被凝视的奥运会赞助营销，聚光灯下的舞蹈

01、蒙牛赞助奥运：聚光灯下的“舞蹈”

“欲戴王冠，必承其重”

这句话在今年奥运会的品牌赞助商身上，被展现得淋漓尽致。

当一个品牌坚定地选择站在全球顶级运动赛事的身旁，为体育精神站台，我想它的责任与担当首先是值得尊敬的。

但与此同时，它也一定是被“凝视”的。

从2018年成为FIFA世界杯全球官方赞助商时，蒙牛便提出了“天生要强”的品牌理念。而在本届巴黎奥运会，作为奥林匹克全球合作伙伴的蒙牛升级并延续了“要强”的品牌精神，以“蒙牛营养世界每个人的要强”为核心主题，将视角从奥运赛场延伸扩大至生活场景，不断传递“这一刻，你我都值得一枚金牌”的核心理念，赞美“每一个‘要强’生活的人”。

内容要强，传播更“要强”。

通过与本届奥运会持权转播商腾讯的通力合作，蒙牛跟随国民情绪起伏，贯穿奥运全周期策划了系列爆款内容和品牌大事件，从预热期的奥运助威曲《一路生花》、再到首金当日“傅园慧现场送金”大事件，以及燃动奥运后半程的定制纪录片《要强不止金牌》，实现数十亿的曝光和无数的好评。

从种种“成果”来看，持续刷屏的蒙牛，显然交出了一份“火热”的答卷。

如果说品牌立意，决定了情绪价值的高度，那么与腾讯的联动，便呈现出了品牌资产全面化、多样化渗透积淀能力。本文，我们也将为大家拆解，蒙牛奥运会营销火热出圈背后可研究、可借鉴的方法与经验。

02、从奥运营销的中央，到消费心智的C位

从赛前国家队出征，到赛期开始后第一个全网爆点的首金时刻，再到赛事全面进行后的多点开花，蒙牛基于社交行为激发、大事件打造品销峰值、平台级生态矩阵触达全域用户的打法，完整而又系统地实现了奥运营销的完整布局，从而在奥运全热点周期实现了持续占位，让要强成为品牌与大众的情感纽带，助力了品牌资产的持续沉淀，也占位了奥运“未来”。

①奥运出征与品牌出场：强势占位与“中国队”关联度，“先声夺人”奠定大众共情基调

巴黎奥运的当头炮，当属中国体育代表团出征这一节点，这也是奥运营销周期中第一波高热度节点。

如何在起点占位奥运声量场高位，奠定后续传播基调？对此，蒙牛品牌策划出两条清晰脉络：

其一，绑定与“奥运”和“中国队”的关联记忆，达成品牌民族要强认知，能够构建强势品牌形象；

其二，进行策略定调，将目光投向了更广阔的群体——拥有体育精神的每一个人，也是“要强”的每一个人。

今年巴黎奥运会特别强调“更开放”的概念，通过“打破传统界限”，让奥运赛事与全世界每一个人紧密相连。

蒙牛顺势“跨界”联动腾讯音乐娱乐集团，邀请国民歌手韩红演唱《一路生花-中国队要强出征版》并推出MV，借由音乐氛围感沉淀品牌资产，为中国体育代表团出征助威，实现蒙牛品牌与“中国队”的整体绑定，也将目光投向至每一个“要强”的普通人，花式传递“天生要强，一路生花”的品牌愿景。

开放的创意权益，需要匹配“顶流”资源，才能放大顶级赞助的势能。

在品牌资产渗透层面，蒙牛便联动腾讯全平台资源，在多元场景和核心资源位，实现“曝光规模+心智深度”的协同。

例如在曝光规模层面，蒙牛在亿级用户规模平台——QQ音乐、酷我音乐和酷狗音乐，上线并站内推广《一路生花-中国队要强出征版》歌曲MV，并通过酷我车载开屏、热榜等资源位，以及“TMEA音乐盛典”音乐现场植入、歌曲演唱，让主题歌曲MV延伸出行、线下场景，沉浸式表达“要强”品牌精神。

在“顶流”资源加持下，蒙牛品牌奥运出征助力曲《一路生花》达成16.9亿总阅读量，品牌歌曲推广最大曝光4.5亿，歌曲分享、收藏分别达238万、489万，总讨论和互动数也各达540万和659.5万，三指标全面领先，也让蒙牛奥运顶级赞助身份强势曝光。

而在“心智深度”上，音乐的艺术表现性和传达性，将品牌价值属性萃取出来，结合热点内容进行社交传播，延长传播周期，让单一的营销产出发挥多样的传播价值，短视频的主流内容消费形式，也给了营销歌曲新的传播可能。

另外，蒙牛借由腾讯音乐娱乐集团四大平台官方视频号、QQ音乐与酷狗音乐官方微博，以及微信生态“听一听”资源位，充分调动用户互动情绪，激发社交讨论参与，并通过聚合蒙牛奥运营销内容，让品牌资产找到“落地页”，传递品牌动态的同时，助力品牌线下动销。

“顶级赞助”必选大媒体、大IP和大制作，这是基操，尤其在开场阶段，品牌能否快速“起势”、定调，往往决定了后续传播动能。

②首金时刻打造送金大事件：承接“庆贺”氛围创品销峰值，多方联动实现品牌资产转化

出征之后，便是“首金”大事件庆贺氛围的承接、热炒。本届巴黎奥运会赛场上，中国队拿下巴黎奥运会的首枚金牌。金牌组合“干饭哥”和“阿条姐”瞬时冲上热搜，大众对首金的关注度一如既往。

