20元的自助餐 把美国连锁餐饮巨头吃垮了?未必

​相信不少在美国生活的小伙伴都吃过Red Lobster(红龙虾)吧?在全美许多城市,各大商区都有连锁餐饮巨头红龙虾的身影。红龙虾创馆于1968年,是陪伴了美国几代人的共同回忆。最近,红龙虾宣布在全美范围内关闭93家餐厅,并申请第十一章破产保护。

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最近一个月,美国各大主流媒体争相报道了此事,为何曾经火爆全美的红龙虾到底为何会走到破产的境地?现在主流媒体的回答是被吃垮的。这回答非常好玩,居然真的有餐厅是被吃垮的。过去从我们中国的时代记忆来看,我们常常想把自助餐厅给吃垮,尤其是我们在穷学生的时候,或者刚刚踏上工作岗位的时候。我们甚至发明了各式各样的攻略,譬如在必胜客里面怎么用一个碗堆得起半米高的沙拉盘;或者是先吃什么后吃什么,如何从价格高而精细的食物开始吃等等,是有讲究的。但也从来没有听说过,有餐厅真的被吃垮。但是终于有一家美国连锁餐馆巨头被吃垮了?“美国永远第一,哪怕是食量。”美国的主持人骄傲地宣称,“永远不要低估了美国人民的好胃口!”

以上都是幌子,这不是红龙虾被吃爆的真正原因。最近有一篇深度的商业文章,道出了真正的原因。

 

经营困难?

红龙虾面临的主要问题是其顾客群过于老龄化。年轻且消费能力强的客户倾向于高端海鲜餐厅,而老年顾客外出用餐的频率也很低。

另外,由于新冠疫情的爆发,房租和人工这两项餐饮店成本一直往上涨,但这是所有餐饮业老板们的问题,不光光对红龙虾是这样。

结论是,红龙虾虽然已不是在80年代90年代那么光鲜亮丽,上面说的经营问题,固然是事实,但无论如何也不至于到破产。

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无限虾营销成大昏招

红龙虾的“无限虾”营销固然是很失败的——顾客可以仅花费20美元就享受无限量的虾。按照营销学的基本原理是,在除去这一特定时段,应该会给餐馆带来更大的客流量,从而牺牲一个时段的利润来获得更大的营销额。但是,这如何会吃破产呢?

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万恶的私募资本

在这篇解密文章中,揭露了破产问题的真相。红龙虾的倒闭绝不是因为美国人民的好胃口,而是美国私募基金的贪婪。

2014年,红龙虾的母公司,达登餐饮以21亿美元将红龙虾卖给著名私募巨头金门资本。出售红龙虾,让达登餐饮集团获得16亿美元净收益。2016年,金门资本又将红龙虾25%股权卖给做金枪鱼罐头起家的泰国泰万盛集团。在2020年,金门资本将红龙虾剩余75%股权卖给泰万盛与两位餐饮业投资者。至此,红龙虾被泰万盛完全接盘。当时,红龙虾在美国有700多家门店。

然后与大多数的私募资本做的事一模一样,泰万盛集团开始大量削减成本,而且大量出售有价值的资产。最后则是“无限虾”的真正秘密:“无限虾”的虾供应商就是泰万盛集团内部的。所以红龙虾是亏了,但是泰万盛集团不亏。

 

小结

如同天下绝大多数的商人,在事业发达后,总喜欢“讲成功的小故事”。譬如,“微软的白手起家”的故事,而不提盖茨妈妈与IBM董事会的关系。譬如,沃伦·巴菲特的中西部憨厚的个性,却不提父亲是美国众议员,在小时候就被带去过高盛董事长的办公室。这则新闻给我们的启迪就是,现在连失败也要讲个小故事。淳朴的美国人民,会相信红龙虾是被他们的好胃口吃垮的。

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本文由公众号:【明州花公子】(ID:yuqihua_578)原创,喜欢我就点击关注我吧。

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