商家八成亏钱，活该给电商平台“抬轿子”？

近日，多名拼多多前员工因竞业协议被索赔数十万、甚至数百万。一时间，拼多多涉嫌滥用竞业限制囚困打工人的新闻成为人们关注的焦点。同样被囚困的还有商家。一年前，“炸店”事件将拼多多与中小商家积怨已深的矛盾架到明面上。

类似情形也曾发生在阿里、京东等电商平台身上，电商平台如此作为的底气在于拥有海量的流量分配话语权。在中国线上零售市场，绝大多数的商品都是通过电商平台销售到消费者手中，电商平台流量决定线上商家的生死。

然而，商家们难道天生就该给电商平台“抬轿子”吗？

八成中小微商家亏钱

流量分发规则是由平台制定的，平台在制定规则的时候，最大化保护自己的利益。就像是一棵大树，树干代表平台，树叶代表商家，树叶的枯萎并不会影响新的嫩叶冒出来。

一位在山东做农产品生意的商家告诉笔者，在中国电商平台中，拉长时间看，商家盈亏比例遵循2:8原则，只有20%的商家整体是盈利的，剩下的80%纯粹属于给平台“抬轿子”的角色。盈利的20%商家中，一半属于食物链顶端的大品牌商家，能够与平台的博弈中获得一定的话语权；另外一半属于食物链底端的“夫妻老婆店”，依靠平台一点点自然流量，一旦扩大规模，就必然走入亏损魔咒。

导致80%商家“抬轿子”的原因在于，拥有流量分发权利的平台一般是向商家收取广告费、迫使商家降低产品售价来换取广告位，进而侵蚀商家微薄的利润空间。

民生证券研报显示，国内电商平台渗透率达到高位，流量成本不断提升压缩品牌方利润，以获客成本=营销费用/新增活跃用户计算，国内各大电商平台的获客成本持续上升，2022年阿里巴巴的获客成本高达1302元/人，京东和拼多多获客成本超过600元。原本低价获取大量流量的平台在传统中心分发模式下会将成本转嫁给品牌，电商商户、广告主均面临营销支出上升，投资回报率（ROI）下降的挑战。

一位在杭州做服装生意的商家刘丽（化名）告诉笔者，每次赶上大促，平台都会跟商家进行比价，如果平台的价格更低则视为价格劣势，平台会想办法与商家进行沟通，使其降价。

“我们已经连续好几年不参加双11、618这样的大促活动了。”刘丽表示，在电商平台的推荐机制中，每到大促，低价的权重就会大大提高，同样的商品，越便宜的排序就越靠前，大品牌有能力去获得更好的坑位，小品牌打也打不赢，只好躺平。

为应对比价，商家主动将品牌差异化

一些商家开始转向抖音、快手、短剧为代表的直播电商寻求出路，抢夺新平台早期“红利”。

​然而，伴随着新鲜感的褪去，商家意识到直播电商只是多了一个卖货的渠道而已，本质上与传统电商无异。对于销量大、门槛高的头部主播，商家要提供优势明显的价格折扣、并承担相关成本；除此之外，商家还要支付坑位费和20%-40%的佣金。

刘丽表示，电商平台也不是高高在上的，同样一个违规，处理A商家跟B商家的方式都是不一样的，规模小的商家没人在意，做大了之后，商家与电商平台会存在一个博弈的过程。

比如，以前每个平台都会要求商家“二选一”，以前是发文件摆在明面上来讲，后来是私底下交代商家。为了规避各个电商平台的规则，商家通常采用两种做法：其一，将品牌错开，每个品牌做大了之后都会有一个中文名、一个英文名，在A平台用中文名，在B平台用英文名；其二，同样的品牌，不管中英文名称，电商平台在进行比价搜索时，通常会按照图文搜索，检测同样款式的价格是不是卖得比其他平台更低。商家的应对做法则是把模特图片、文字说明错开。

由于在各个渠道售卖的价格不同，刘丽在公司成立了大商品部，结合产品库存、渠道、售卖情况、定位等因素，将直播与电商两个渠道的商品交叉或同步售卖。

“直播抽成的比例要远低于电商平台。在一些电商平台卖300元的衣服，在直播里面卖200元，利润空间大致相同。”刘丽举例称，一件夏装连衣裙，在线下品牌店的吊牌价是700块钱，放到一些电商平台上面卖，可能是卖400块钱，在直播上面可能卖150多块钱，经过供应链优化之后，直播上面的衣服可能卖到99元，而且还是盈利的。

内需是中国经济发展的基本动力。2024年的政府工作报告提出，把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来，更好统筹消费和投资，增强对经济增长的拉动作用。

电商平台不能只关注自身的商业利益，囚困打工人、算计商家，而应当主动承担新时代的责任与担当。笔者认为，电商平台应当扮演好日常运营、技术支持和基建的角色，同时保护消费者的利益。商家的“物竞天择”，将促使商品生态的进一步繁荣，同时让流量分配、定价、选品等环节更加市场化。