在深度捆绑“中国队”关联记忆后，如何迎合普天同庆的社会氛围，在“首金”大事件中创造第二峰值？

蒙牛携手美团、腾讯，共同打造首金大事件【为中国举杯 蒙牛请你一杯】，并邀请“洪荒少女”傅园慧，作为品牌“首席免单官”线上作客直播间，以“蒙牛请你一杯”为名，开启送黄金纪念章+免单券活动。

同时在线下配送场景中，蒙牛策划“送金大事件”，傅园慧换上美团骑士新装，为幸运网友送去黄金纪念章和免单券，配合着礼花棒和无人机横幅展开，为每位拥有幸运圣体的“普通人”，送上氛围感拉满的“夺金时刻”。

随着百位百万、千万级微博大V裂变式传播，蒙牛品牌活动话题冲上微博热搜，相关热搜总阅读量6461万，在首金大事件中实现品牌声量突围。

而作为奥运持权转播商的腾讯，因拥有赛事点播、回放和短视频及自制节目等相关权益，成为了大众关注奥运的主流入口。蒙牛也借此优势，在腾讯视频、腾讯体育和腾讯新闻等开屏和首页资源位，放大品牌活动受众面，让蒙牛奥运营销的“要强”精神，传递给关注奥运的核心人群。

借助腾讯、美团平台的资源倾斜，蒙牛在“首金”时刻达成了品牌声量和销量峰值：不仅创美团端内直播间近一个月场观峰值778万，还达成了美团全月单日销售额最高峰，同比增长70%，品牌搜索量年同比增长52.96%、月环比上升63.88%，超级单品“特仑苏纯牛奶苗条装”、“蒙牛冰品”单日销量分别突破1w箱、10w订单。

过去，品牌对即时零售的理解，还停留在“渠道”层面，而蒙牛品牌通过IP化思维，突破圈层边界，联动腾讯、美团的“品销协同”的合作模式，以及傅园慧IP形成持续的大事件、社交内容，连接不同圈层并实现销售目标。

③赛事全开与“要强”理念全域透传：深度联动冠军运动员，平台级生态矩阵曝光触达

随着比赛项目全面进行，用户对于运动员背后的故事以及体育精神的传承也更加关注。基于此洞察，蒙牛与腾讯合力共创纪录片《要强不止金牌》——聚焦6组冠军运动员与“奥运二代”的家庭生活，让“要强”的品牌精神，跳出“金牌”的狭窄定义，引申为“拼出自我”、“突破自我”和“坚持”、“勇敢”等成长主题。从传承视角，深刻诠释“蒙牛营养世界每个人的要强”，触发观众情感共鸣。

此外，在播出模式上，内容的规划和上新节奏，也与热门赛事节点相呼应，带动了大众的高讨论度。

例如，在奥运拳击赛事首金比赛时，上线了邹市明篇《不止突破自我》；在男乒、女乒团体决赛期间，分别上线了王皓《不止坚持 坚持是金》以及刘国梁女儿《不止勇敢》的内容；而马布里《不止逆境》，则在男篮决赛期间上线……将用户对于热门赛事的关注度，转移到了赛场外，助力蒙牛在奥运周期中，创造多个社交话题峰值。

最终，该片在奥运期间获得腾讯视频站内纪录片热播榜、任务榜和体育纪录片热度TOP1，斩获145次全网热搜，主话题#要强不止金牌#阅读量突破16亿次，讨论量突破115万次。而优质内容便是品牌资产沉淀的最好路径（之一），《要强不止金牌》的热播背后，是蒙牛“要强”品牌精神在大众心智中的加速渗透。

因此，作为奥林匹克全球合作伙伴，蒙牛并未将一时的强势曝光作为营销主线，而是在涵盖中国队出征、首金荣耀时刻以及奥运赛事全开等奥运全周期热度峰值节点，基于“要强”品牌精神与奥运精神的双向奔赴，巩固住在“营养”品类的优势心智，同时也建立起与大众更深层情感连接。

03、强势品牌资产沉淀，没有捷径但有路径

过去，说到做品牌，会涌现出各种“术”的讨论，许多新品牌热衷于探讨“红利”，以及各种短线操作。

随着一个增长周期的结束，许多品牌也会迎来“速红速朽”的荣衰过程。

但从诸如蒙牛、可口可乐和宝洁等奥运顶级赞助品牌来看，品牌资产构建并非一朝一夕，而是“长期主义”的事情：一方面，让品牌精神得到一以贯之的表达；另一方面，通过创新提升品牌的吸引力、竞争力。

这背后需要体系化的广告策略、内容策略和媒介策略支撑。“要强”的蒙牛，正是在快节奏中坚守长期主义，不断在世界舞台中央，将“要强”品牌内核注入国民心智，也通过持续、创新、有策略的投入，实现强势品牌资产的增值。

成功没有捷径，但有路径；品牌资产的沉淀，也不是搏概率，而是做有因果的事情。

正如，每个新品牌，都有成为大众化品牌的野心；每个大众化品牌，也有向伟大品牌“勇敢一跃”的决心。

伟大品牌背后的“因”，既是“要强”的战略，也是体系化的胜利。