东南亚手机市场的秘密，藏在“一千零一家”门店里

国内手机界的“小透明”，被印尼年轻人捧在手心里？

文｜啊游

编｜园长

走出印尼首都雅加达的苏加诺-哈达国际机场，与热风一同扑面而来的，还有随处可见的国产手机广告牌。

这可能是每个中国游客，在印尼这个陌生的热带国家，最先感到熟悉的事物。很多人会直接跟同行者表达这种惊喜，用一种在异国他乡遇见“熟人”的亲切语气：“诶？这不是OPPO吗！”

很少有游客知道，就在雅加达机场附近，一座占地13万平方米的工厂里，大批量的OPPO手机正在经由当地工人之手组装完成。

继续往市中心走，如果有购物的打算，游客们有很大概率会在奢侈品云集的高端商场Plaza Indonesia再次遇见OPPO。惊讶通常发生在这里：“诶？OPPO的门店竟然跟LV、香奈儿挨在一起吗！”

就算你一直走，走出雅加达，走进印尼的二三线城市，还是能看到OPPO的门店。从机场，到高端商场里的品牌店，再到随处可见的小门店，很难不让人灵魂发问：“OPPO是占领印尼了吗？”

是的。

Canalys发布的最新数据显示，2024年开年，OPPO以20%的市场份额，打败三星，登顶印尼手机市场第一。作为东南亚最大的智能手机市场，印尼的出货量占该地区的38%，可以说OPPO攻下了印尼，就是攻下了东南亚的大部分智能手机份额。

很难想象，对于大部分国内一线城市的消费者而言，OPPO并非首选；而在印尼甚至整个东南亚地区，OPPO却在默默耕耘十余年后，爬到了峰顶。

令人好奇的是，手机这类硬件产品，在国内外发售的产品线差异并不大，为什么OPPO偏偏在东南亚“名利双收”？以及，这种胜利是可持续的吗？

一个巨大的“下沉市场”

“印尼农村，一家不起眼的门店，一个导购，经营一个1万人的群聊，每月成交2000单。”

张也在东南亚做手机销售的工作，因工作需要，平时接触了当地大量的店家以及消费者。

据他观察，很多印尼消费者对于手机性能的要求并不高，他们很少花费大量时间用来对比手机性能。在张也口中的“印尼农村”，当地居民的选购标准更是简单：外观要好看，拍照要清晰。

印尼农村是典型的熟人社会，因此，导购的意见往往会被消费者放在更重要的位置。

“有些时候即便导购没有样机，只能展示图片，顾客下一秒也会交钱，最后拿着没拆封的手机回家。”

在下沉市场，导购向来是很重要的资产。当消费者对于产品的判断力相对较弱时，与导购的直接交流能够快速建立起人与人之间基本的信任，而这种信任会促成下单，甚至是回购。

图源：网络

听张也讲他在东南亚的所见所闻，有时会梦回国内的手机大卖场时代。

2010年，伴随着iPhone4打败诺基亚，智能手机市场飞速扩张。除了在此前就已经率先推出智能手机的“中华酷联”（中兴、华为、酷派、联想）外，OPPO、vivo、小米以及一众杂牌也紧跟着推出了各自的智能机产品。

一时间，线下的手机卖场变得火爆。无论是在商场聚集的城市中心，还是在人口聚集的居住区，一排排的产品促销棚开始出现，导购会在附近招揽顾客，并将人们引导至自家门店内完成后续的选机与支付。

最夸张的阶段，有些智能机品牌，会在大卖场前临时搭建活动场地，用麦克风呼喊促销的口号。彼时国内的智能手机渗透率仅为15%左右，大量的市场有待开发，台下挤满了人，台上在抽奖，奖品是某品牌的最新款智能手机。

只不过，在什么都发展得很快的那几年，电商平台的成熟，让国内消费者迅速转向了线上

传统的线下门店销售渠道，虽说没有完全消失，但除高端体验店外，大部分中小经销商的生存空间已经退居二三线小城市，或是年龄较大的老年群体中。

东南亚与国内市场，客观上存在着十年左右的经济发展时间差。国内的智能手机出货量，最早在2017年就曾出现负增长，在人手一部智能机的当下，国内市场的天花板正逐渐显现；而在2024年年初，东南亚地区仍能实现20%的高涨幅。

与此同时，据统计东南亚地区有大约2400万华人。其中印尼是世界上华人最多的国家，华人占当地人口的5%，数量超1000万，因此，在社会形态上，东南亚与国内又有着极为相似的文化基因。

时间差与相仿的文化逻辑两相结合，反而让“以门店为销售渠道，以导购为成单关键”的传统方式，得以在印尼继续发光发热。

这也意味着，以印尼为核心的东南亚地区，整体来看就像是国内下沉市场的plus版，一个有着6.7亿人口红利的巨大下沉市场。

中国手机厂商有着毋庸置疑的技术优势、人才优势，加之硬件产品的通用性更强，因此除了打磨好自己的产品，对于国产手机厂商而言，在出海领域最重要的课题其实是：怎样才能让自己的产品、品牌，更高效地触及有相应需求的人。

十年混战与扎根

时至今日，打开东南亚电商平台Lazada，输入“smartphone”的关键词，出现在推荐顶端的手机价格仍在300-500马币，换算成人民币也不过六七百元，均在一千元以下。

东南亚消费者的购机需求也相对较低，据2023年8月《南华早报》的一篇报道显示，绝大多数东南亚年轻消费者认为“中低档手机比苹果、三星等品牌的高端型号更具吸引力”。

这简直是国产手机的舒适区。

十年前，在智能手机平均售价三四千元时，“华米OV”（华为、小米、OPPO、vivo）等国产智能机就是凭借价格更低的中低端产品打通了市场缺口，并收获了“千元机”的代号。而在之后的日子里，国产手机在维持高性价比的同时，通过不断地迭代机型，已经在中低端产品线上形成了更高的生产效率以及更稳固的产品性能。

