久谦中台 | 宠物 | 猫狗保健品 | 23Q3

养宠情感化，保健品市场稳健扩张

伴随我国人口老龄化、城镇化、单身经济流行等一系列社会变化，人们倾向于通过养宠满足自身的情感需求，家人式养宠渐成潮流，人宠关系进一步深化，宠物拟人化消费兴起，消费者对宠物健康的重视程度加强，进而驱动猫狗保健品行业规模稳步扩张，23年Q3品类线上销量同比上涨46%，品类线上总销售额同比上升35%。

注：本报告中的线上销售数据统计范围包括天猫、京东、抖音三大平台的数据总和

新兴国产品牌涌现，市场集中度降低

猫狗保健品市场经过多年的快速发展已成为红海市场，虽然头部品牌市场份额占比大，但品牌间竞争激烈，市场集中度呈下降趋势，2023年第三季度猫狗保健品品类的CR5和CR10分别为44.8%和57.3%，较上年同期分别减少8.1个和5.5个百分点。

与此相对的，市场上更多的新兴国产品牌涌现，通过切入高端市场或平价市场成功实现品牌增长，猫狗保健品市场渐呈K型分化趋势。

例如，在高端市场中，唯特适23年Q3推出新品0乳糖羊奶粉，以“羊奶粉品质天花板”为产品定位，于高端市场成功打开销量，稳固了其市场份额与高端定位。而在平价市场中，由于消费者对国产品牌的产品质量日益信赖，主打高性价比的品牌如麦富迪、普安特、派迪诺市场份额增长，平价市场在此背景下不断扩容。

其中国产品牌普安特表现亮眼，它以“宠物家庭用药”作为出发点，逐步拓展至健康营养补充赛道，23年Q3通过结合科研实力、慈善活动和抖音平台视频推广打造品牌能见度、增加品牌黏性，如助力河北暴雨重建、救助流浪宠物、自建工厂并完成了GMP审核、合作多位抖音百万粉丝宠物博主等，推动活性益生菌、维生素、驱虫药等多产品热销，23年Q3线上猫狗保健品品类销售额排名第5。

热门产品卖点

猫狗保健品的热门功效主要为美毛护肤、呵护肠胃、增加免疫力，23年Q3天猫高增长产品囊括维生素、鱼油、益生菌、羊奶粉、化毛膏、软骨素等类目，其中，维生素满足的是宠物最基本的保健需求，是维持宠物正常生理功能、促进免疫系统健康的关键成分，市场需求量大，价格偏低，新兴平价品牌初入市场多以维生素为切入点，如申亚威能在抖音以“19.9元200片”的复合维生素片成功打开销量。

消费者健康养宠需求升级，愿意为鱼油、软骨素、乳铁蛋白等高阶功能产品支付溢价，其中，乳铁蛋白需求上涨主要源于疫情后多种病毒交叉存在，而乳铁蛋白具有抗病毒的作用，可对猫鼻支、疱疹、冠状病毒、细小病毒等进行预防；鱼油中则是含有丰富的Omega-3，具备保护关节与心脏、防掉毛、提高免疫力等功能。

中国宠物行业已经历多年的迅速发展，越来越多的宠物进入中老年阶段，面临着关节问题、认知能力下降、心血管问题等。因此，维持心血管与毛发健康的卵磷脂，以及软骨素等关节保护功能产品需求维持在高位。