全球开IP联名集合店年入138亿,幕后老板上榜广州十大富豪

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作  者 | 石 榴  编  辑 | 月 见

一手抓IP,一手猛开店,名创优品赢麻了。 

在2024年胡润全球富豪榜上,名创优品创始人叶国富财富值已达340亿元,是胡润中国富豪榜上财富增长最快的年轻企业家,与SHEIN的创始人许仰天等人入选广州十大富豪榜。 

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最新财报显示,名创优品2023年第四季度营收38.4亿元,同比增长54%,创单季度营收历史新高;毛利率达到历史最高值43.1%。2023年全年收入突破138亿元,同比增长近40%,调整后净利润约23.6亿元,同比增长近110%。 

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全球门店方面,截至2023年末,全球门店总数达6413家,其中海外门店共计2487家。预计2024年,名创优品国内将保持净增350-450家门店,海外市场预计净增550-650家门店,以穿越经济周期之势“狂飙”。 

但在叶国富看来,这远不是结束。他的新目标是:2024-2028年,每年净增门店900-1100家,至2028年IP产品销售占比超过50%。 

十年前,叶国富在广州一个地下车库创业时,没人能想到,名创优品会在十年后成为享誉全球的超级品牌,胡润财富榜上会有这个白手起家的创业者的一席之地。凭借全球开IP联名店,叶国富越来越“富”,这也让业内人士和投资者不免好奇:从性价比之王到兴趣消费先驱,名创优品究竟是如何穿越周期、高举IP战略、重塑品牌价值的? 

超级门店,赋能超级品牌和业绩增长

自品牌战略升级以来,名创优品持续在人流密集、消费旺盛的高势能商圈打造“超级门店”样本,通过场景创新、体验创新,建立消费者对于全球化“超级品牌”的认知。 

据了解,名创优品推进的大店策略,着重采取老焕新、小改大、差移优等一系列门店优化举措,不断在国内外知名商圈布局高势能的“超级门店”。 

相比于常规的门店,超级门店的客单价更高,人流量大,单店店销反而更好,存货周转更快,投资回收期也更短,超级门店增强了消费者对“超级品牌”的店型感知。名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富曾表示:“只有超级旗舰店才能在消费者心目中建立起品牌强大的印象,大店创造大业绩。” 

在国内,位于北京路商圈的名创优品广州旗舰店销售额超500万,刷新名创优品国内单店单月销售纪录。上海旗舰店亮相淮海中路核心商圈,门店外立面围绕迪士尼经典IP草莓熊设计,店内涵盖了超3000款的生活潮流好物,开业首日业绩就达到了22.5万元,次日业绩为27万元,连续创下国内单店开业业绩新高。 

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海外市场同样印证了超级门店的成功。名创优品成为了首个登陆纽约时代广场的中国品牌,时代广场店开业首日销售额突破55万人民币,首月销售额近1000万人民币,创下全球门店月营收新高。此外在印尼雅加达附近的三丽鸥IP限定主题店,开业首日销售额创东南亚地区门店历史新高,首月销售额更是超600万元。 

迄今为止,名创优品足迹已覆盖北美、欧洲、中东、东南亚、拉美等区域,门店更遍布全球各大核心势能商圈,包括巴黎繁华的老佛爷百货旁边、伦敦顶级商圈韦斯特菲尔德(Westfield)购物中心、卡塔尔的旺多姆广场(PlaceVendome)商城等。 

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在财报上,名创优品的营收并非单靠门店数量提升,更多的是门店经营水平的提高。数据显示,第四季度名创优品单店收入同比增长39.2%,远高于门店数量的增长。由此可见,名创优品是通过门店数量和单店收入的双增,共同推动了营收增长。

这些都在验证着,名创优品的品牌战略升级成效显著,内生增长颇具韧性,且远远还没有达到天花板。 

全球IP联名,名创优品正成为爆款制造机

在海内外超级门店战略的成功下,名创优品鼓励代理商要敢于在核心商圈好位置拿大店。而这个战略背后,需要有IP战略、强大的产品创新能力和快反供应链的加持,确保用户客流进来且能够承接住,将客流量转化为销售量。

