全面减亏后,社区团购「理想范式」梦碎?

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2020年年末,社区团购激战正酣,多多买菜围攻兴盛优选的主力市场、美团优选在三个月内完成「千城计划」,双方创始人也高度肯定新业务的进展。

在拼多多成立五周年的内部演讲中,黄峥特别提及成立仅数月的多多买菜业务,对新业务给予很高的期待:买菜是个好业务……也是我们拼多多人的试金石。

到2021年一季度,王兴在财报电话会上高度认可美团优选,称其为「五年一遇、甚至十年一遇的机会」。他认为,社区团购将建设新的电商基础设施,一旦基础设施建设完毕,美团就有机会触及海量的用户群体。

当然,黄峥与王兴的对决背后,是两家巨头对社区团购「投入不设上限」的笃定决心。

时过境迁,当年的豪言壮语必须回归现实。

2023年美团财报显示,包含美团优选在内的新业务的经营亏损达202亿元,同比收窄28.9%;但美团优选的增长速度放缓,原因在于规模增长低于预期导致件均履约成本难以降低,激烈的市场竞争使得提高商品加价率和降低补贴的难度加大。

美团在财报中表示,2024年美团优选将调整战略,目标是大幅减少经营亏损,计划提升商品加价率并降低补贴,更加关注用户自然留存率的长期增长。

今年3月,美团优选暂停10个中心仓,进一步降本增效。

多多买菜的减亏战略更为明显。据地歌网作者的长期跟踪,从去年开始,多多买菜在商品端更严格要求正毛利,相比于美团优选在「夏季冲锋」期间放宽对商品毛利的要求,多多买菜的大量商品会增加25%-30%的毛利。

综合多地社区团购供应商的数据,在每周四美团优选全品类大促期间,核心单品的毛利基本在5%以内,而同比多多买菜的毛利约为20%-45%。

社区团购从激进扩张到全面减亏,互联网巨头顺应监管、市场环境和自身战略要求而作出的调整,或许意味着巨头对社区团购「理想范式」的设想,彻底梦碎。

理想范式

在社区团购业务之前,拼多多就在持续推进农产品上行计划,直连农产地和消费者;美团也相继推出小象生鲜(现已暂停)、美团买菜(现更名小象超市)等业务,发力生鲜品类。

欧睿数据显示,2021年国内生鲜品类线上化率仅 6.9%,低于其他主流消费品类。美团和拼多多正在尝试的生鲜线上销售,确实存在巨大的市场空间,但阻力同样很大。

一方面,国内多数县城、乡村的物流基建不完善,生鲜本身又是不易储存的非标品,仓库和车辆不一定符合生鲜履约的标准,农产品源头直供的链路建设意味着高昂的履约成本投入,这也是传统电商一直无法打通生鲜品类的重要原因。

另一方面,自建实体店、前置仓的前期投入成本很高,互联网巨头开线下店就像一场「赌博」,一旦规模或订单的增长失速,更是会直接影响供应链成本,陷入「越开店(仓)越亏损」的怪圈。

不过,社区团购模式能有效解决规模扩张和物流履约的痛点。

社区团购采取「社会协作」模式,中心仓从专业物流园区租赁;网格仓采取加盟制、履约车辆由加盟商自行管理;自提点直接从现有的街边小店转化而来。互联网巨头不再执迷于「以我为主」的全自营模式,大幅降低市场扩张和履约的成本。

尤其是,从边疆的小县城到毗邻大海的小渔村,社区团购真正让互联网模式深入到县镇和乡村,这是外卖、网约车都未能实现的目标。

当然,由于社区团购主要面对下沉市场,以及物流成本较低,平台从成立之初就主打低价,「0.01元秒杀」「0.99元四个鸡蛋」的案例屡见不鲜。

电商平台实现低价,源头直供是一种理想路径,由此节约流通成本,淘汰不必要的中间环节,真正让源头供应商赚到利润;另外就是持续不断地资本补贴,维持商品低毛利,甚至负毛利,让利于消费者,但势必会损害供应方的利益。

