拼多多,三拳打倒老师傅

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作者丨追命

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

北京时间11月29日22点41分,美股拼多多股价涨超4%,市值达到1920亿美元,成功超越阿里(1916亿美元),进位成为美股市值最高的中概股。

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虽然截至当日收盘,阿里又以微弱的优势重新收复了失地,但是盘中市值被拼多多反超的这一幕,却足以载入中国互联网的史册。

在交出了一份堪称“炸裂”的季度财报后,拼多多的崛起已然是无法阻挡,事实上在过去的一两年中,阿里和京东两大巨头都曾对于这个后辈围追堵截,但是却同样只能眼睁睁的看着拼多多这棵小树苗长成参天大树。

面对兵临城下的拼多多,阿里员工在内网上表示“此刻难眠”,内部低迷的士气,也引来了马云的罕见回复,但是除了一段祝贺对手和给自己人加油的心灵鸡汤,马老师似乎也没给出什么实质性建议。

在多数人眼中,后起之秀逆袭昔日的带头大哥,这样的爽文剧情总是格外吸引人眼球。但是对于拼多多成为电商新王,外界的评价却并不热烈。自诞生之初,拼多多就一直与争议相伴,甚至一度成为被调侃和污名化的对象,对于看惯了标榜科技创新和宏大叙事的人们来说,这种缺少动人故事的成长脉络,似乎就少了那么一点精神内核。

虽然没有光鲜的叙事结构,但是拼多多的经营方法论已经被其他商业同行们反复琢磨。低价、野路子、群众路线,拼多多用这三通乱拳击倒了老前辈,质疑拼多多,理解拼多多,成为拼多多,正在在成为如今电商行业最流行的成长故事。

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低价打败一切

拼多多联席 CEO赵佳臻曾表示:“我们应对竞争的思路一直十分清晰,不看竞争对手做什么,只看消费者需要什么 ”。

消费者到底需要什么,拼多多的答案一直都是低价。这个维度的优先级,甚至于超过了产品的质量,品类的丰富度以及物流的时效性等关键性的电商元素。

但是客观一点来说,拼多多的极致低价策略能够获得成功,也源于其遇到了一个合适的外部环境,一方面是经济下行带来的消费降级,另一方面则是Z世代成为消费主流后,实用消费主义也开始盛行。

最近刚流行的一个梗或许能够直观的说明这一切,“不是羽绒服买不起,而是军大衣更有性价比”,这背后的经济现象是今年国产羽绒服已经卖上7000元高价,但同时拼多多平台单家店铺的军大衣销售额就已经超过10万。

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甚至在社交平台上,年轻人穿着军大衣上课的视频已经收获了百万点赞,这也无疑引发了更多人的跟风效仿。

长期以来,拼多多的“低价”曾与“低质”深度绑定,但是在“百亿补贴”的玩法出现了之后,拼多多的“低质”标签却在被悄悄撕去。

而这种奇袭式的创新也迅速引发了竞争对手的效仿,一时间,各大电商平台的“百亿补贴”蔚然成风。

行业中并不是没有不同于低价的发展路线,代表人物就是两大电商巨头的二代目,张勇和徐雷。张勇作为天猫的缔造者,曾坚定押注消费升级,而徐雷则认为京东一直要坚持“品质至上”。

但从市场和股价的反馈上来看,京东和淘天都已经无力抵挡拼多多的凶猛进击。于是在今年,这两位1号位双双退居二线。

不仅在国内,拼多多的低价战略在国际市场同样大杀四方。去年9月,拼多多旗下的跨境电商平台Temu在北美上线,打响了出海第一枪,凭借着新用户专属折扣、包邮、1美分商品等服务,Temu在海外迅速刮起风暴,目前已经直接触达40多个国家的消费者。

Temu的成功出海,也为拼多多贡献了惊人的营收增量,今年第三季度,拼多多交易服务收入为292亿元,相较去年同期暴涨了315%。

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野路子也是创新

拼多多并不是个跟风者,事实上,如果当初做电商选择跟在阿里和京东之后亦步亦趋,那么拼多多也无法成长到现在这个高度。

走自己的路,让别人去说。似乎是拼多多一路走来最为真实的写照。尽管在不少传统互联网人看来,拼多多走的多是“野路子”。

从最早拼多多在微信生态内做用户裂变,“砍一刀”的模式屡屡被用户诟病,甚至一度让拼多多声名狼藉,但是不可否认的是,这种病毒式的传播,让拼多多以极低的成本完成了初始的用户积累。

