李佳琦称今年“6.18”大促难？该怪大环境还是怪行业生态？

来源｜中访网

作者｜一杭工作室

六月十八日还没到，电商“6.18”大促却早就开始了，大促热闹氛围不变，消费者情绪却变了几分。近段时间，几位顶流主播相继登上热搜，他们的境遇都没有了往日的风光。其中，昔日顶流主播李佳琦更是直白地表示今年6.18大促很难。

顶流主播的“618”充满了挑战

5月16日，李佳琦在美ONE“6·18”启动会上表示：“今年的6·18大促，难不难？我觉得是难的，但我自己很喜欢在难里面去找突破点，在难里面去逼自己一把，再看一看我们能够给用户带来什么。”

昔日的美妆界的带货一哥，似乎已经有了心理准备。事实也正是如此，据“青眼情报”数据，618预售第一日，李佳琦直播间的美妆类目GMV（商品成交总额）超26.75亿元。看似依然能打，但对比去年同期的近50亿大降了46%。

无独有偶，李佳琦的“难”，也在其他主播身上显现。5月19日，由知名主播辛巴创立的辛选集团发布了一则致歉声明，称“辛选旗下主播辛巴在2024年4月20日的直播中，因未能很好控制情绪，发表了有损快手形象的不当言论。对此我们深表歉意！”

曾经高呼“你敢把我所有主播都封了，我敢告到你平台没有现金流！我敢站到香港证监会门前实名举报。”的辛巴，也赶在“6.18”前夕放下了自己嚣张的姿态，向快手致歉。有网友锐评道：“再狂能怎么办，封号几天就老实了。”

事实上，被封号之后，辛巴也尝试”曲线救国，试图用旗下粉丝量最多的徒弟蛋蛋的账号直播，但该账号也已经被提前限制。以前辛巴也有过嚣张言论，但都不了了之，为什么这次快手这么刚？

作为曾一度占到快手年GMV四分之一的头部主播，辛巴的地位不言而喻。但近年来，快手一直在强调平台去“家族化”的成绩，辛巴家族的带货销售额在快手电商中的占比逐年下降。2019年，快手招股书中透露辛巴家族销售额在快手电商中占比近22%，而到了2022年，这一比例大概只剩下5.5%。不难看出，平台对头部主播的依赖力度正在减少。

除此之外，近期频繁陷入争议的小杨哥也缺席了“6.18”大促的预售，并没有像其他主播一样开始预热618，也没有透露其618的直播安排。近日，三只羊公司公布了最新战略调整，宣布将逐步淡化“小杨哥”的影响力，并决定将其直接带来的营收份额控制在20%以内。头部主播一个接一个“躺平”了？

该怪大环境还是怪行业生态？

顶流主播都说难，到底难在哪？

首先是行业大洗牌。近年来，直播电商经历了一轮轮的野蛮生长。近五年其市场规模增长10.5倍，但随之相伴的是投诉举报的增幅高达47.1倍，明显高于传统电商。这足以说明，整个行业的发展和规范未达到平衡。近年来，直播带货主播翻车事件频出，李佳琦的“眉笔事件”、辛巴的“假燕窝事件”，消费者对直播带货的质疑声日益高涨。

其次是激烈的市场竞争。如今，多平台布局已成行业趋势，除了抖音、淘宝、京东、快手等四大平台之外，视频号、小红书和B站等众多急需抓住直播风口的内容平台，均在持续发力。比如，董洁和伊能静等小红书一姐接连开启618直播。众多专业性强、人设鲜明“主播”的崛起，自然也瓜分了顶流主播的粉丝。

但最为关键的是，从大环境来看，我国市场美妆行业增速正在下滑。据国家统计局数据，2024年4月，我国化妆品类零售总额为278亿元，同比下滑2.7%。整体来看，与几年前年均复合增速的9.9%相比，近两年中国化妆品市场的增速已降至5%左右。

据青眼情报数据显示，今年4月抖音护肤与彩妆总GMV同比增长了32.66%，但环比下滑了8.87%；天猫美妆总销售额则同比下滑了10.35%。当消费回归理性后，直播间的花式促销就打动不了消费者。同时，当直播间的低价促销成为常态后，节点大促对于消费者的吸引力也就逐渐式微。