三只松鼠创始人朋友圈回应良品铺子降价:注意三个关键点

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出品 | 子弹财经

作者 | 和平

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

8437亿元!中商产业研究院发布的《2022-2027年中国休闲食品业深度分析及发展趋势预测报告》显示,2022年中国休闲食品行业的市场规模已达到这个数字,且近五年还在不断增长。

资本催熟大量零食量贩店崛起,推动零食市场不断上扬,也让变革的风吹向了巨头零食品牌。日前,零食赛道头部品牌良品铺子新任董事长发内部信宣布实行大规模降价,一夕间引起行业广泛关注。

而事实上,零食行业的“性价比”改革,早已润物细无声地开始了。

早在去年底,三只松鼠就洞察到高端零食亟需向性价比改革的趋势,在业内率先提出了“高端性价比”总战略;并以此总战略为品牌发展的“指南针”,从今年3月至今大刀阔斧实行全供应链体系、全渠道体系改革。

深入品牌近半年的发展轨迹可见,其践行“高端性价比”总战略所打造的“全渠道+全品类”经营模式,已为品牌实现了行业内的“加速超车”,助力三只松鼠提前拿到了成果。

1、“高端性价比”的三个关键点

一直以来,休闲零食都不是一个毛利率很高的行业。公开数据显示,2022年,中国休闲食品行业平均毛利率为30.36%。在此背景下,零食品牌向“性价比”改革,全面让利给消费者,就必须要做到极大改变产品成本结构。

而这就要求所有品牌必须做到高端性价比。那么,什么是零食的高端性价比?在三只松鼠创始人章燎原看来,零食的高端性价比至少有三个关键点:

于商业模式而言,是总成本领先的前提下实现高品质和差异化商品,这一切实现的最佳路径是自有品牌。因为只有自有品牌才能解决商品的定制与全链路的优化,这不仅仅是中间环节的成本优化,更重要的是商品原料和配方的优化。这是自有品牌模式和采销零售模式最大的不同;

于消费者而言,指的是低价前提下的“与众不同、丰富可选”。低价是消费者的普遍基础需求,但人们对零食品类需求的第一特性是好吃,要解决“好吃”这一特性,零售商供给角度则需要做到“品质高、差异化和丰富性”,这是人们底层的需求,人们并不需要一种零食来解决好吃,而是需要各种不同载体、不同味觉、不断替代的零食解决方案;

于战略角度而言,你也可以想象有些类似“山姆和好市多”,他们的本质就是高端性价比。

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基于这一认知,三只松鼠的经营策略就更加明晰了。

三只松鼠的使命是让好零食普及大众,围绕使命开放一切内外合作,实施“全品类、全渠道”的经营策略,无论在线上还是线下,无论是在商超,还是量贩零食渠道,消费者都可以看到三只松鼠的产品,甚至在自有品牌社区零食店会看到国内外各种大牌零食。“一切以消费者为导向,才是以不变应万变!”章燎原补充道。

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(图 / 三只松鼠社区零食店突破150家,持续推进"高端性价比"战略)

为在全渠道实行“高端性价比”战略,三只松鼠实行全供应链环节协同,在原料、加工制造和从工厂到消费者手中三个环节发力。通过串联一二三产,推动整个产业链提质增效。

在原料种植方面,三只松鼠不断通过规模化采购和技术赋能,将市场需求导向供应链,进行产、供、销整合,带动坚果种植产业发展,推动坚果原料国产化。

截至目前,已联合供应商陆续在云南、广西、东北、安徽、江苏、新疆等多个地区建立了坚果原材料种植基地。在规模效应带动下,原产自国外的夏威夷果在云南广西种植达400万亩,安徽全椒碧根果种植面积约8.5万亩。

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(图 / 三只松鼠 · 云南夏威夷果种植基地)

2023年,三只松鼠还牵头带动供应商采购云桂夏威夷果、东北松子、新疆核桃等坚果原材料超7700吨,涵盖超30个经济欠发达县区。此举不仅有效助力地方经济发展及边民致富;也增强了坚果原料自主掌控、保障供应链稳定。

在原料种植环节不断深耕,为品牌践行“高端性价比”释放出了巨大能量。以三只松鼠夏威夷果产品为例,通过原料环节、制造环节,叠加流通环节的成本优化后,该产品今年的价格比去年降低了30%,到消费者手上的价格实现了20多元/斤。

