比亚迪：正在远离“中产”

新能源观（ID：xinnengyuanqianzhan）原创

近日，工信部申报信息显示，比亚迪宋PLUS DM-i、比亚迪汉、比亚迪宋Pro、海狮05等多款车将在下半年“焕新”亮相。

参照比亚迪旧款车型价格和“荣耀版”的策略，它们或许是比亚迪抢占20万元内市场和完成年销目标的新抓手。

事实上，比亚迪品牌市场份额主要集中在这一价格区间。

易车榜统计数据显示，今年上半年，在10万元以下汽车市场中比亚迪累销26.65万辆，市占率20.32%；在10-20万元汽车市场中比亚迪累销83.47万辆，市占率18.04%；在20-30万元市场中比亚迪累销18.28万辆，市占率9.64%。

图/2024年上半年各价位汽车品牌销量盘点

来源/易车榜官方微博 新能源观截图

不难看出，对于20万元以上市场的“攻占”，比亚迪似乎略显“萎靡”。

《新能源观》接触的数名中产消费者中，有近八成在提及是否会购买比亚迪时，给出了否定的答案。

现阶段，预算20万元以上不选比亚迪，似乎也成了新能源汽车市场的“默契”。

下半年，来自比亚迪的“连台戏”能打动谁，而比亚迪的品牌向上之路又该如何走？

1.“中国车企第一”抓不住中产

说起比亚迪，映入大家眼帘的似乎是“网约车”“价格屠夫”“便宜”这样的代名词。

不可否认，正是凭借着“玩低价”，比亚迪成为了如今的“中国车企第一”。

2024年1-7月，比亚迪以累计销量194.8万辆的数据蝉联中国车企销量排行榜冠军，同比增长了29%。这一成绩似乎也向我们宣示了其“一家独大”的决心。

但，事实真能如比亚迪所愿吗？

俗话说得好，理想很丰满，现实很骨感。

细看比亚迪7月销量，34.2万辆的数据相比去年同期的确呈良好增长势头，但这功劳似乎不该全落在比亚迪自身上，毕竟面对当前新能源之风在汽车市场的强势席卷，少有同比不增长者。同时，当我们将比亚迪7月环比情况单拎出来的时候，不难发现，其相比上月仅增长了725辆的成绩是在原地踏步。

图/比亚迪2024年6-7月销量

来源/比亚迪官微 新能源观截图

那么，是什么阻碍了比亚迪？

一切的“元凶”似乎与比亚迪日积月累在消费者心中留下的形象有关。

logo作为一个品牌的门面，决定着消费者对其的第一印象，而比亚迪最开始采用的蓝天白云标识，可谓“土味”审美第一人。彼时，因车标放弃比亚迪的消费者不在少数。

而后，虽不乏热心肠者争相加入改造比亚迪车标之路，但面对消费者的集思广益，比亚迪的设计师似乎还是难以拿出更好的车标创意。

2022年，比亚迪logo的第四次焕新，引发一众网友热议，“换了个寂寞”“由30分进步到40分了”“一如既往的丑，设计师：花了三分钟。”

图/2022年新旧车标对比

来源/互联网 新能源观截图

当然，车标只是影响品牌形象的一方面，而比亚迪的现有形象还得“归功”于它的产品定位。

图/网友帮忙“设计”的比亚迪车标

来源/互联网 新能源观截图

成立之初没有较高技术壁垒及外观设计能力的比亚迪，为在第一时间打开市场，赢得知名度，便选择了“低端”这条快速路。由此，廉价、质量不高等与低端沾边的形容词便成了比亚迪的固有形象。

近两年，受经济发展影响，人们的消费水平和对物质文化的需求也在呈逐年递增态势，为此，比亚迪推出了多款车型对标多个细分市场，企图用车海战术拿下全域的消费者。

可惜的是，当这个玩“低价”出身的品牌撞上中产消费者，火花消失术便上演了。

某国企高管徐彬（化名）最近考虑换车，在挑选品牌时他首先pass了比亚迪，“10万预算我都不考虑比亚迪，别说20万了。”

截至目前，比亚迪旗下在售的20万元以上车型有比亚迪汉、海豹、唐新能源、宋L EV、海狮07、护卫舰07六款。

销量上，比亚迪汉、海豹这两款车型今年7月的月销表现相比其过往最佳月销成绩均少了约一半；比亚迪宋L EV作为高开低走的“模范生”，7月销量仅2605辆；2023年曾连续两个月月销过万的护卫舰07，7月销量不足千辆；而比亚迪唐新能源目前销量增速正处滞缓状态。

至于比亚迪旗下为中产消费者量身打造的子品牌腾势和方程豹，销量成绩也并未挤进新势力品牌榜单前十。

面对在20万元以上市场的不被看好，擅长打价格战的比亚迪也曾多次举起它的“屠夫刀”企图挽回败局，但低价战术也好、车海战术也罢，在低端形象面前都是徒劳。

2.失宠早有预兆

比亚迪被消费者“泼冷水”或许是必然的，可以预见的。

具体来看，产品质量方面，近两年，随着比亚迪销量的增长，关于其产品品控、质量等问题的投诉屡见不鲜。

2024年1-7月，中国网汽车质量投诉平台上，关于比亚迪的投诉超千起；车质网上，关于比亚迪的投诉则达百页。

网约车司机郭师傅（化名）驾驶的是一辆比亚迪汉，据他透露，他这辆车的中控屏买来没多久就经常出现侧歪情况，去店里修过但没多久这个问题就又会出现。“折腾几次之后也就放弃了，凑合开吧，一分钱一分货。”

