100万亩地背后,农夫山泉如何改变农夫?
土地总是会回馈播种人,这是企业助农背后的朴素逻辑。建立在这一逻辑上的助农行为,也在以优秀的商业回报反哺农夫山泉。
作者|杨知潮 二毛
编辑|原野
现代管理学之父彼得德鲁克曾提出,每个企业的管理有三大任务:第一,实现组织的特定目的和使命,使工作富有成效。第二,让员工有成就感,第三,处理对社会的影响与承担社会责任。简而言之:挣钱、提升员工待遇、回馈社会。
中国的许多成熟企业,已经进入到了第三阶段。
比如农夫山泉。
这家以瓶装水闻名的企业,深入农业多年。它在江西赣南和新疆阿克苏等地大规模助农,以高于市场价的收购价格与当地农户建立长期合作,为他们带来更加丰厚和确定性的收入,还完成了产业升级。7月22日,央视黄金节目《经济半小时》以超长篇幅对这种现象进行了报道。
在商业发展中,企业进入第三阶段后,也会进入自然的正向循环。落在农夫山泉身上也是如此,农夫山泉改变农夫的同时,农夫也在反哺农夫山泉。
01 从山泉,到农夫
如果说“山泉”是农夫山泉品牌的A面,那么“农夫”就是这两个字的B面。
山泉的A面是广为人知的:大自然的搬运工和“有点甜”的品牌形象,被奉为营销学的经典案例,助力农夫山泉快速成为国内瓶装水的领头羊。
相比之下,农夫山泉的B面——“农夫”,鲜少出现在大众叙事中。事实上,农夫山泉很早就开始布局农业,早在2007年就与国内最大的脐橙产地赣州合作。
7月22日,央视黄金时间节目《经济半小时》,用30分钟的高规格报道了农夫山泉在赣南的助农行动。这是三中全会后,央视报道的首个企业助农相关内容。而前不久,中央农村工作会议也提到,“完善联农带农机制,实施农民增收促进行动”。
高规格的报道待遇背后,是农夫山泉的助农效果——尤其是农夫山泉在江西赣南的助农行动。
赣南是江西省传统的贫困地区,丘陵面积占比超过6成,经济发展困难。虽然土地面积广阔,但人均GDP在江西省长期排在倒数,一直受到政府和民众的重点关注。
上帝关上一扇门,却留了一扇窗:赣南地区年平均日照达1600小时以上,年积温高达6000°C以上。充足的光照资源,加上富含微量元素和稀土元素的红壤土地,为脐橙的种植生长提供了最适合的环境。
赣南地区种植脐橙的历史可以追溯到上世纪七十年代。但在很长时间里,由于种植分散,个体果农在强势的收购商面前缺乏议价权。种植带来的收益分配中,付出劳动最多的果农,反而是占比最少的环节。
大企业的入场,进一步帮助果农将自然的禀赋变现为财富。
廖长水是一位赣南果农,已经在赣南地区下属赣州市的果园里工作了36年。在他的回忆里,农夫山泉进驻赣州之前,每年收购季都是一场果农与收购商之间的战争。情况在农夫山泉加入后得到改变,农夫山泉带来了新的收购方式:双方达成战略合作协议,按照农夫山泉的标准,形成从质量到价格的综合性长期合约。此外,农夫山泉还会派遣技术人员定期指导。
长期性合约,带来了农业最稀缺的确定性。另一位赣南果农王小青讲述,他的果园曾在几年前遭遇了冰雹灾害,留下了许多疤痕果,但农夫山泉最终依然同意收购。
类似王小青一样的赣南果农还有上千户,目前,农夫山泉在赣南已经有三大种植基地,分别为:安远县种植基地、信丰县古陂种植基地、信丰县安西种植基地。这直接改变了很多家庭的经济状况,一些原本在贫困线上挣扎的家庭,如今家庭平均年收入已经超过了20万。有数据显示,农夫山泉在赣州带动了大约3000户果农致富,同时还有上万的果农间接收益。
