京东低价卖书，被出版商集体抵制：刘强东面临一场大考

5月31日晚，作为618促销的“传统节目”，京东开启图书促销。

也正是在这一天，北京磨铁图书创始人沈浩波朋友圈发文称，抵制京东的低价促销，全面对京东停止发货，要求京东下架所有产品。

沈浩波的朋友圈

更早一些的时候，包括北大出版社、人大出版社、清华出版社等在内的北京“八社联合”告知函，以及上海出版社经营管理协会代表上海46家出版社发出告知函，已经在网上广为流传。

这些出版社表达的是同一个意思：抵制京东的图书促销活动。

上海出版社经营管理协会告知函

对此，京东图书采销负责人在朋友圈回应称，京东从来没有要站在出版社和行业的对立面，他们理应是“一个阵营的伙伴”，希望能和大家一起把好书、好价带给消费者。

京东图书采销负责人在朋友圈回应

618是一年一度的大促活动，无论是对于京东还是对出版商来说，都是扩大销售的好时机。

双方为何对立起来？

京东如何缓解流量焦虑？

一方是出版商，出书；一方是渠道商，卖书。

一出一卖，本应该合作共赢，为何对簿“网上”，走向对立？

这是因为，虽然双方有共同利益，但权重不一样。

图书对京东来说，只是引流品，并不打算靠卖书赚大钱。

像618这样的大促节点，京东甚至会牺牲图书利润，以获取更大的流量。

京东图书促销活动界面

而图书对于出版商来说，是全部，是利润的绝大部分来源。

京东本次“618促销活动方案”，要求各出版社全品种图书以2-3折价保政策参与累计8天的促销活动。

按照业内的说法，3折促销，已经接近一本书的盈亏平衡线。

出版商生存根基被动摇，自然要抵制京东的促销。

有人可能会说，京东完全可以按较高的价格买书，再低价卖给消费者，这样就保障了出版商的利益。

这种说法，对，也不对，可以引出第二个问题。

618大促，几乎所有品类都参与，为何只有图书行业抵制京东？

答案是，图书这个品类太特殊了。

首先，除了少部分考试类、教辅类的图书外，大部分图书的时效性不强。

其次，图书是个低频次消费品，频繁买书的人并不多。

最后，每本书的潜在市场基本是固定的，不会因为价格打折而引爆销量。

总结起来，图书不是一个“薄利多销”的品类。

2023年图书零售线上市场销售结构

顺着这个逻辑看，京东的618图书促销活动，并不能给出版社带来多大的好处。

京东按较高的价格买书，再低价卖给消费者，这样当然能保障出版商的利益。

但是，却让消费者养成了“书非打折不能买”的心理，最终影响图书的正常销售。

为了更好地理解，我们举个例子。

618大促期间，很多人都喜欢囤抽纸，折扣越大，买得越多。

主要原因是抽纸是生活必需品，平时用量大，也耐储存。

对厂家来说，借618大促扩大生产，摊薄成本，销量增加，还是有的赚。

再者，抽纸是必需品，消费频次高，消费者缺了就得买，不会等到大促才买。

618大促对抽纸厂商来说，能够带来“薄利多销”，还不会影响全年销售的基本盘。

图书就不一样了。

大部分图书时效性不强，读者完全可以等到大促时再买。

一本书的读者是有限的，长此以往，读者极有可能只会选择在618、双十一等大促期间购买。

最终导致出版商越来越依赖电商的大促活动。

从这个角度上看，出版商被“京东们”绑架了，抵制的倾向自然更强烈。

其实，早在2011年，京东开启“全部少儿图书4折封顶”促销活动，遭到24家少儿出版机构集体抵制。

出版商与京东的矛盾，表面是定价之争，背后是定价权之争。

京东能掌控定价权，仰仗的是强大的渠道。

正因如此，虽然2011年出版商抵制过一次，但这件事最后却无疾而终。

与13年前相比，这次参与的出版商数量更多，态度更坚决。

这次，出版商为何敢于“硬刚”？

答案是，渠道，有了新变量。

一方面，拼多多的崛起与冲击是显而易见的。

虽然拼多多并非完全替代京东，但也为出版商提供了一个新选择。

另一方面，抖音、快手等短视频电商，正在成为出版商的新渠道。