图/比亚迪汉中控屏偏移照

来源/新能源观拍摄

对于郭师傅遇到的情况，有多名比亚迪车主表示，相比车子“断腿”来说，这都是轻的。

除产品质量上的有所欠缺外，在智能驾驶方面，比亚迪也难当“佼佼者”。

举例来看，在高阶智能驾驶上，当遇到高精地图未覆盖区域时，比亚迪的高阶智驾功能就无法发挥作用，但理想、小鹏、问界等新势力早已支持无图智驾，同时，比亚迪目前提供的易四方智能泊车、窄道辅助通行等功能相比“蔚小理”、极氪等也存在明显差距。

追溯下，比亚迪在智驾技术上发展慢的原因，大抵源自前些年其董事长王传福对于自动驾驶的那场“炮轰”。

比亚迪2022年财报交流会上，王传福曾言，“无人驾驶那都是扯淡，弄个虚头巴脑的东西那都是忽悠，它就是一场皇帝的新装......”

今年，意识到了自己这一决策失误的王传福虽有加紧赶上之心，但从目前情形来看，已落后较远。

对于比亚迪在智能驾驶技术上的薄弱，7月31日，特斯拉创始人马斯克在社交平台上发文，比亚迪需要迅速改变方向，否则将陷入困境。

不过，令消费者失望的可不仅仅只有比亚迪的产品质量和智能驾驶技术，还有它在电池方面的表现。

众所周知，比亚迪是以电池起家的，但走到今天其似乎离自燃“包袱”的卸掉还有很远。

根据易车网统计数据显示，2023年前三季度，比亚迪的起火事件超30起，占我国各新能源品牌车累计起火数量的约16%。

图/2023年事故统计部分数据

来源/互联网 新能源观截图

对比下，目前市场中，极氪、阿维塔和问界等多家新能源品牌均能做到零自燃。

面对此诸多隐患，想要短期获得利好的比亚迪，便只能将目光放在持续降价上，但仅仅凭借低价获取的市场份额注定不会长久。

同时，目前比亚迪品牌旗下虽有六款车型标榜20万元级及以上市场，但其未有一款起售价定在20万元以上。

“买比亚迪的纯纯都是大冤种，老改款就算了，价格还总降来降去，心碎，下辆车绝对不选比亚迪。”比亚迪汉车主牛先生（化名）如是说。

由此，想将品牌形象提升到中高端的比亚迪，始终未能如愿。

3.比亚迪会抄作业吗？

面对新能源市场竞争的白炽化，打价格战、做低价产品的确是快速夺取市场的一种手段，但长此以往恐有扰乱市场的风险。

同时，没有抗打产品的车企是无法长久分羹市场红利的，即便是作为中国车企头部的比亚迪。

对比下，蔚来、理想等新势力品牌能在上市以来一直保持着较高增长态势，一方面离不开其自身的过硬实力，另一方面离不开中产消费者对其品牌形象的认可。

2024年1-7月，蔚来、理想分别累销10.79万辆、24万辆，同比分别增长43.9%、49.4%。

而今年3月份才上市的小米SU7更是凭借着在智能化、产品力、品牌定位等多方面的突出表现“一路狂飙”，于6月就已实现对比亚迪汉单月销量的碾压。

小米SU7车主赵女士（化名）表示，“小米做手机的时候给人的印象一直是平价，但我觉得SU7在20万元级车型中算性价比很高的，除了外观、内饰外，它的360度哨兵模式也很打动我。”

图/小米SU7

来源/新能源观拍摄

“我最中意理想的一点就是它能将家的概念融入汽车设计中，现在每次自驾游途中我家孩子都会打开后排的娱乐屏观看。”理想L7车主张先生（化名）如是说。

蔚来ET5车主小波（化名）则认为，电池安全性及补能便利性是他购买新能源车时要考量的重点项，事实证明，蔚来的3分钟换电技术也从未让他失望。

那么，面对新势力的强劲之风，一直以来执着于销量的比亚迪，意识到自己因不会做品牌向上而已错失拿下中产消费者的时机了吗？

在比亚迪近期的布局里，答案显而易见。

7月底，比亚迪官方宣布与国际出行及配送科技公司优步达成战略合作，按照合作计划，其将在全球关键市场投放10万辆电车。

但，总揽新能源汽车市场，蔚来、理想等多家新势力品牌今年的重心也依旧在新产品打造及技术提升上。

相较后，很显然，现阶段的比亚迪不仅在技术上不如新势力，在打造品牌向上这件事也远不如新势力。

值得一提的是，新势力车企已经将触角伸向下沉市场，比如备受关注的小鹏MONA M03，其起售价或探至14万元以内，自然是想要和比亚迪短兵相接。

图/小鹏MONA M03

来源/新能源观拍摄

未来，比亚迪想要保住市场份额，或应向那些新势力品牌学习，用智能化、品质和服务等赢得消费者的芳心。否则，真等到比亚迪攻不进20万元以上市场，守不住15万元以下市场的地步，大厦也就坍塌了。