新势力冲塔,旧势力守城:在线旅游缠斗2024
2024暑期旅游季来袭,OTA平台在流量、增量与变量上迎来了新的竞争格局,携程向左,抖音向右,美团守中路。
@新熵 原创
作者丨Yuki 编辑丨九犁
在线旅游这块大蛋糕,在肉眼可见地越做越大。
根据文旅局数据显示,2024 年一季度,我国国内旅游总人次达到 14.19 亿,同比增长 16.7%,在五一假期,全国出游人次 2.95 亿,超过疫情前 2019 年同期 28.2%。
这远未到极限,订单来了创始人沈爱翔公开表示,我国在线旅游市场仍在恢复期,文旅产业在 GDP 的占比还未达到疫情前的水平。这意味着,这一市场红利还将在未来几年发挥更显著的长尾效应。
肉多,狼也不少。
一方面,抖音、快手、小红书等内容平台对于做大蛋糕功不可没,无论是淄博、「尔滨」还是阿勒泰,无论是特种兵旅游还是老外的「city 不 city」,每一个触动人们说走就走的热点,都少不了其强大流量的推波助澜。
但另一方面,这些新兴势力并没有吃到最大的那块蛋糕。据携程 2024 年一季度财报,其集团营收达到 119.2 亿元,同比增长 29%,股价一度超过百度,市场占有率仍稳居首位。
新势力冲塔,旧势力守城,而他们彼此,都有对方最想要的筹码。
如果给这些
OTA 赛道的玩家做一个 SWOT
分析,第一梯队的携程拥有流量平台最渴望的供应链优势和高客单用户,缺的是流量和内容基础;第二梯队的美团有着下沉市场的绝对市场占有率,但却多年未能攻下高星酒旅;新晋势力抖音有强大的流量利刃,却受制于低核销率和变现压力……
甲之蜜糖,乙之砒霜,在线旅游市场远未到终局,缠斗刚刚开始。
01
携程:行业龙头的中年危机携程的 SWOT 分析,优势很明显,是独属行业龙头的市场占有率和盈利能力。
2015 年收购去哪儿以后,携程系的市场占有率常年保持在 50% 以上,如果加上投资的同程旅游,可以达到 70%。
从盈利能力来看,据「智谷趋势」,携程在 2020 到 2021 年疫情最严重的阶段,毛利率仍超过 77%,比 LV 还会赚钱。
难怪梁建章会说,携程的血液里流淌着盈利的基因。
这背后的功臣,是高星酒店的供应链优势和高净值商旅用户的心智基础。
据安信国际报告,携程高线城市基本盘稳固,截止目前,其年消费在 2 万元以上的白金会员超过 1200万。
携程的高星酒店业务营收占酒店业务总比例达 70%-80%。据开源证券数据,疫情前,美团平均房价为 195.92 元,携程则是 421 元。
对于美团而言,相较于「弯腰捡钢蹦」的外卖生意,酒旅已是「现金牛」,但和携程相比,「摘星」所得的收益更丰厚。
为巩固供应链优势,在疫情三年最难的时候,梁建章一边坚持搞 「Boss直播」,一边「含泪」垫付退票费,大手一挥还抄底了好几个行业企业。仅2020 年 4-5 月,就接连并购了荷兰机票销售提供商 Travix,斥资近亿元收购了酒旅行业综合服务平台绿云等。
酒旅行业提供「非标」产品,重视履约和服务能力,商旅客尤甚,稳定的合作关系是保证用户体验的前提。任何想要取代携程的后来者,都要把其走过的路重走一遍,付出的代价远甚于从前。中期来看,携程的行业地位无可动摇。
但另一方面,作为纯交易平台,其成交心智的反面是内容和创新的匮乏,对于年轻人群的吸引力不够,给了内容平台切入的口子。
更关键的是,成也萧何,败也萧何,携程的「好朋友」高星酒店们,正在暗搓搓打造自己的成交私域,将客户聚拢在自己手中。以华住集团为例,截止 2023 年底,已拥有近 2 亿会员,自有渠道订单占比达 85%。
前有强敌,后院起火,遭遇中年危机的携程,日子远没有看起来那么好过。
02
美团:间夜量之王的「下沉之殇」美团、同程、飞猪等,被认为是 OTA 的第二梯队,但美团更为特殊。
2018 年 3 月,进入酒旅市场仅6年的美团,以 2270 万的间夜量问鼎行业首位,超过了携程系总和。
间夜量代表着酒店在 OTA 平台的受欢迎程度,是行业关注的重要指标,美团擅长「高频打低频」,相较于携程,有更加稳定庞大的流量池。
然而,美团的地推铁军,在过往本地生活的战役中无往不利,在酒旅行业却只起到了部分奏效的效果。
美团在低端酒店业务发展顺利,下沉市进展神速,但进军高星的战役却多年未有实质性进展,截止目前,其酒店平均房价还徘徊在 200 元梯队。
