市值缩水260亿,全面降价!良品铺子掀起零食“价格战”?

“高端零食”第一股的良品铺子,终于还是向现实低头了。

11月29日,良品铺子掌舵人杨银芬向内部全员发放公开信,宣布开启全面降价。

在公开信中,杨银芬明确提到300多款尖货和爆款产品平均降价22%,最高降幅45%,集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上;而这也将是良品铺子成立17年以来规模最大的一次降价。

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作为高端零食的代表,此前良品铺子的产品形象一直都是“价高质优”。

不过,伴随着大家的消费观念变得越发理性,再加上越来越多的平价零食崛起,大家对于高端零食已经越来越不认可。从业绩数据来看,良品铺子的营收已经连续5个季度下滑,今年前三个季度营收更是累计下滑了14.33%,可见高端零食确实是越来越难卖了。

从目前来看,良品铺子选择全面降价,无疑是顺应了当下零食行业发展的趋势,同时也是为了挽救不断下滑的营收。不过,这会否影响良品铺子“高端零食”的企业定位?良品铺子这一次大规模降价促销,又到底能起到多大的效果?

“挥刀”大降价

2019年1月,良品铺子正式将“高端零食”作为企业战略和品牌战略。

为了成功打造出“高端零食”的企业形象,良品铺子在营销端可谓不遗余力。2019—2022年,良品铺子的营销费用分别达到了15.81亿、12.88亿、16.72亿和17.56亿,4年时间营销费用合计高达62.97亿。

在高端化转型后,良品铺子的业绩也有过短暂的回升。2018年,良品铺子的营收和净利润分别为63.78亿和2.385亿,营收和净利润增速分别为17.56%和520.68%。要知道在2017年的时候,良品铺子的净利润还下滑了61.16%。

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不过,高端化终究不是零食行业长期的发展趋势,大众化、高性价比才是。近两年,主打高性价比的零食集合店已经成为零食行业新的发展趋势,根据中华全国商业信息中心数据,零食集合店占据了2022年零食市场约10%的市场份额,仅去年一年就卖出64亿零售额的“零食很忙”,已经接近三只松鼠和洽洽食品的全年营业收入。

在这种趋势下,“高端零食”的品牌形象成了限制良品铺子发展的桎梏。从业绩来看,良品铺子已经连续5个季度营收下滑,而在今年的前三个季度,良品铺子实现营收和净利润59.99亿和1.913亿,分别下滑了14.33%和33.43%。

迫于无奈下,良品铺子也不得不跟随行业趋势开启大降价。11月29日,新上任的良品铺子董事长、总经理杨银芬向公司员工发布了名为《和消费者,和良家人,和合作伙伴,一起穿越经济周期》的公开信。在公开信中,杨银芬明确提到300多款尖货和爆款产品平均降价22%,最高降幅45%,集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上。

对于这一次大降价,良品铺子其实也算是“孤注一掷”了。从利润率数据来看,今年前三个季度良品铺子的毛利率为28.54%,净利率只有3.18%,而在大幅降价之后,良品铺子的利润率数据很可能会有进一步下降。而从股价来看,投资者对于良品铺子的大降价也没有太高的热情,11月30日良品铺子股价小幅下跌了0.77%。

能否力挽狂澜?

从目前来看,随着行业竞争的加剧,良品铺子的处境确实不太乐观。

除了上面提到营收下滑之外,其实良品铺子的市场占有率也在变小。根据欧睿及招商证券的数据显示,2022年良品铺子的市占率仅为1.6%,随着零食行业涌现出越来越多的新对手,良品铺子的行业地位已经受到了挑战。

而从股价来看,近两年良品铺子的股价也是持续下滑。截至12月1日收盘,良品铺子股价报收21.32元/股,和2020年7月份的最高点86.52元/股相比,如今良品铺子的股价已经跌去了超过七成,市值则大幅蒸发了260亿。

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正如杨银芬在公开信中提到那样,“一系列变革的背后,核心目的只有一个:回归良品铺子邻家形象,走向品质好、价格亲民的路线。不变,我们真的有可能失去在牌桌上的资格。”对于这一次大规模降价,杨银芬显然是寄予了厚望,不过需要思考的是——这一次降价能起到的效果,到底有多大?真能帮助良品铺子力挽狂澜吗?

其实,在全面降价之后,良品铺子面临的挑战更多。首先,良品铺子在降价之后,其实是切入了竞争更激烈的平价零食市场,这个价格区间内除了现在流行的零食集合店之外,三只松鼠、盐津铺子等零食巨头也在其中,对于良品铺子这个曾经只专注高端零食的品牌来说,想要跟这些零食巨头相竞争显然没有那么容易。

其次,在全面降价之后,良品铺子也需要调整自身的经营策略,是否继续保留高端零食的品牌形象是值得思考的一个问题。在上面的内容中提到,截至今年三季度,良品铺子的毛利率为28.54%,净利率只有3.18%,如果选择降价那么必将会对利润率数据造成冲击,如果要保证利润不下滑,那么就必须调整其他的开支,尤其是营销开支。

最后还有如何保证产品的品质方面。在宣布全面降价后,杨银芬在内部反复强调:价格要“下去”,质量“不下去”。良品铺子绝不做低质低价,而是坚持高品质路线,回归“良心的品质,大家的铺子”初心。但是,良品铺子并没有自建工厂,如何能够在降价之后保证质量不下降,这对于良品铺子而言同样也是一大挑战。

对于良品铺子而言,选择全面降价、不再只关注高端零食市场固然能为其带来不错的变化,但想要扭转当下的经营局面,降价只是第一步,良品铺子要做的显然还有很多。

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