抖音裁撤游戏,是和腾讯“互换阵地”?

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几乎在与字节游戏业务朝夕光年急剧收缩同时,抖音大手笔签下了其他平台不少大主播,这些主播主要来自腾讯阵营的斗鱼和虎牙,其中最显眼的是《王者荣耀》大主播张大仙。耐人寻味的是,禁止抖音直播《王者荣耀》的腾讯官方,对张大仙的跳槽予以祝福。这似乎意味着,字节裁撤游戏业务,并不全是一场单方面的溃退,腾讯基于主业的收缩,同样给字节留下了业务扩张的空间。从客观结果来看,这更像是字节和腾讯这两大巨头在笼罩整个中国互联网的“降本增效”大主题下,一场心照不宣的“阵地互换”。

“我亲身经历昨天还在加班赶进度,今天被裁。”11月27日上午,一位认证信息为字节跳动员工的用户在脉脉上说,“朝夕光年全部无差别攻击。”

当天晚些时候,朝夕光年在回应中承认,确实会有业务方向和组织调整,将更加聚焦部分创新型游戏及相关技术的探索;同时,将做好已上线产品的持续运营。

随后,《航海王热血航线》《晶核》《星球:重启》《花亦山心之月》等多款字节系游戏通过官方微博表示,此次调整“影响有限”,将继续制作和更新游戏内容。

但根据多方信息,朝夕光年这场大撤退绝非风轻云淡,而是一场波及整块业务的大地震。

据界面新闻等媒体报道,朝夕光年旗下游戏只有两条出路:尚未上线的项目,除少量创新项目及相关技术项目外,都将被关停;已经上线的项目,将被剥离出售。

等到一切尘埃落定,朝夕光年将宣告曲终人散。而字节游戏业务的撤离快车,从2022年下半年即已踩下油门。

最先被抛弃的是游戏自研工作室:朝夕光年旗下的上海101工作室解散,北京绿洲工作室和杭州江南工作室裁减项目;随后是主攻海外的沐瞳科技,字节两年前以40亿美元将其收入囊中,如今被曝出寻求以50亿美元出手,潜在下家包括腾讯和沙特资本;再到是字节六大板块之一的朝夕光年,自媒体“游戏葡萄”援引脉脉用户消息称,它只有三个月时间去兜售已上线游戏。

“三个月谈好卖,谈不好解散,总之张一鸣这次是完全不想做游戏。”上述脉脉用户称。

不过,字节放弃朝夕光年,并不等于放弃游戏。在朝夕光年巨震的前一天,抖音又挖来了一位腾讯阵营的顶级游戏主播。

11月16日,《王者荣耀》大主播、在虎牙拥有2939万粉丝的张大仙宣布,将于12月初在抖音开启直播首秀。张大仙今年9月与虎牙合约期满后没有续约,并在三个月后跳槽抖音。

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张大仙跳出了腾讯阵营的手掌心、投入抖音怀抱,腾讯方面却没有阻挠,反而在他官宣入驻抖音的微博下送祝福。《王者荣耀》官方微博回复,“想你了,老朋友仙仙!”腾讯天美工作室群则回复,“继续携手,不见不散。”

受限于版权,直播《王者荣耀》一直是抖音的禁区。但从上述微博互动来看,腾讯很可能为张大仙在抖音直播《王者荣耀》专门开了绿灯。

腾讯默许甚至支持张大仙在抖音直播《王者荣耀》,是两家公司关系破冰、刀枪入库的最新迹象。

2018年之后的大多数时间里,腾讯和字节都把对方视为最大敌手,广告投放等商务合作基本断绝。但今年以来,腾讯悄悄恢复了在抖音、西瓜视频等平台上的买量,为《重返帝国》《火影忍者》等自家游戏导流;抖音并未阻止腾讯的一系列动作。