据地歌网作者过去两年对社区团购市场的调研,部分经销商向社区团购平台报价都是「平进平出」,没有任何利润空间。

以农产品为例,生鲜果蔬的价格往往是浮动状态,不同季节甚至雨天和晴天都是两个价格,但社区团购平台的价格一旦锁定,基本不受外力因素而更改,并且多方供应商共同竞价,最终「价低者得」。

但资本补贴只是短期策略,源头直供才是长期主义,平台也在努力实现这一终极目标。

2021年年中,地歌网作者曾参与一场多多买菜的供应商招商会,采购也希望供应商能跟着平台一起发力走向供应源头。

全品类的源头直供是丰满的理想,但现实远比平台所预料的更残酷。

梦碎时刻

行业的首个重大转折点出现在2021年夏天,社区团购各平台响应监管、叫停过度补贴,常态化的「0.01元秒杀」告别历史舞台。

实际上,商品低价、以生鲜品类引流等都是社区团购平台的短期策略,按照社区团购深入下沉市场的履约路径和市场规模,平台完全有可能重塑实物电商。当时兴盛优选已经开始在湖南本地售卖手机、小家电等产品。

但不可否认的是,互联网巨头为社区团购带来了互联网模式,初期为抢占市场份额不得不用低价刺激消费者,这也塑造了消费者对社区团购的低价心智,以及供应商「不出严重质量问题就行」的供货策略。

另外,虽然当时美团优选和多多买菜都已经覆盖全国超2600座县市,但在商超、菜市场和前置仓等消费场景的分流之下,社区团购的消费习惯远不够深入,「次日交付」模式也更适合计划性采购的部分需求。

消费习惯不够深入意味着GMV增长缓慢或不及预期,但GMV能保持健康、稳定的持续增长,就能增加平台对上游供应链的议价权,这是实现源头直供链路的必要条件,也给社区团购改变传统流通链路提供可能性。

但事与愿违,据《晚点LatePost》,2023年多多买菜计划完成2500亿元成交额,实现完成约1900亿元;美团优选计划完成2000亿元,实际完成约1400亿元。

重重压力叠加,社区团购平台不再一味追逐市场规模,在供应链端更多提及正毛利;伴随着互联网降本增效的大环境变化,巨头逐步停止扩张新业务,社区团购的减亏战略「呼之欲出」。

不仅外部环境发生变化,巨头内部也减少对社区团购的资源投入,转而投入其他业务。

刚刚过去的2023年Q4,美团闪购的日均单量达到830万,创下历史新高;闪购植根于美团在外卖业务上的运营经验和履约能力,需求跑得很快,四季度闪购日单量已经达到外卖的14.5%,并且因为客单价更高,其GTV(总交易额)已超外卖的20%。

美团要大力发展业务协同更强的美团闪购,继续维持即时配送市场第一的位置;而且还要投入更多资源以迎战更全能的竞争对手——抖音。

拼多多也一样,Temu已经成为势头强劲的第二增长曲线,推动拼多多去年四季度的交易服务(佣金)收入增速远超在线营销服务(广告)收入。据汇丰今年3月的报告,2023年Temu贡献了拼多多总收入的23%。

相反,多多买菜原定于今年春节后启动本地生活业务,但目前该项目已经全面暂停。

在当今的市场大环境下,互联网公司对内部业务的资源分配和投入都更加审慎,而缺少投入的社区团购失去了增长引擎,在消费习惯还没有足够深入的条件下更难以实现全面源头直供的理想链路,最终平台陷入商品「低质低价」、内部没有动力改变现状的恶性循环。

一场轰轰烈烈的社区团购模式实验,在互联网巨头纷纷投入千亿资金、一众新旧平台相继离场后,依然没能打通最初设定的理想范式;于是,巨头认清现实,顺应市场、减少投入、专注盈利,一如往常。

类似的故事过去曾经发生,未来还可能在其他领域继续发生。

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