在外网，有不少曾经用过OPPO、vivo等国产手机的东南亚年轻人会认为：它们有很多不同类型的产品，即便是中低端手机同样设计得很漂亮，看起来并不显得廉价。

以OPPO、vivo、小米为代表的国产手机品牌，在东南亚地区天然拥有大量潜在消费者，于是在上一个十年里，国产手机先后前往东南亚——2009年，OPPO进入泰国；2013年，OPPO进入印尼与越南；2014年，vivo进入泰国，同年小米进入了新加坡、印度以及印尼——各家都试图开拓更大的商业版图。

到了海外，快速“触达”消费者，完成“圈地”，则变得更为紧迫。原本就擅长线下渠道的OPPO、vivo，似乎与东南亚水土更服。

江湖传闻，最早跟着OPPO创始人陈明永在东南亚拓荒的那批人，就是抱一个箱子，直接找到路边给手机贴膜的人或者档口里的小商家，问：“我这有个新产品，你要不要卖？”后来，随着OPPO手机销量的上涨，帮忙卖手机的中间人成为了代理商，赚的钱也越来越多，OPPO在东南亚的门店也越开越多。

据《21世纪经济报道》，2015年OPPO曾在印尼提出“绿满岛国”战略，并用三年的时间做到了让OPPO的绿色品牌logo深入当地城镇，搭建了超160个售后服务网点。

与此同时，OPPO也很舍得为东南亚市场砸钱，在越南，OPPO一边花几百万美元进行大量广告投放，一边用保证金死磕大客户渠道，仅用两年就打入了当地知名的四大KA（运营商）。

靠着定价优势以及深入东南亚毛细血管的渠道策略，OPPO在国产手机品牌下南洋的历程中，最先上岸。但想要在陌生的国度打响品牌名声、扎下深根，仍然需要细致的本地化运营，更何况东南亚地区国家众多、情况复杂。

2018年，OPPO将全球市场划分成了亚太、欧洲、南亚、中东非、拉美等版块并设立区域总部。

据业内人士介绍，OPPO内部将各大板块称为“战区”，主要负责统领、策划各地的本地化工作，“战区”下面是各个国家的代理，主要负责具体的任务执行。

目前，OPPO在东南亚销售的智能手机产品线与国内类似，由低到高分为A系列、Reno系列、Find三档。略微不同的是，近几年OPPO在国内的营销重点放在Find系列上，试图通过高端机型塑造品牌溢价；但在东南亚，现阶段主推的还是A系列和Reno系列这两个性价比更高的产品线。

下一个拐点

比起宏观数据所抽象出的消费者偏好，潜藏在东南亚各个角落的手机门店，掌握的信息更为具体。

张也平时很爱观察不同国家地区的门店：“门店是最了解一线用户的，他们为什么要选择主推这款产品，为什么选这张宣传海报放在门口，为什么重点强调这个信息而不是别的信息，都反映了当地用户的购买习惯。”

尽管从整体上看，东南亚符合人们对于下沉市场的刻板印象，但深入到细节就会发现不同国家的细微差异。

泰国的手机门店喜欢放明星和产品的宣传图，这是一个娱乐产业发达、追求设计的国家，通常手机品牌的营销人员会给这类地区提供更多的宣传素材，比如明星代言的人物海报、手机产品图；

越南的经济发展相对较慢，用户大多是价格敏感群体，门店代理商就会在产品标签上重点强调“价格”与“分期政策”；

印尼的手机门店，会格外写上产品利益点而非买点，比如“买手机送摩托车”“买手机送空气炸锅”。

一切都在线下门店变得火热，顾客与导购你一言我一语之间，东南亚智能手机市场一路增长，2021年，印尼、泰国、菲律宾、越南四国的智能手机出货量甚至达到了9600万台。根据Canalys的数据，预计到20204年，东南亚手机市场依旧会有7%的增长，高于其他地区的3%。

显而易见的是，全球智能手机市场增速均在放缓，即便是东南亚市场，也总会有人口红利见顶的那天。

图源：eMarketer

与此同时，随着东南亚智能手机渗透率的增长，消费者的需求升级也将成为必然。还是以印尼为例，调研机构Counterpoint的数据显示，2022年印尼入门级智能手机（售价低于200美元）的市场下滑了23.8%，而中高端智能手机（售价高于600美元）的市场却增长了21.2%。

曾主导投资极兔快递的ATM Capital创始合伙人屈田在一档播客栏目中做出了“印尼肯定会经历当年中国的消费升级”的论断，数据和销量的确验证了这点。

2023年，“All in 折叠屏”成为了OPPO当下最重要的出海战略，策略的转变背后很可能是因为折叠屏在东南亚“卖疯了”。

从2022年底发布的OPPO Find N2 Flip来看，该款机型帮助OPPO在去年二季度的东南亚小折叠市场中顺利拿下了16%的份额，其中在泰国更是抢占了34%的市场份额。而该产品在当地的售价为3700+马币，属于妥妥的高端机型。

小折叠的成功让OPPO看到了折叠屏品类打入东南亚高端市场的希望，于是，OPPO开始大力推广折叠屏机型。在接受华尔街见闻采访时，OPPO亚太区总裁师帅坦言：“东南亚市场是OPPO海外高端化突破的最核心战区”，并指出这对于OPPO的未来而言，意义重大。

智能手机的战争不存在“永恒的胜利”。

时代不会止步不前，下一个十年，智能手机市场正在呼唤新的变革，没有一招致胜，只有不停攻坚。

（应受访者要求，文中张也为化名。）