日最新发布的财报显示，第二季度，B站总营收同比增长16%，达61.3亿元人民币。其中，广告收入同比增长30%，游戏收入同比增长13%。游戏类目成B站优势类目，播放量同比增长21%。

B站2024年扭亏为盈的目标或胜利在望，财报显示，B站今年上半年继续保持正向经营现金流，累计达24亿。

广告成B站业绩增长新引擎

B站第二季度交出了一份不错的成绩单。

增收又增利，亏损大幅度收窄。财报显示，二季度B站总营收同比增长16%，达61.3亿元，高于市场预期。毛利润同比提升49%，毛利率再创历史新高，连续8个季度环比提升至29.9%。净亏损同比收窄72%。

日活以及用户使用时长两个社区关键指标均创同期历史新高。二季度B站日均活跃用户达1.02亿，同比增长6%，月均活跃用户达3.36亿，日均使用时长从去年同期的94分钟增长至99分钟。

值得一提的是，广告收入已成B站增长新引擎。

二季度B站广告收入达20.4亿元，同比增长30%。广告已经连续六个季度增长超过 20%，占整体收入比例由去年同期30%提升至33%。增值服务、广告、游戏和IP衍生品及其他业务分别贡献了收入的42%、33%、17%和8%。广告收入增长有效带动了公司毛利润的提升。

B站属于互联网行业为数不多广告收入保持高位增长的公司之一。横向对比来看，腾讯第二季度广告收入同比增长19%，阿里第二季度广告收入实现了4%的同比增长，快手广告收入同比增长22.1%。

广告收入高速增长，B站董事长兼首席执行官陈睿表示：“在第二季度宏观经济充满挑战的环境下，我们的广告业务还是实现了30%的同比增长，单季度收入首次突破了20亿，贡献了整个公司收入的1/3。我们应该看到B站的广告业务是连续几个季度都在高速增长的，在我们看来这个增长的底层逻辑，本质上是平台流量的增长，加上用户商业价值的逐步释放。B站第二季度的DAU同比增长6%，视频播放量同比增长了18%，这也就意味着商业流量的底盘是在持续增长的。”

此外，B站今年618期间带货爆发式增长，直接带动了广告业务增长。今年618虽然被称为“史上最惨618”，购物节式微，大促氛围越来越弱，但在坚持“大开环”策略下，B站已成为互联网最大的电商新客来源，淘宝联盟、唯品会等众多电商平台与B站达成合作。数据显示，618期间带货交易额同比增长超140%，在母婴护理、家庭日用领域的新客率超过70%。

逆势增长，B站获得越来越多的广告主青睐。数据最为直观，今年上半年，B站广告主数量同比增长50%。更多新兴行业的广告主加入B站，其中AI厂商覆盖率超过90%。

用户在哪里，广告主的预算便在哪里。B站已成名副其实的AI行业第一平台，科技含量极高，年轻人不仅喜欢在B站学习，还喜欢在B站浏览AI内容。过去一年，在B站观看科技类视频的用户数量高达2亿之多。科普内容的播放量数据增长近200%，而且，60%的AI内容消费者为00后。

扭亏为盈在即，B站高速增长密码

B站广告业务为何能保持高速增长？

其实从用户价值角度考虑，不难理解广告主们的投放逻辑。B站拥有最广泛、最活跃的年轻人群体，深度影响年轻人的消费心智，是各大品牌、新兴产业触达年轻消费者不可错过的投放阵地。

品牌商业价值建立在B站用户价值基础之上。B站年轻人密度最高，意味着尝鲜、造梗、试错的意愿也最高。“得年轻人者得天下”的经营策略在商业世界里已经反复被验证。

云南国产薯片噜咪啦，一家自称做了28年薯片都没能让大家记住的品牌，今年初在B站触网后，成功依靠内容爆火出圈。其官方账号热度最高的一条视频，在B站接近200万播放量，一天带动20万薯片销量。

噜咪啦成功在B站撬动了更大的商业价值。2023年，噜咪啦年销售额为2-3亿，以线下渠道为主，线上GMV仅500万；在B站爆火之后实现爆发式增长，一年GMV翻十几倍。预计2024年线上GMV为2023年的十几倍，目标6500万，其中由B站拉动的电商销售额占比约50%。

走出云南，走向全国，噜咪啦官方复盘其在B站出圈内容方法论时总结：官号整活，真诚互动，活人吸粉。00后运营接手B站官号之后，以年轻人熟悉的热点梗，创意文案，有效将品牌相关内容无缝嵌入。

通过内容，品牌在B站实现了种草、拔草的商业闭环。活跃的年轻人群体为平台提供了源源不断的内容供给，丰富的内容生态又为品牌曝光、品效提供了确定性增长的土壤。

电商行业经历内卷的价格战，如今开始集体反思、放弃低价策略，回归商业本质。无论是平台还是品牌，拼低价、拼买量终究不是长久之计，通过内容破圈，才有可能让品牌实现品牌资产积累与商业价值的双丰收，内容货币化程度才会越来越高。

站在品牌的角度，B站不断优化广告基建及产品效率，降低了投放门槛，有效提升了品牌投放效率和匹配效率。

拉长时间线来看，B站2024年上半年增长势头强劲，持续保持正向经营现金流，未来想象空间或更大。