汉堡9.9元时代，麦当劳们卷出“内伤”

新一代员工制服，图源：麦当劳中国微博

作者 | 李馨婷

编辑 |  黎倩  

刚过去的7月，正在冲击万店的麦当劳中国格外忙碌。

先是请来脱口秀演员童漠男推出首部短剧《重生之我在麦当劳修炼魔法》；随后，发布10年来的新一代餐厅员工制服，并让员工代表登上《世界时装之苑ELLE》；7月31日，其启动“88金粉节”，主打周一至周五明星套餐第二套仅售2元。

接连不断的“整活”动作背后，是这一快餐巨头掩饰不住的焦虑。

今年以来，性价比之风席卷消费行业，拥挤的西式快餐赛道内，各品牌更是短兵相接。无论是老对手肯德基、汉堡王，还是规模已不容小觑的本土后辈华莱士、德克士与塔斯汀，往年只是偶然为之的促销活动，如今已经成为了所有西式快餐品牌的基本操作，营销促销动作之频密前所未有。

当同行在价格战中前赴后继时，即便是坐拥众多“麦门”信徒的行业龙头，也难以安坐。

就麦当劳中国经营情况，时代周报记者联系相关负责人，对方称对于问题不作评论。

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麦当劳卷“内伤”了

继茶咖行业后，西式快餐行业也进入了“9.9元时代”。今年以来，不少品牌先后将汉堡价格降到10元之内。

肯德基推出了包含原味鸡汉堡、香辣鸡腿堡等4款产品在内的“9.9元汉堡劵”限时活动，活动范围从去年的“仅外送”扩大到“外送+堂食”；塔斯汀则在各大平台上架包括14.9元两份汉堡、10元小食买1送1等多个低价套餐；汉堡王中国也加大了促销力度，8月2日，其宣布将在8月5日推出“招牌汉堡，周周9.9元”活动，连续四周将四款招牌汉堡价格降到9.9元。

图源：图虫

行业大打价格战，麦当劳面临的压力不小。1990年10月8日，麦当劳正式进入中国内地市场，在深圳开出第一家门店。经过34年发展，麦当劳中国门店数量近6200家，而早其三年来到内地的“美国老乡”肯德基在中国的门店已突破1万家。此外，塔斯汀与华莱士两个本土品牌，门店数量已分别突破7000家与20000家。

同行们来势汹汹，即便已在中国扎根超过30多年，麦当劳也不得不有所行动。今年以来，麦当劳接连3次推出“10元吃堡”促销活动，每次活动时长皆为半个月。活动期间，麦当劳的招牌汉堡与小食产品售价仅10元，且活动范围也覆盖了到店与麦乐送两大渠道。在美国市场，麦当劳也推出降价活动，其宣布从6月25日起推出限时购买5美元超值套餐。

但卷价格的后果也体现在了业绩里。

麦当劳近日发布的2024年第二季报告显示，报告期内麦当劳营收64.90亿美元，同比大致持平；净利润约为20.22亿美元，同比下滑12%。此外，麦当劳的同店销售额同比下降了1.0%，其中，美国市场同比下降0.7%，国际运营市场同比下降了1.1%，中国所在的国际特许经营市场同店销售额下降1.3%，同比降幅最大。

中东冲突的影响以及中国市场的同店销售额下降，是二季度麦当劳国际特许经营市场板块同店销售额下降的主要原因。近期召开的业绩说明会上，麦当劳CEO肯普钦斯基则直接提到了中国的市场环境：“中国目前的环境竞争非常激烈。无论是在我们这一行业，还是在广泛的消费品行业，消费者非常非常想要寻求优惠。”

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发力乡镇，“死磕”中国市场

无论如何，中国市场对麦当劳来说仍是一片颇具增长空间的热土。

2017年，麦当劳全球以约17亿美元的价格出售了麦当劳中国（麦当劳中国地区业务主体）80%的股权，当时，中信联合体和凯雷集团分别接手了麦当劳中国52%和28%的股权。

6年后的2023年11月，麦当劳中国公布，麦当劳全球将收购凯雷集团在麦当劳中国内地、香港及澳门战略合作公司中持有的少数股权。交易完成后，中信联合体将继续持有52%的股份，麦当劳的持股比例则将由20%增加到48%。对于进行上述股权收购动作的原因，肯普钦斯基曾对外表示，是因为麦当劳对中国的前景感到乐观。

图源：麦当劳中国微博

2023年，麦当劳在国际特许经营市场新开门店总数为1374家，其中，中国市场新增门店数量达925家，占比67%。在2023年第四季度业绩电话会议上，肯普钦斯基表示对麦当劳中国地区的业绩表现感到满意，其预计2024年麦当劳将在中国地区开设1000家门店，并预计到2028年麦当劳在中国将拥有1万家门店。

当竞争无法避免，麦当劳只能选择正面迎敌。今年早些时候，肯普钦斯基曾表示，麦当劳将集中精力保持竞争优势，扩大在快餐行业中的市场份额。为此，麦当劳必须专注于实惠，这意味着每天都要能提供不错的入门价位。

2020年，麦当劳中国首次启动“88金粉节”，当年该活动持续了28天，据称优惠总额超过2亿元。时隔3年，“88金粉节”回归，今年的活动周期更长，合共35天，麦当劳中国拿出了经典的超值套餐三件套参加活动，并主打第二套2元，优惠力度更甚。

此外，麦当劳中国也在加速拓店，抢占更多市场空间。

在下沉市场，麦当劳中国的拓店路径较为特殊。极海品牌监测数据显示，过去一年，麦当劳中国并没有实现在区县层级的下沉，而是将主要发力点落在了发达城市的乡镇上。其中，一线、新一线城市的乡镇地区占到近50%，北京、广州、上海、苏州等地的乡镇区域表现尤为突出。此外，由于在华东市场门店数量与肯德基相比处于劣势，过去一年中，麦当劳在华东市场新开门店563家，贡献了41%的门店增量。

在中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳看来，麦当劳所面临的挑战还有更多。

赖阳表示，在中国市场，一方面，许多崛起的快餐品牌均已具备较好的标准化水平，这削弱了麦当劳的市场优势；另一方面，国内出现的各类更具有特色、且能够做到正餐快餐化的餐饮品牌，也进一步分流了麦当劳的客群。

“所以，即便是下场打价格战，麦当劳的利润也会被摊薄，未必能取得很好的业绩增长。麦当劳还是需要公司内部尽快推出更丰富的品牌，来降低它单一品牌所面对的竞争压力。”赖阳说道。

据艾媒咨询数据显示，2023年中国西式快餐市场规模为3687.8亿元，同比增长36.3%，高于全年餐饮行业平均发展水平。随着这一赛道竞争愈发激烈，巨头“麦当劳们”也不得不放下身段，以更本土化的姿态进入更加下沉的市场，并不断讨好年轻人。

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