北京开卷公布的统计数据显示，2024年第一季度，平台电商下降了10.31%，实体店下降了17.78%，短视频电商同比增幅高达31.15%。

2024年第一季度不同渠道零售图书市场增长趋势

2024年第一季度少儿类和非虚构类总销量榜的前100种图书中，短视频电商销量占比超过90%的图书分别有33种和20种。

以茅盾文学奖作品《额尔古纳河的右岸》为例，经过“东方甄选”的董宇辉推荐后，总印量超过600万册，翻了十倍。

除了与直播达人合作，出版商正在跑步入局，抢占短视频电商这一唯一正增长的渠道。

根据抖音发布的数据，平台自播的出版社数量同比增长64%，过去一年出版社商家开店动销率提升15%。

短视频电商不仅为出版商提供了新的渠道，更给予了后者更大的权限。

这才是出版商敢于“硬刚”的底气。

这是一个很宏大的命题。

《2023年图书零售市场年度报告》显示，2023年全国图书零售市场码洋（图书定价的总和）同比增长了4.72%，但是，市场实洋（实际销售的金额）同比下降了7.04%。

2023年全国图书零售市场码洋和实洋增长率

两相对比，图书价格更高了，但出版社的收入却更少了。

原因是电商的高折扣迫使出版商提高书价，不断上涨的书价让消费者望而却步，又不得不打折销售，再次推高书价……

这是一种恶性循环，损害了行业的健康发展。

对于出版商和京东来说，这次风波不是坏事。

它将图书出版行业长期存在的问题与矛盾，放到阳光下，摆在桌面上，有助于利益相关者磨合、协商，寻找各方利益的“最大公约数”。

目前，京东已放弃全品类图书2-3折的促销策略，出版商可自行决定参加平台活动的图书种类和打折力度。

一方独大的生意，长久不了。

只有平衡，图书出版行业才能健康发展。

2008年，京东首次举办了“618”年中促销活动。

此后，618逐渐成为了所有电商平台争相入局的促销节点。

618曾经专属于京东的流量，也被其他电商分流了。

京东最初发起的图书促销，主要目的就是引流。

在出版商的抵制下，京东已经放弃了图书品类强制打折促销，还能靠什么吸引流量？

正解局观察到，618、双11等促销活动的红利在消退，满减、折上折等促销手段让消费者困惑而非惊喜。

一个更为现实的问题是，与拼多多的天天低价相比，促销打折的玩法还有效吗？

京东主打“多快好省”的服务理念，目前来看，“多”不过淘宝，“快”不过美团，“省”不过拼多多。

只剩下一个“好”，却也是双拳难敌四手。

上文分析过，短视频电商的崛起，给了出版商敢于“硬刚”京东的底气。

最新发布的《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，71.2%的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物，超40%的互联网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道。

流量正在向短视频、直播转移。

抖音、快手是短视频（直播）电商的“原住民”，淘宝直播有声有色，京东如何缓解流量焦虑？

今年5月初，刘强东以AI数字人开启直播首秀，亮相京东家电家居、京东超市采销直播间。

刘强东数字人直播

前段时间，靠颜值走红的前华为HR任悦超，正式入职京东，在京东家电家居采销直播间开启自己的直播首秀。

刘强东、任悦超都是自带流量，京东希望借助流量人物拉动直播的流量。

然而，京东还没有孵化出自己的头部主播，流量焦虑仍在。

除了用老板的形象下场直播带货，京东最近各种动作不断。

涨薪、抓考勤、重新定义“兄弟”，所有人都看见了刘强东的焦虑，也看见了刘强东的努力。

根据最新股价，拼多多市值（2025亿美元）已是京东（460亿美元）的4倍多。

在巨大的经营压力下，试图以“卖得更便宜”重新夺回市场的京东，已经没有后撤之路。

出版业与京东之间的博弈，只是一段花絮。

今年的618，对于京东、对于刘强东，才是一场大考。