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(图 / 广西龙州夏威夷果直供三只松鼠)

在生产制造方面,三只松鼠也前瞻性地加大投入建设。2022年4月至今,三只松鼠先后自主建设了每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果品类示范工厂。其中,每日坚果、夏威夷果、碧根果产线均已正式投产,每日坚果产线全线共计六条产线36套全自动化生产设备。

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生产自动化水平的提升,也极大助力品牌坚果类产品“性价比”再升级。

今年双11,三只松鼠坚果类产品在全平台“霸榜”。以抖音平台为例,三只松鼠在抖音渠道占据4榜第一:坚果零食行业榜单第一;坚果零食短视频成交榜单第一;坚果零食直播成交榜单第一;坚果零食抖音商城排行榜第一。

其它零食产品,品牌也不断从产品研发到物流配送,实行着全供应链环节优化。以鹌鹑蛋产品为例,三只松鼠不仅联合产销研发团队,以先进工艺提升剥壳整形率,提高出品率等,实现产品成本优化10%-15%,让利给消费者;还通过积极建设产地仓和云仓,让产品实现云仓直发,将物流成本由3.5元降至2.04元,为产品让利进一步提供空间。

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为什么三只松鼠要如此“大刀阔斧”地对全供应链环节下手?

最重要的原因——为了追求降价不降质。对品牌来说,如果要以牺牲产品品质和消费者体验来做的“高端性价比”,无疑不是成功的战略端改革。

为了做到且让消费者感知到“降价不降质”,三只松鼠还以“两选三对标”原则为标准。即选择有品质保障的品,选择有市场份额的品;价格对标专家品牌要远远低于,对标同业态品牌要大幅低于,对标低端品牌要接近。

在此标准下,三只松鼠甚至可以做到跟主打低价的零食量贩店对标,甚至是在品质有保障的情况下,比他们更便宜。

在三只松鼠门店内,每日坚果卖19.8元/斤,低于赵一鸣零食店的32元/斤(按1.6元/25克的甘源每日豆果核算)的价格;同样,三只松鼠爆品夏威夷果26.39元/斤,也远低于赵一鸣零食店45.38元/斤的价格(按甘源芥末味夏威夷果5.9元/65g价格核算)。

肉食类的差距会更大,如风干牛肉,三只松鼠店为98.75元/斤(7.9元/40g),而赵一鸣零食店的售价则高达208元/斤(208元/500g散称大锅庄)……

当消费者真切感受到了这样的“高端性价比”,无疑会极大提升对品牌的认可度和青睐度。

2、全渠道效果显现,三只松鼠快速超车

正如迈克尔·波特所提出的三大通用战略模型:总成本领先战略、差异化战略、集中战略。在饱和的零食市场,总成本领先显然是当下的重中之重,更将是行业未来一段时间最管用的战略。

因此,三只松鼠提出并践行“高端性价比”战略,非常具有行业前瞻性和领先性;且由于其果断出击、率先布局,也先于其他的同行,在消费者端和市场端拿到了成果。

在刚过去不久的双11大促中,三只松鼠在零食品类实现了天猫、京东、抖音、拼多多、淘宝、唯品会、天猫超市全渠道第一名的成绩。在天猫电商矩阵,三只松鼠坚果零食品类销售体量远超2、3名之和;在抖音渠道,双11期间品牌销量1.08亿,同比大涨224.2%;成交订单量472.9万单,成交用户数420万。

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全渠道销售“大爆发”,与三只松鼠“高端性价比”战略成效显现密不可分。品牌通过实实在在的让利行动打动了消费者,消费者用行动投出了自己的一票。

以产品分析,去年三只松鼠线上售卖的量贩大袋装夏威夷果(500g)售价约为30元/袋;现在量贩大袋装夏威夷果(500g)在天猫旗舰店售价为22.9元/袋,今年双11期间,该产品实现了销售额同比增长超50%。

其它产品也均通过升级自动化生产设备、包装材质优化、产品克重重塑等完成全面升级。比如一个小小的肉松饼,由于其相比去年成本优化了40%,品牌将此直接让利给消费者,这款产品直接从日销300箱,成为了日销过万箱的爆品。

