国外豪车在中国“不香了”？

作者：Perry

2024年，国外豪车品牌想在中国实现持续增长的“梦”似乎要碎了。

据路透社近期消息，德国豪车制造商发布的数据显示，2024年众多国外车企第一季度的对华销量出现下滑。其中，宝马在华销量下跌3.8%，保时捷和奔驰的在华销量分别下降了24%和12%，这表明车企此前采取的刺激需求的努力并未取得成效。另一方面，豪车的供应链也出现了“危机”。据海外媒体消息，保时捷的零部件在北美被海关扣押，导致其销量下滑23%，而奔驰也表示在亚洲将面临供应链瓶颈，但并未透露具体细节。

因销量不佳，汽车制造商预计利润也出现下滑，为应对中国市场的竞争环境，宝马、奔驰、保时捷正投资改造产品线，并计划推出新型全电动车型并更新内燃机车型，不过，国外豪车的计划，似乎并不那么容易实现。

外豪车品牌在中国为何“不香”了？

销量不佳，最快速的提振措施便是降价，用低价吸引销售，因此，最近在中国市场见到了豪车从未有过的价格。

除了德系车三强BBA（宝马、奔驰、奥迪）之外，保时捷、路虎、凯迪拉克、雷克萨斯还有沃尔沃等等，此前均已高端著称的车企纷纷开启了“腰斩”模式。降价幅度在十几万、二十几万的比比皆是。曾经高高在上的豪车价格正走向“亲民”。而在诸多降价的豪车当中，保时捷最引人关注。其旗下的一款纯电车在降价10多万元之后，起售价只有44万多元。40多万就可以买保时捷，在之前你敢信？不过，保时捷的大幅降价，在很大程度只是当前豪车集体降价的缩影。而保时捷在中国近几年的发展轨迹，也折射出了豪车为什么在中国“不香了”。

2021年，对保时捷来说，是其“人生巅峰”。当年，其销量在中国创下历史新高，达到9万多辆。但“车界”似乎有一个“魔咒”，在销量达到历史最佳后，就会开始骤然下降，保时捷也不例外，从2022年开始，保时捷在中国的销量就开始下滑，当年销量同比下降了2%，2023年，保时捷在中国的销量降为8万辆左右，同比下降了15%。而到了今年一季度，保时捷在中国市场骤降了24%。在销量下跌后，保时捷中国为了完成销售任务，继续选择向经销商压库，将压力转移给经销商。但保时捷越来越难卖，尤其是纯电车的销售更为艰难，很多经销商只能大幅降价亏本销售。在这样的背景下，部分经销商向保时捷提出补偿要求，对于经销商的亏损予以补贴，否则就停止提车，甚至向保时捷总部要求更换中国区高层。在事件逐步升级之后，保时捷中国和经销商最近发布了一份联合声明，表示 “通过充分讨论，我们一同寻求有效的方式来积极应对市场变化”。保时捷事件虽然告一段落，但是其所代表的豪车阵营在中国市场的命运正在发生改变。

此前很长一段时间，伴随着中国经济的崛起，“豪车”逐渐成为富裕阶层的“标配”，由于当时国产汽车并不能实现富裕阶层的需求，因此，进口车迎来飞速增长，直到疫情之前，我国每年进口汽车数量均在100万辆之上。但随着经济环境的转变和民众消费意识的转变，以及中国在“零碳”政策的指引下，国家对于新能源车企的扶持让中国的新能源车正快速崛起，“豪车”已不再是富裕阶层的“刚需”，“不是豪车买不起，而是国产新能源车更具性价比”，所以，近两年我国进口汽车量开始从高速增长转入负增长，从去年的数据来看，中国的汽车进口总量已经不到80万辆。而今年一季度，中国的汽车进口量继续保持下降趋势。

国产新能源车企的迅猛发展

而与国外豪车在华销量形成鲜明对比的是，中国本土车企特别是新能源企业，在此期间取得了长足的发展。

在中国2030年之前实现碳达峰和2060年之前实现碳中和的宏伟目标指引下，并结合政府出台的一系列产业扶持政策，中国的新能源汽车产业在近些年发展迅猛。

中国的新能源相关产业已连续七年保持全球产销量第一，并在2023年助力中国成为了全球最大汽车出口国。

根据中国汽车工业协会的数据，2023年中国新能源车产销量分别达到958.7万辆和949.5万辆，同比增长接近40%。与之相比，燃油车产销仅有3.1%的小幅增长，由此可见，新能源汽车销售渗透率已突破35%。

