车圈厮杀550天,BBA打响价格阻击战第一枪
来源 | Tech星球
文 | 任雪芸
2023年1月,特斯拉中国宣布旗下车型Model 3和Model Y两款车型降价2万至4.8万元,打响了价格战的第一枪。
各家车企轮番推出花式降价的策略,既有现金优惠、补贴,也有更多的赠送权益,以及更低的车贷利率。国金证券的研报指出,在2023年的价格战中,车企主要车型的降价幅度达到了29%
如果说,去年由特斯拉开启的“价格战”尚未烧到燃油车的大本营,那今年年初,比亚迪的加码将这场价格战推向了顶峰。
从自主品牌蔓延到豪华品牌,甚至于超豪华品牌都被卷入其中。根据乘联会秘书长崔东树统计,今年1至3月,有67款车型降价,超过去年全年降价车型的60%。
价格战初期,车企实现了销量提升,随后尽显疲态。乘联会数据显示,今年7月全国乘用车厂商批发销量196.5万辆,同比下降4.9%,环比下降9.4%。
价格战难以刺激销量的同时,行业性的压力随之席卷了整个汽车市场,身处其中的产业链上下游企业倍感煎熬,车企、零部件供应商们的利润空间和市场空间被压缩,而处于产业链末端的汽车经销商们更是压力山大。
一位宝马汽车销售对Tech星球称,如今降价已经不再能促进销售,反而让消费者产生了观望的心理。今年7月,宝马中国率先退出价格战,此后,奔驰、奥迪等豪车品牌纷纷跟进,随后大众、丰田、本田、蔚来、理想等也逐步回收现金优惠或权益......
至此,这场持续了18个月有余的价格战,终于出现了“裂痕”。
BBA,打响阻击价格战的第一枪
“不会有17万的宝马i3了”,一位宝马汽车4S店销售人员告诉Tech星球。据其介绍,从端午节前后大降价到8月初,这款车型的价格从最低点已经回调近5万元,“现在提车落地加保险的话,要到23万。”
今年7月中旬,宝马中国率先退出价格战,对外宣称“下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量,支持经销商稳扎稳打”。上述宝马汽车4S店销售人员称,目前宝马全系产品的价格均上调3万-5万元不等。
继宝马价格回调之后,奔驰、奥迪等豪车品牌纷纷跟进。除了BBA(宝马、奔驰、奥迪),大众、丰田、本田、沃尔沃等品牌也降低了终端优惠力度。凯迪拉克一位经销商告诉Tech星球,从8月开始会逐步回收降价幅度。奥迪一位销售称,目前奥迪Q5涨幅不高,只增加了不到1万元,但后续还会继续回调。
Tech星球探访北京多家造车“新势力”的门店发现,相比传统品牌,新势力品牌大都以权益调整实现价格回调,其中鸿蒙智行、理想、蔚来等多个自主品牌,8月的购车权益正在收缩。
问界汽车一位销售称,8月的回调主要体现在金融贴息和现金优惠层面,其中问界新M5、智界S7年费率由此前的1.99%恢复为2.99%。问界新M5、新M7 Ultra取消了3000元的现金优惠。
而理想汽车从7月就开始逐步回收权益,理想L6系列从7月起不再送充电桩,L7/8/9系列从8月开始同样取消了该项权益。此外,理想汽车销售称针对L系列车型的5000元限时定购权益,也会在这个月中旬结束。
一位计划近期全款购买理想L6的消费者称,此前理想L6的限时首销权益已经收缩,“8月下旬购入,同等配置的情况下相比6月,要多花上近1万元。”
无独有偶,蔚来也在收紧优惠权益。根据蔚来官方发布的消息,8月12日起,增/置换补贴将由10000元减少为8000元。一位销售称,自8月11日起,购车补贴逐步取消,此前优惠车型的价格会上调1万元左右。
受涨价影响,在小红书、微博等社交媒体平台上,不少消费者产生了观望的情绪。而多个品牌的一线销售也感知到了涨价后消费者情绪的变化,一位宝马的销售称,“现在价格在网上相对透明,大多数消费者都能查到之前的售价,涨价导致消费者下单更犹豫了。”
不过,一位宝马的经销商称,当下的涨价只是开始,后续会根据市场反映情况,来以每周为节奏进行价格的调整。
“唯销量论”退场
“这两年不赚钱,卖一辆亏一辆”,一位奔驰的经销商感慨,但尽管如此,来自资金链周转库存车的压力,以及员工遣散的赔偿,也让他也无法在短时间内选择全身而退。
尽管明知亏损,但在市场竞争激烈时,不少经销商依旧选择了入局。可眼下经销商的压力逐渐见顶。