在叶国富看来,“什么叫生意?生意就是生生不息的创意。当你创意结束了,你生意就结束了。”名创优品能够屹立不倒、蓬勃发展的不竭动力,就是注重产品的创新和设计。 

截至目前,名创优品先后与迪士尼、三丽鸥、宝可梦、侏罗纪、芭比等全球超100个知名IP合作,并孵化了包括PENPEN、中国熊猫等多个原创IP。通过IP联名和孵化自有IP爆款,打破了产品创新和市场拓展的天花板,可以说,无论是在IP的数量、覆盖类目的广度,还是在产品的丰富度上,名创优品都展现出了显著的优势。

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最为典型的一个例子是芭比。随着《芭比》电影热映,这个曾经贯穿了Z世代童年的IP,由此重新焕发出新的活力。名创优品也及时抓住这股粉红风暴,携手芭比IP在中国和美国同时上线超120款联名新品。美国4家主要门店产品上架后,迅速被一抢而空。芭比IP系列产品上线两周,售罄率达到70%。 

无独有偶,去年小海狸Loopy IP爆火,早在表情包初步走红于网络之际,名创优品便上架了联名的玩偶、挂件、背包等周边,商品发售当天便遭到消费者疯抢。日前,名创优品联名“新晋顶流萌物”Chiikawa,涵盖毛绒公仔、生活用品、包饰等多款联名产品,吸引大量粉丝排长龙抢购。 

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IP战略的作用是长尾的,在产品的多样性与IP的丰富性共同加持之下,名创优品正在成为真正的“联名爆款制造机”。基于IP本身的忠实粉丝群体,其内容和产品会不断引发用户自发参与、传播,形成“自传播内容生态”,从零售公司转变成兴趣消费驱动的内容公司。 

下一站,全球化的超级品牌

中国出海生力军曾星光璀璨,经历时间考验后却也命运迥异。作为中国品牌崛起于全球的一个缩影,名创优品已遍布111个国家和地区,在全球范围内拥有超过6400家门店,遍布纽约、洛杉矶、巴黎、伦敦、迪拜、悉尼、伊斯坦布尔等全球知名城市核心商圈。 

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2024年,名创优品开启新十年,进一步明确了“坚持产品创新、坚持性价比和坚持全球化”三大战略,将“全球IP联名集合店”作为最新品牌定位,致力于成为全球第一的IP设计零售集团。 

海外业绩已经成为名创优品稳定的增长引擎,足以作为提振业界与消费市场对名创优品实现“超级品牌”蓝图的信心。财报显示,名创优品海外市场方面,第四季度收入近15亿元,同比增长51%,直营市场收入占海外收入比重首次突破50%。同时,第四季度海外GMV(商品交易总额)同比增长38%,其中北美区域同比增长约1.1倍,欧洲市场同比增长近70%,拉美市场同比增长近40%,亚洲(中国市场除外)同比增长21%。 

在叶国富看来,做潮流生意,势必要洞悉本地的消费习惯与文化特色。在这种消费潮流之下,需要品牌不仅有着前端敏锐地捕捉市场趋势的嗅觉,还需要后端强大的供应链管理能力来支撑产品迭代速度。截至目前,名创优品在全球合作的供应商超过1400家,其中约有24%的海外供应商。比如,韩国的彩妆品类,越南的玩具品类,印度的纺织品品类,欧洲护肤美妆品类,北美的玩具零食等品类等均已有长期稳定供应链。并且,随着对全球供应链布局的深化,名创优品也在加速推进海外供应链布局,通过设立海外仓库、多渠道物流运输,深化与当地优质供应商的合作。 

从近年来的营收增速不难看出,名创优品通过在供应链端实现规模效应所带来的成本优势,可以保证IP产品兼具性价比的同时,还留有足够的溢价空间保证毛利率。这也让名创优品有了更加强劲的抗周期性,从十年前那个成立于地下车库的品牌,逐步成长为引领全球潮流消费的“超级品牌”。 

归根结底,零售行业是一个每天都发生新变化的行业。在市场上,唯一不变的是变化本身。名创优品坚持全球化战略布局,通过打造“中国极致供应链和全球超级IP”两大优势壁垒,正在占领全球消费者的心智,为中国品牌翻涌出海带来了独特而生动的参考答案。 

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