2018 年之后,美团曾尝试用自己的老办法带动高星酒店供给。在用户端搞「超级团购」,把星级酒店价格打下来,在商家端降佣金等等。
其结果是,星级酒店只在淡季蹭蹭美团的流量,到了旺季就变了脸色。经过 4 年的打拼,美团的高星酒店单量占比仍不足 20%。
高星酒店在意的是复购率而非客流量,而美团的低价心智反而会造成「破价」,对其品牌形象并无帮助。
而从 2023 年开始,每次财报会都会提及的高星酒店策略声量渐消,美团开始强调对经济型酒店的「焕新计划」,并结合特价团购与直播间活动,加强对中小酒店的输血。
就在上周,美团官宣入股航旅纵横,这家民航信息服务平台,覆盖了酒旅出行的各个场景,用户规模超过 1 亿,美团此举,更多的是在夯实自己的流量基础,还是「守城」的意味更多。
策略的变幻,不仅是认清了需求的错配,更在于这位本地生活头部企业,陷入了被巨头抢食的境地,分身乏术。
2023 年开始,伴随电商红利见顶,阿里、微信、抖音、小红书……几乎所有互联网大厂都瞄准了本地生活这块肥肉。四面楚歌下,美团在忙着补短板、找增量。一边发力特价团购,推出「神抢手」直播间,夯实低价心智,补齐直播生态,另一方面则发力出海,找寻新的增长故事。
总体来看美团的 SWOT 分析,酒旅的盘子足够大,流量稳定,核销率高,80% 以上是较年轻用户,守住当前城池,在面对接下来的市场「变量」时,赢面也不低。
据美团 2023 年全年财报,核心本地商业占营收 75%,其中酒旅交易同比增长 100%。据行业人士估测,2023 年美团到店酒旅营收约为 410 亿元,接近携程的 445 亿元。
03
抖音:生于流量、困于流量携程和美团的变量,就是以抖音为首的内容平台。
张一鸣信奉「大力出奇迹」,强大的流量灌注不仅做大了酒旅蛋糕。带来了增量市场,同时也为抖音抢下了不小的市场份额。
2021 年,抖音生活服务启动,2023 年,酒旅业务 GMV 就达到了 600 亿元,市场份额从 2% 提升到 3%,有行业人士预测,份额有望在 2024 年再增一个百分点。
酒旅商家也许并没办法短时间玩转直播带货,但短视频平台和种草平台的崛起,带来了新的破圈势能和增量。有行业人士表示「在抖音和小红书出现以前,所有传统 OTA 承接的都是明确的需求,而新势力承接的则是偶发性需求」。
相较于老对手美团,对于传统 OTA 来说,抖音更像是门口的野蛮人,搅动了一池春水。
但美团啃不下的硬骨头,抖音同样啃不下,高星酒店也不买流量平台的账,据「酒管财经」,酒店抖音团购价格一般要比其他平台低40%左右才会有市场竞争力。但这更加引发了行业人士对其品牌品质伤害的质疑。
除此之外,抖音的 SWOT 分析中比美团多了一道显眼的「硬伤」,那就是偶发性消费带来的后遗症——「低核销率」。
据久谦中台数据,美团的核销率为 85%,而抖音生活服务的整体核销率约为 60%,其中酒旅是最低的,据此前亿邦动力援引行业认识说法,「约为 30%」。
而持续且稳定的客户,恰恰是酒旅行业、尤其是星级酒店最在意的。
不光如此,跳出来看抖音 2024 年的策略,高歌猛进的酒旅业务悄然减缓,最显著的就是将佣金费率从 4.5% 提升至 8%;3 月,有消息称字节将取消OTA 业务,退回到卖流量和商家服务,接着当行业的「卖水人」。
这一说法很快遭到了抖音官方的否认,目前来看,抖音平台上仍有部分日历房,但数量和其他 OTA 平台已经不可同日而语。
抖音在 OTA 领域的策略变更,被认为是出于集团业务的调整的妥协。2024 年,抖音全平台的销售目标为 6000 亿元,无论佣金的上涨还是抖音在今年 3 月组织架构的调整,都是为了盈利所做的铺垫。
酒旅业务固然是现金牛,但先期的供应链布局和全链路的打通,需要投入大量的资源、资金和时间成本。抖音流量昂贵,如果在本地生活领域的投产比远逊于电商,那在当下「降本增效」的背景下,又何必执着呢?
尾 声
暑期出行潮来袭,谁将在今年的 OTA 战役中拔得头筹,这仍是个未知数。
携程成也高星,忧也高星;美团成于下沉市场,却也困于下沉市场;抖音靠流量杀入行业腹地,却也受制于其带来的不确定性。
但正如美团王兴所言,本地生活短期看需求,长期看供给。唯一可以确定的是,在平台竞争的裹挟中,行业蛋糕会被越做越大,商家收获了增量与更多选择权力,而消费者的待出行的收藏夹中,将添加一个又一个新的网红城市。