根据中国汽车流通协会发布的《2023年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示,2023年经销商的亏损比例为43.5%,豪华/进口品牌约三分之一的经销商亏损,合资品牌盈利经销商占比仅为29.9%。
当车企为占领市场份额高喊“降价”口号,喊出油电同价时,经销商同样被裹挟其中。上述经销商告诉Tech星球,彼时跟进降价的原因,是为了用销量换取返利。
过往经销商可以说是一门“暴利”生意,汽车品牌通过单车返点、金融信贷支持等方式激励经销商销售,也是经销商收入的重要来源。在价格战打得火热时,不少经销商顶着单车亏损的压力卖车,所求即是来自品牌方的返利,这是利润的关键来源。
上述经销商称,此前即使卖车会亏损,但因为销量刺激明显,在拿到返利后,经销商还尚且能够盈利。
过去550余天,很多经销商和整车厂为了冲刺高销量不惜亏损卖车,但当利润和市场份额难以通过降价实现时,这个平衡被打破。
以宝马为例,根据数据显示,宝马集团在2024年上半年在中国市场的销量为37.59万辆,同比减少4.2%。今年第二季度在华销量达到18.85万辆,同比减少4.7%。
尽管是在降价幅度最大的6月份,宝马共卖了56601辆,同比微增0.6%;奔驰销量为53554辆,同比下滑12.2%;奥迪共卖出56708辆,同比减少19.1%。
燃油车品牌以涨价回击“唯销量论”的同时,自主品牌对“周销量”榜单也提出了异议。而“周销量榜”正是汽车价格战背景下,企业推崇“唯销量论”的一个产物。
今年7月底,蔚来创始人、董事长兼CEO李斌表示,对友商的销量周榜忍无可忍,并透露周榜单的发布加剧了行业的焦虑。吉利VP杨学良转发微博称,“我也反对出周榜。”小鹏汽车董事长何小鹏也在同一天表示,“美国的创投公司在大模型、芯片等领域投资得如火如荼,回国后发现……大家都在干‘周销量榜’……”
当降价不能带来实打实的销量增加时,就变成了车企的负担。一位汽车供应链人士表示,这种负担不仅体现在压缩利润空间上,还会影响产品的质量。
“低价内卷”即将走到尽头?
国家统计局的数据显示,2017-2023年,汽车行业当期利润率分别为7.8%、7.3%、6.3%、6.2%、6.1%、5.7%、5.0%。今年上半年,我国汽车行业利润率为5.0%。
利润率的逐年下滑,让部分车企产生了“健康盈利比市场份额更重要”的认知,同时通过涨价释放了退出价格战的信号,但这却并不意味着价格战已经进入了终局。
Tech星球探访门店发现,有些品牌仍旧在选择维持降价,或者继续加码优惠。
譬如,小米汽车8月权益与7月保持一致,支付5000元定金,仍可获赠价值8000元的Nappa真皮座椅,以及Xiaomi Pilot增强智驾功能终身免费使用权。
而比亚迪在7月29日,将方程豹汽车旗下车型豹5直接官降5万元。上汽大众方面,ID.3、ID.4还在延续促销活动,销售称“未曾接到价格回调的通知”。
对此,上述汽车供应链人士表示,价格战已经出现两极分化的趋势,“有实力的车企只会继续加码,试图通过价格战去占领更多的市场份额,难以跟上节奏的品牌可能会被淘汰。”
值得一提的是,2024年上半年的价格战,主要集中在20万元以内的车型,而为了能够参与价格战,不少车企通过推出子品牌或者升级车型的方式,以一种新的方式继续开卷。
今年以来,蔚来汽车推出了子品牌乐道汽车,小鹏汽车推出了mona子品牌。除了配置和服务差异,这两个子品牌被视为蔚来和小鹏实行低价走量策略的关键。一位小鹏汽车直营门店的销售称,MONA M03价格估计定在13万元左右,直接对标比亚迪的秦和海豚等车型。
而吉利汽车则通过产品的迭代升级变相降价。4月份时,吉利旗下的领克新能源车型领克08 EM-P加推新款车型,将起步价拉低到了17.58万元,较原本20.88万元的起售价直接降低3.3万元。
2024年一季度以来,长安汽车、广汽集团、上汽集团等多家上市车企的利润率,均出现不同程度下滑,甚至是比亚迪也出现了净利润增速落后销量增速的趋势。
随着汽车行业价格战的负面影响日益凸显,尽管许多汽车品牌都喊出了“远离内卷”的口号,但面对激烈的市场竞争,却又主动或被动地进入战局。在市场出清,实现供求平衡之前,这场厮杀在短时间内难以停歇下来。