坊间曾有传言称,当年因为拼多多的这套玩法被微信封得太严重,所以拼多多一口气注册了几百个公众号当作备用,至今在微信内还能搜索到不少当初公众号“砍一刀”的“遗迹”。

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在回归到正常的用户增长轨道之后,拼多多又创造性的推出“百亿补贴”,并凭借着全网最低价买iPhone的噱头,成功从下沉市场攻入了五环内。

当短视频开始大量侵占用户的时间之时,拼多多又以极快的速度上线了“多多视频”,他没有选择和淘宝一样慢条斯理的自建内容生态,在供给端通过批量采买和创作者激励,吸引海量内容入驻,在用户侧则通过“刷视频得奖励”的形式留住用户时长。

2022年2月,多多视频全面上线,2023年初,用户DAU突破1.5亿,用户时长峰值超过40分钟。

从拼多多成长过程中这几次较大的营销动作来看,拼多多的出招似乎并没有什么规律,甚至可以说毫无新意和技术含量。但恰恰就是拼多多的这些“野路子”,不仅让竞争对手难以预料,甚至还不得不反向跟随,比如现在淘系和京东系的电商生态中,好友砍价、百亿补贴商城、刷视频得金币等功能玩法几乎是像素级的复制了拼多多。

而拼多多的这些“野路子”也谈不上原创,其无外乎就是拿业内一些曾有过的玩法进行二次创新。但如果以第三者的角度来分析,似乎又难以找到核心的方法论,但恰恰就是每次都能起到抢占用户心智的作用。

对于谈惯了抓手、赋能、闭环、颗粒度的电商巨头们来说,这种感觉就好像是自己看了一辈子的剑谱,到头来却被一个毛头小子用一通乱棍逼至死角。

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坚定不移的群众路线

拼多多创始人黄峥曾经说过一段很著名的话:“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活, 而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。”

这句话或许也表明了拼多多最在意的市场是人口基数更大的小城市和乡镇农村,而非已经接受过电商教育的一二线城市。

当然对于平台来说,没有人会不喜欢做大城市客户的生意,这部分的用户普遍受教育程度较高,对于新事物乐于接受,同时对于价格也不过分敏感,消费能力也更强。

但是,中国毕竟只有一个上海,但是像安庆这样的三四线城市却有一百多个。

让下沉市场的群众也能充分享受到电子商务的快乐与便捷,这或许是拼多多干的最有社会价值的一件事,尽管这中间采取的手段并不太讨人喜欢,甚至在反复利用人性的弱点,但这并不妨碍拼多多能够成为率先走上群众路线的电商平台。

而这种用户群体也决定了平台的销售重心,比如3C数码一直是京东赖以起家的类目,服装美妆则是淘系的优势所在,而日用百货和农产品就构成了拼多多的帝国底座。

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拼多多的群众路线也同样体现在对待商家和用户的不同态度上,平台“支持仅退款”的设定甚至一度滋生了不少专业羊毛党,更是让拼多多的买卖规则饱受争议,但这也并没有影响拼多多继续贯彻这个思路。

因为在用户侧来说,这种规则确实在很大程度上保证了自身的权益,尽管也有不怀好意的人在利用这种规则作恶,但在拼多多看来这些只是个例而并非常态。

尽管如今来探寻拼多多的成功密码,已然有了些许事后诸葛亮的味道,但是一个肉眼可见的趋势是,拼多多的这些策略和打法,确实正在被越来越多的同行所学习和效仿。

也许不久的将来,阿里会再度拉开与拼多多的市值差距,或者与拼多多呈现出交替领先的态势,但是这种变化都不会掩盖拼多多市值超过阿里那一刻的历史性意义。在巨头林立的中国互联网江湖中,一家创业公司可以通过几年时间超越带头大哥,对于行业来说,终归是一种富有生机和活力的表现。

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