久谦中台 | 婴幼儿 | 婴幼营养品 | 23Q2

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海外品牌主导，婴幼营养品市场扩大

国家政策扶持+疫情影响导致国民健康意识普遍提升，推动婴幼营养品23年Q2线上销量增长35.1%；产品分龄化、功能精细化发展，带动品类23年Q2单价同比上升20.6%，婴幼营养品市场量价齐升，23年Q2线上销售额同比增加62.9%，发展前景广阔

中国消费者对海外保健品品牌的信任壁垒高，而对于更加敏感脆弱的婴幼儿群体家长会更加谨慎，当前海外品牌仍占据婴幼营养品市场市场的主导地位，TOP30品牌中有22个海外品牌；在疫情因素+行业规范化+消费者对营养品要求不断提升影响下，婴幼营养品产业中小品牌出清加速，具体表现为品牌数量同比-13.4%，SPU数量同比-4.6%

市场呈中高端化趋势，中高端市场销量占比增加13个百分点，童年时光、迪巧领先增长，平价市场份额被中高端市场挤占，海外品牌妈咪爱占主导，其爆品活性益生菌固体饮料热销

注：本报告中的线上销售数据统计范围包括天猫、京东、抖音三大平台的数据总和

#2

液体钙热销，童年时光、迪巧领先增长

海外品牌童年时光产品矩阵丰富，覆盖钙铁锌、DHA等多种营养素，产品特色为液体剂型，吞咽流畅易吸收，核心产品小金条液体钙安全系数高让父母更放心，产品研发由知名专家领衔，生产线符合欧盟GMP要求，天然无污染，配方追求简单纯粹，严守“0防腐”的底线

海外品牌迪巧凭借其爆品小黄条实现高增长，小黄条液体钙区别于其他同质产品具有方便携带、干净卫生的差异化定位，不断夯实品类价值，营销侧抓住电商化潮流利用直播种草进行产品宣传，小黄条独家富含维生素K的宣传精准切入消费者对营养成分的关注，提高营销转化率；23M3品牌联合生命时报发布《2023身高现状报告》，为中国儿童身高发展助力，同年获“连续七年国内进口钙补充剂市场第一”认证，品牌认可度不断提升，23年Q2实现全平台高速增长，市占率跃升为品类市场第三名

海外品牌健安喜将“让健康触手可及”作为品牌使命， 23M3通过上新液体钙镁锌开启婴幼营养品市场新蓝海，与营养包和藻油DHA一同组成儿童营养矩阵，液体钙镁锌通过添加浓缩“接骨木莓”精华加持免疫力、赖氨酸助力身高增长，酸奶质地酸甜果汁口感贴合营养品零食化趋势获得家长青睐

#3

DHA、液体钙价值高，广受需求追捧

受剖宫产率提升、环境过分清洁卫生等影响，婴幼过敏体质越来越普遍，抗过敏产品需求增加+企业加速研发布局推动针对过敏性疾病（例如过敏性鼻炎）产品的增长，相关产品具备可观的溢价能力

成分上，DHA为神经系统细胞生长维持的主要元素，DHA藻油提取自海洋微藻，成分更加安全、天然，护眼且有利于婴幼儿智力发育，家长们愿意支付较高溢价

液体钙采用液体形式配方婴幼儿更易吸收，受到家长们的青睐，相关产品销量高速增长

球蛋白和乳铁蛋白有增强抵抗力、调节免疫力的作用，后者还能预防及改善婴幼儿多种肠胃疾病、促进铁吸收，家长购买婴幼营养品目的之一便是提升免疫力，相关产品完美契合需求从而获得高增速以及高溢价