难逃“二代魔咒”

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文/狗蛋本蛋

中国民营企业,正在迎来最密集的交接潮。

改革开放至今46年,新中国的“创一代”,基本都到了退休年纪,特别是制造业企业的创始人。

亿欧智库曾对「2016年中国制造业民企百强」进行研究,发现这些企业的创始人,当时的平均年龄为58岁。(约80%出生于五六十年代)。

现在8年过去,他们的平均年龄已经来到64岁,考虑到很多民企老板“超长待机”,有可能干到70岁才退,按此推算,现在起到未来十年,都是交接高峰。

交接班经常会让企业陷入动荡。

中国民企中有85%是家族企业,意味着,企业权杖会传到家族二代手里。

有调查显示,“创一代”退位前5年到退位后3年,8年左右的时间里,家族企业的价值会缩水:

60%。

这种现象也被成为“二代魔咒”。

1

中国民营经济活跃的城市,多集中在东南沿海,其中又以温州和泉州最为典型。

一个走出了“温州模式”,一个创造了“晋江经验”。

除了敢为人先,这两个地方还有一个共同点:鞋服企业扎堆。

2023年,泉州GDP1.2万亿,离不开9个千亿产业集群的强势贡献,其中纺织服装和鞋业都是“千亿级”。

温州鞋业总产值2023年达870亿,2024年有望成为继电器之后,温州第二大千亿产业集群。

温州有红蜻蜓、奥康、森马、美特斯邦威、报喜鸟,泉州有安踏、特步、鸿星尔克、匹克、361°、乔丹、贵人鸟、德尔惠、喜得龙……

这些都是或曾是知名品牌,有的越做越大,比如安踏;有的埋进了历史废墟,比如折翼的贵人鸟。

但更多的,则是陷入漫长的转型阵痛。

拿温州几家龙头鞋服企业来说:

1、奥康。

2012年上市,最近几年营收一直徘徊在30亿上下,不增收也不增利,2022年出现上市以来的首次亏损,大约亏了3.7亿元,2023年继续亏损态势。

因为年报被出具了保留意见的审计报告,奥康去年3月“ST”至今。

6月11日,ST奥康实控人王振滔被上交所公开谴责,原因是,王振滔及关联方违规占用公司资金,2021年至2022年期间,累计占用约2.6亿元。

2、红蜻蜓。

2018年至2022年,红蜻蜓营收和净利连年下滑。2017年净利曾高达3.82亿,2018年坠至1.96亿,此后每年以超过30%的降幅继续走低,1.31亿→7860万→2252万→-3950万。

在2022年亏损近4000万后,红蜻蜓2023年扭亏为盈,净利润5195万。

不过穿透业绩表层会发现,红蜻蜓当年度拿了1900万政府补贴,利息收入6510万。

换句话说,主业赚钱能力仍然承压。

3、美特斯邦威。

高光时期的美邦服饰年营收达百亿规模,净利润超过12亿,门店超过5000家,市值超400亿。

其实控人周成建,一度成为大陆服饰行业首富,资产超200亿元。

如今,美邦年营收只剩十几亿规模,2016~2023年,7年时间,累计亏损超过32亿,市值只剩30亿左右。

2

以上几家企业都创办于上世纪90年代,创始人目前都在60岁左右。

其中,周成建和王振滔同龄,都出生于1965年,红蜻蜓的创始人钱金波比他们年长一岁。

周成建台前交班最早,2016年从美邦辞职,卸任所有职位,并将权杖交给长女胡佳佳,那时候胡佳佳30岁。交接班7年,美邦的市值和营收缩水都超过了60%。

红蜻蜓“二代”钱帆,钱金波长子,现年37岁。钱帆2012年加入红蜻蜓,2020年从钱金波手里接过总裁一职。

奥康“二代”王晨,王振滔长子,现年35岁,现为奥康国际董事、副总裁。后面两家,最近几年是父子档经营,过渡交接,业绩同样不乐观。

这些“继二代”上位,都试图解决休闲鞋服品牌面临共性难题:

年轻化、电商化。

比如美邦,胡佳佳接手的7年间,美邦一直强化品牌的年轻化调性,布局更能被年轻人看见的购物中心,扩增电商渠道,邀请关晓彤、黄明昊、宋威龙等明星代言。

奥康知道传统皮鞋已被时代抛弃,提出了“更舒适的男士皮鞋”作为品牌战略定位,研发运动皮鞋等;