得益于坚定且彻底地执行“高端性价比”总战略,三只松鼠第三季度也实现了营收和净利的双增长。

根据财报,第三季度,三只松鼠营收为16.89亿元,同比增长38.56%;净利润为1600.94万元,同比增长40.86%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润1229.01万元,同比增长175.39%。在第三季度业绩上涨趋势带动下,品牌亦实现了前三季度净利润81.42%的高增长。

可以说,在其它同行营收与净利润双降的环境下,三只松鼠能“逆势”实现双增,全赖于其品牌具备快速决策、快速出击的“魄力”,从而在行业内的快速超车。

有力的业绩表现,更证明了其品牌“高端性价比”总战略的领先性。

3、零食市场乱战,品牌变革释放巨大势能

当前,众多零食量贩店玩家下场,零食赛道风起云涌。作为自有品牌型头部企业,三只松鼠“高端性价比”战略的推行,亦是其促进行业回归良性健康可持续发展,为消费者创造“质高价优”核心价值的重要体现。

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事实证明,以其为代表的头部企业通过保持发展定力、及时战略改革,仍可释放巨大市场势能,在市场中屹立不倒,甚至走的更好。

目前,三只松鼠仍在不断夯实自身全渠道层面的建设,以让“高端性价比”总战略贯彻到全渠道终端,为更多消费者提供“质高价优”服务体验。

在线上渠道方面,三只松鼠改变流量打法,推进“品销合一”电商新战略,通过数字化打通用户、平台、供应链的一体化运营体系,持续打造“丰富、新鲜、优质、低价”的产品矩阵。同时聚焦单品运营,带动线上电商全渠道高速增长,如天猫旗舰店7月实现双位数增长,京东平台逐步企稳,抖音重点布局垂类运营等。

在线下渠道方面,三只松鼠于6月就及时开始了品牌社区零食店的布局。目前,其社区零食店已在安徽、江苏、浙江等省份开出超过150家店铺。随着单店模型的持续优化,公司布局还在不断加速。

这一布局不仅遵循其“高端性价比”长期战略,更充分发挥出其全国化品牌影响力及头部企业多年积累的综合实力。

相比其他零食量贩店,三只松鼠自有品牌社区零食店以“高端,也能性价比,一次,定出真底价”为经营理念。并在此理念指导下,采用“去皮称重、整数定量、不打折不促销”等差异化经营方式。

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依托自身坚果的核心品牌优势和全品类开发的供应链能力,三只松鼠可以直接向优质工厂定制产品,从而去掉中间商和品牌溢价,为消费者实现“质高价优”。

对比零食量贩店,以三只松鼠为代表的头部品牌社区零食店至少在四个维度占据竞争优势。

其一,商品丰富度,虽然零食量贩店有3000个品类,但是很多品类有冗余。对比而言,品牌社区零食店的产品丰富度不仅正在快速赶上,还大有超越之势;如三只松鼠除核心品坚果占价格品质优势外,还推出了儿童零食和儿童营养品等特色品类。

其二,主打低价的零食量贩店实际性价比并不彻底。从产品价格带细分,零食量贩店主要实现的是低价格带产品的低价,并没有做到全价格带产品的低价。从这一点来看,品牌社区零食店会更占有优势,三只松鼠推行的“高端性价比”总战略,面向的就是全渠道、全价格带产品打造“质高价优”。

其三,零食量贩店可以通过破价运营实现让价,但无法真正“杀掉”品牌带来的溢价。如在零食量贩店,一瓶农夫山泉矿泉水卖1.2元,作为“引流”品吸引顾客到店,本质上并不是农夫山泉给出的“让价”。通俗来说,在零食行业,能彻底实现“杀掉”品牌溢价的只有自有品牌。

重中之重是,零食量贩店经营的大量商品只是采买其它商家货品,对产品原料、生产、包装多维度的质量无法直接把控。虽然相比而言,零食量贩店可以做到轻运营,但如看未来长期发展,品牌社区零食店显然更具备供应链优势,而在零食行业,供应链才是决定能否长期稳定发展的关键。

4、结语

作为零食赛道头部品牌,三只松鼠及时洞察市场趋势,快速推出新战略并践行成功,不仅充分显示出当下零食品牌变革发展的重要性,更为整个行业提供了一个非常好的转型样本。

面向未来,三只松鼠等能打破“熵增”、自我突破的企业,必将因其前瞻性布局吃到行业红利,在零食行业风云变幻中屹立不倒,以长期的品牌与品质优势,为消费者提供“高端性价比”服务。

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