在发展过程中，除了老牌车企布局新能源领域之外，众多新势力车企也共同推动了新能源车市场的发展。

从2024年5月的销售数据来看，这些新势力车企，多数实现了销量突破，并有9家实现单月万辆及以上。

中国主要新势力车企5月销量，数据来源：猫头鹰车志据各企业财报综合整理制作

而在过去十年中，我们一起见证了中国新能源车产业如狂飙突进般的发展。在国家产业政策的大力支持下，中国新能源车从整车制造、电池技术、自动驾驶、显示屏技术等等方面，在全球范围实现了追赶和超越。

中国的新能源汽车产业之所以能取得如此瞩目的成就，离不开长期的技术研发投入和国内庞大的商业应用场景。与此同时，作为推动中国汽车产业弯道超车、实现制造业升级转型的关键领域，新能源汽车受到了全国各地政府的高度重视。尽管从2019年开始，新能源汽车的生产资质监管变得更加严格，但各地落地的整车厂和零部件产业项目仍然层出不穷，显示出强大的发展势头。

2023年，全国汽车制造业的固定资产投资实现了近十年来的最高增速，同比增长了19.4%，这进一步证明了中国新能源汽车产业的蓬勃活力和巨大潜力。

同时，伴随中国新能源车企影响力的逐步增强，以及先进技术的不断领先，中国新能源车企开始向“海外”扩张。

“征战”海外，国内新能源车企开启“大航海”时代

2024年，中国新能源车企在全球化战略推动下，开始加速向海外出口，进入了一个全新“大航海”时代。据最新数据，中国新能源汽车特别是针对非欧洲市场，如俄罗斯、墨西哥和巴西等地的出口增长尤为显著。其中，巴西已超过比利时，成为中国新能源汽车的最大出口市场。2023年全年，中国汽车制造商在巴西的市场份额仅有不到3%。到2024年4月，比亚迪、奇瑞汽车和长城汽车在巴西的市场份额已达到7%左右。从销量上来看，2024年1至4月，中国汽车制造商在巴西一共销售了4.8万辆新能源车，是去年同期8倍。而在巴西新能源汽车销量TOP10中，中国品牌占据8席，并包揽前七。随着巴西市场对中国新能源车的需求继续增长，预计中国车企在巴西的市场份额还将进一步扩大。此外，中国对俄罗斯的汽车出口增长了23%，对墨西哥的出口增长了27%。

另外，中国新能源汽车企业不仅满足于产品出口，而且还积极在海外投资建厂，实现产能和产业链的出海。例如，比亚迪已在巴西建立制造厂，计划于今年年底或明年年初开始在当地进行生产。而长城汽车在巴西的工厂也将投入运营。这种海外建厂的方式不仅有利于企业快速响应当地市场需求，还能降低运费、关税等成本，稳固中国车企在海外的市场地位。

一方面，全球汽车销量的下行和传统车企的转型困境，为中国新能源汽车的海外扩张和供给提供了机会。新兴市场如东南亚等地对新能源汽车的扶持力度加大，为中国车企提供了更广阔的出海空间；

另一方面，中国新能源车企在技术创新和本地化服务方面取得了显著进展。特别是在三电系统和智能化配置方面，中国车企拥有明显技术优势。同时，为了更好地满足海外市场的需求，车企还加强了本地化服务，如提供定制化的产品和售后支持等。

不过，在发展的同时，中国新能源车企也面临着国际贸易壁垒、政策不确定性以及文化差异等挑战。为了应对这些挑战，车企需要深入了解目标市场的政策和文化，加强合规管理，同时加大研发投入，提升产品和服务的本地化适应性。

除此之外，中国新能源汽车行业还面临生产能力不足、销售渠道不畅、充电设施不完善及环保挑战等诸多问题。为应对这些挑战，行业需加大技术研发、完善充电设施、加强产业链合作、稳定政策环境、提升市场认知和废旧电池回收利用率，以推动新能源汽车产业的可持续发展。

虽然中国新能源汽车行业目前仍有需要解决的问题，但从短短的发展时间来看，中国又创造了一个发展奇迹，最后，用一位汽车行业投资人的话来结尾：“从终局来看，中国汽车市场可能有70%以上会是自主品牌。更为关键的是，中国车企尤其是造车新势力，正在引领世界智能电动汽车的创新。我们相信，中国企业将会定义汽车的形态和方式，也会重新改写全球汽车市场。”