红蜻蜓的产品线就更丰富了,小白鞋、板鞋、老爹鞋、乐福鞋、面包鞋、阿甘鞋、洞洞鞋、德训鞋、沙滩鞋、大黄靴、马丁靴……

年轻人喜欢什么,红蜻蜓就生产什么。

与此同时,这些公司在“二代”主导下发力线上渠道,但收效甚微。

到目前为止,美邦、奥康和红蜻蜓都还没完成品牌转型。

胡佳佳曾在两年前的美邦业绩会上表示:

“外部经营环境变化,年轻人消费习惯巨变,在这个过程中,公司与时俱进的应对举措滞后。”

狗蛋说,不是二代不够努力,企业有生命周期,经济有时代周期,“二代魔咒”更像是:

周期魔咒。

大多数中国“创一代”的成功,都得益于时代的独特性,“继二代”没了父辈的市场红利、政策红利,又拿着比创业剧本更难的守业剧本,就很难跳出周期。

按照我国经济学家陈佳贵的说法,企业生命周期可以划分为:孕育期、求生存期、高速发展期、成熟期、衰退期和蜕变期。

所有的企业都会经历衰退期,美邦、奥康等国内多数鞋服企业,发展了至少二三十年,已经走到衰退阶段。

衰退之后是蜕变期,在这个阶段,企业要么衰亡,要么重获新生。

会走上哪条路,取决于变革转型的效用。

3

曾经名噪一时的富贵鸟,就是转型失败的案例。

上世纪90年代创办于泉州的富贵鸟,多次获得“中国真皮鞋王”“中国驰名商标”称号,2013年港股上市,巅峰时年营收逼近30亿元,年度净利润超过5亿元。

2015年前后,整个鞋服行业增速明显放缓,富贵鸟业绩也开始下滑。

主业不振,富贵鸟转身拥抱小额信贷行业,投了P2P平台共赢社、叮咚钱包,盲目转型的结果是越坠越深:停牌三年后,2019年富贵鸟正式从港交所退市。

同年,折翼的富贵鸟经过两次流拍后,以不到2.5亿的价格,卖出了品牌的运营所有权和当时的销售网络。

“不务正业”的跨界,最终拖垮主业也拖垮富贵鸟。

除了奥康跨界搞生物医药之外,美邦和红蜻蜓目前还聚焦于主业赛道。

周成建去年再次出山,今年官宣重回美邦董事长之位。不久前,周成建面对媒体进行了一番自我批评,表示:

过去深陷经验主义陷阱,偏爱面子工程,脱离一线经营跑去“混圈子”。

富贵鸟太激进,而依赖于经验主义的美邦们又偏保守。

在各大步行街开出千平门店,签下周杰伦等超强代言人,懂得造势,是美邦成功的关键。

当年韩磊唱红了《走四方》,奥康转头打出“穿奥康走四方”的经典广告。与此同时,王振滔在杭州武林门一把火烧了2000双假冒奥康鞋,不仅扭转温州鞋业的假冒伪劣形象,也把奥康一举捧红。

这些企业曾经都很懂得造势。

到了网络电商时代,造势能力没迭代,再加上产品定位不清晰,旧经验变成了新包袱。

除了周期难逃的客观原因之外,有一个鞋服行业的前辈跟狗蛋说:

“二代”不懂品牌,不懂得让触达用户,将是鞋服企业最大的掣肘。

在他看来,“创一代”有完整的从底层爬上来的经历,知道不同阶层用户的痛点。而消费者的痛点,就是塑造品牌的出发点。

“二代”生在罗马,很难共情“罗马”以外的人,他们的品牌主力用户恰恰都不在“罗马”。

当然,也不是所有二代都不食人间烟火。

跳出鞋服圈,食品赛道的好利来、毛巾龙头洁丽雅,这些企业的二代,都在试图融入用户,走了一条相似的路:把自己打造成网红,利用个人ip绑定自家品牌,最终影响用户心智。

包括鞋服圈的特步二代,也是如此。

这些二代网感强,坐拥百万粉丝,其中,好利来罗成抖音粉丝超过300万。

“网红战术”不一定能解困,但可以为品牌转型争取更多时间,比如好利来就翻红了。

重新出山后的周成建,现在不混圈了,而是忙着看竞品直播,关注了几百个直播间。

为了理解不同平台的生态,他就自己下沉当项目经理或者店铺小二,直接对接抖音、天猫的合作业务。

为了跟上潮流,周成建还学了不少“互联网黑话”。

出山复卷的周老板还立了一个小目标:三年重回百亿营收。

狗蛋开玩笑说,按照现在年轻人的说法,周成建今年59岁,正是拼一把的年纪。

玩笑归玩笑,现实归现实。老牌鞋服企业面临的现实是:

二代接班难,一代躺不平。

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