如今,在当地政府、果农以及各方企业的努力下,赣南地区从过去的贫困地区,变成了“脐橙之乡”。到农夫山泉进入赣南的第七年,赣南脐橙实现电子商务交易额1.71亿元,销售量达17490吨,同比翻倍。到2023年,赣南脐橙的品牌价值已经达到691.27亿元。
更具价值的是,农夫山泉在赣南形成的农业经验,具备推广的可行性。比如,新疆阿克苏的苹果种植户,后来也成为农夫山泉的合作方。每一年,农夫山泉都以类似的方式,在阿克苏收购苹果。
当农夫山泉业绩不断增长,它造福的“农夫”也越来越多。
02 土地的挑战
助农需要的从来不只是责任感和热血,还有智慧和定力。
就连农夫山泉的“农夫”之路,也并非一帆风顺。
2007年,赣州漫山遍野的脐橙种植园,让农夫山泉雄心勃勃想要大展拳脚。他们从农民那里租来将近36000亩的果园,统一改良土壤、种植育苗,等待3年过后挂果。
然而现实很快给了他们一记暴击:种植园选址错误,让采摘运输的成本过高;厂区偏远,在生产期间几乎天天停电;榨汁设备效率极其低下,只能报废。
规模化的种植还带来了熟悉的制度性问题:农夫山泉团队起初用工厂模式雇佣了当地果农进行农事生产,然而,“按时计费”的管理模式让果农们生产效率低下,以致于自有果园5年树产量不及果农3年的产量。
产量受限的基础上,产品在变现的过程中也遭遇了难题:脐橙含有大量柠檬苦素前体物质,加工过程中会转化成柠檬苦素,这是当时全世界饮料行业都没解决的难题。
最终,工厂停滞,企业每年亏损2000万以上。
面对诸多困难,农夫山泉把“文科”和“理科”的方法结合起来:制度优化和技术优化并行。
制度方面,果农的积极性不高,那就将果园还给果农,“打工人”成为“合伙人”,转变的不只是身份,更是生产的积极性。生产亏损,那就用市场手段降低成本:淡季囤积化肥等物资,旺季再以低价供给合作农户。
技术方面,为了提高效率,农夫山泉技术团队引进了滴灌设备。为了解决榨汁难题,经过多年的反复研究,农夫山泉终于在2014年解决了柠檬苦素的问题,两年后推出首款17.5°NFC(非浓缩还原汁)橙汁,畅销市场。
农业更大的挑战在于风险,一次病症和自然灾害,就能让多年的努力灰飞烟灭。
以“黄龙病”为例,这是柑橘树的世界性难题,一旦出现,可能会感染整个产区,且无法根治,预防是现下最有效的防治手段,方法包括“三板斧”:安装防虫网、砍除病树,以及用无毒苗复种。
农夫山泉有针对性地提供支持。比如,不少果农不舍得花钱安装防虫网,农夫山泉就自费给他们安装;黄龙病会传染,但有果农舍不得砍掉病树,为了阻断病害传播,农夫山泉给出承诺:砍一棵树,补贴50多块钱——这个金额是当时补贴政策的十倍之多。
当然,最有效的预防自然是从根源处解决病害果树,为此,农夫山泉研发“无毒苗”,即彻底清除病毒的果苗。
理论简单,实施过程却并不容易:技术团队在赣南18万亩的果园中花费了一年时间,才找到一颗母树,在它春天发芽时摘取最里层的牙尖,放在无毒的温室营养液中培养,经过重重筛选确定是否真的无毒,再转移到无毒土壤中培植进行“练苗”,整个过程需要3年时间,一旦出现意外就要推倒重来。
2023年,实验团队终于完成脱毒,“最强壮的树苗”诞生。
生产的难题解决了,终端的销路农夫山泉也一并承包了。相比于锦上添花,它更重要的角色是雪中送炭——丰年时,农夫山泉的收购价基本与行情持平,但若遇灾年,它会成为兜底的存在。
比如2023年,赣南脐橙遭遇霜冻,采购商趁机压价,农户一度面临“丰年减收”的困局。为了帮扶滞销果农,农夫山泉额外增加采购量13177.085吨,解决355户果农的困境,更为人性化的是,在采购贫困户的橙子时,它会给出相对更高的价格。
农夫山泉对农户的帮助,恰如通用电气前首席执行官杰克·韦尔奇对于管理艺术描述的那般:在你成为领导者之前,成功的全部就是自我成长,当你成为领导者,成功的全部就变成帮助他人成长。
03 农夫精神
土地总是会回馈播种人。只要风调雨顺,它总是能用丰厚的产出,回报勤奋的耕种者。
这是企业助农背后的朴素逻辑。建立在这一逻辑上的助农行为,也在以优秀的商业回报反哺农夫山泉。
在农夫山泉进驻赣南的同时,市场的需求也在发生巨大的变化,消费者对鲜榨果汁的需求与日俱增。从农夫山泉扎根赣南的2007年开始,国内果汁市场开始进入快速增长期,以增长较快的2014年为例,那年我国果汁饮料行业规模总资产达到1059.54亿元,较上年同期增长10.5%。
也是这一年,农夫山泉成功攻克脐橙榨汁的技术难题,并于2016年推出了17.5°NFC橙汁产品。钟睒睒对自家的橙汁十分自信,他曾表示:”谁要是说能做出比我更好的橙汁,我连看都不看他一眼”。对于农夫山泉来说,从源头处开始创造最极致的产品,这个理念已经刻在了品牌基因里,饮用水如是,鲜果亦如是。
过硬的质量,让这款产品迅速风靡市场。在此基础上,农夫山泉又持续迭代,相继推出低温NFC果汁17.5°、常温NFC果汁,成为NFC赛道的领导者。2020年登陆拼多多时,NFC橙汁上线首日就卖了33000件。在NFC和其他果汁产品的帮助下,2023年,农夫山泉果汁饮料产品录得全年收益35.33亿元人民币,较2022年增长22.7%,占2023年总收益的8.3%。
果汁之外,农夫山泉也跳出塑料瓶,推出了自己的水果产品——17.5°橙。从上市至今,17.5°橙一直是品质的代名词,甚至由于品质上佳,在电商平台17.5°橙经常需要靠抢——京东生鲜的负责人曾透露,17.5°橙每年都有一批老客户,从9月开始就下单预购。
尝到农业红利的农夫山泉彻底把头扎进土地。2016年,农夫山泉又在黑龙江松嫩平原建立了超过4万亩的大米种植基地,2018年8月,来自农夫山泉的东北香米在电商平台开售。这款产品在一项中日粳稻优良食味品评中获得了最高奖。
饮用水的传统业务表现坚挺,果汁、农产品等新业务又增长迅猛,农夫山泉这家老企业在今天仍然表现出了极佳的成长性,2023年,农夫山泉交出了一份傲人的业绩,总收入高达426.67亿元,同比增长28.4%、归母净利润120.79亿元,同比增长42.2%。
如今,农夫山泉还在加大农业领域的投入,今年3月,农夫山泉投资成立了农业公司,钟睒睒亲自担任执行董事,这位农民出身,又曾做过“三农”记者的企业家,最终又回归到了农业的原点。
种瓜得瓜,种豆得豆,是农业背后最朴素的思想,也是眼下农夫山泉践行的路径。
在创立之初,“农夫山泉”的名字或许更多源于一种品牌需求,但在数十年的发展之后,“农夫”二字已经深入到了整个企业的作风当中。眼下,农业不断地拓展着农夫山泉的业务边界,也在为这家老企业带来更多的可能性。