另一方面,腾讯主动停止了游戏直播战场的攻势。2021年7月,虎牙斗鱼合并失败,为之奔走撮合的腾讯意兴阑珊,次年6月关掉了自家游戏直播平台企鹅电竞。今年8月,虎牙宣布战略转型,不再以游戏直播为重点;11月,斗鱼CEO陈少杰涉嫌刑事犯罪被逮捕,身为最大股东的腾讯并未公开做出回应和人事安排。

腾讯淡出游戏直播,相当于将这块市场拱手让与抖音,张大仙等头部主播纷纷改换门庭。与此同时,字节也在大踏步地淡出游戏业务,朝夕光年风流云散,沐瞳科技待价而沽。

经历多年的相向攻伐后,两大互联网巨头终于意识到,彼此都无法攻入对方腹地,更不可能取而代之。在降本增效的共同主题下,字节和腾讯心照不宣,离开并不擅长的赛道,重新聚焦主业和长板,并在业务边境向昔日对手伸出橄榄枝。

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和业务上马时一样,字节下马业务时也很“大力”。字节早期在游戏领域的探索以休闲小游戏为主。2019年起,字节开始大举进军吸金能力更强的中重度游戏,与腾讯的正面对抗日益增多。

在组织架构上,字节2019年初成立朝夕光年。游戏葡萄援引内部人士言论称,张一鸣彼时曾计划拿500~1000亿做游戏,但这一说法尚未得到证实。

但初出茅庐的字节游戏称得上挥金如土。它挥舞着支票簿,先后收购或入股上禾网络、上海墨鹍、凯撒文化、麦博游戏、有爱互娱等公司,并在2021年以40亿美元收购沐瞳科技。后者的MOBA(多人在线竞技场)手游《无尽对决》在东南亚极受欢迎,堪称当地年轻人的《王者荣耀》。

据不完全统计,2019~2022年间,字节在游戏领域投资超22起,涉及19家公司,投资金额约300亿元。吸纳了这些公司的人才和产品后,朝夕光年一度扩充至3000人,已上线和在研游戏覆盖几乎所有游戏类型。

2021年底,梁汝波驱动字节进行组织架构大调整,朝夕光年成为六大业务部门之一,与抖音、TikTok等支柱业务比肩而立,集团内部的战略地位进一步提升。

不爱玩游戏的张一鸣,也在尝试扩展对这块业务的认知。据腾讯科技报道,字节进军游戏后,张一鸣每周五会逼迫自己打两个小时游戏,很快对各种游戏术语信手拈来,还为员工在飞书上过于频繁地群聊《原神》感到不满。

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张一鸣

字节大张旗鼓叩关游戏,是继短视频之战后,对于腾讯帝国的第二次冲击。

在朝夕光年出道之前,字节已经靠抖音开辟新的根据地,并不断侵蚀腾讯的疆域。根据市场调研公司QuestMobile的统计,2019年3月,腾讯系APP的国内网民使用时长占比为46%,字节系APP为10%;到了2022年12月,前者缩水至34%,后者涨至25%。

腾讯没能遏制抖音的崛起,不得不在短视频浪潮中陪跑;倘若游戏业务再被字节攻陷,腾讯将面临被全面超越的危险。

于是腾讯奋起反击。在游戏领域,它挥舞法律大棒,以私自直播腾讯游戏、侵犯著作权为由,一次次将抖音、西瓜视频等告上法庭;同时,腾讯尝试推动虎牙斗鱼合并,倘若成功,新公司将占据游戏直播市场约70%份额,幕后操盘手腾讯将是最大赢家。

然而,腾讯的一系列阻击并未将抖音挤出泛游戏赛道。在抖音及其他内容平台上,许多游戏主播仍然在遮遮掩掩地直播腾讯游戏,二创视频更是数不胜数。腾讯只能日复一日投诉下架,效率低下、事倍功半。

另一方面,虎牙斗鱼在合并失败后,经营指标日益萎缩。以虎牙为例,它在2020年底的移动端MAU(月活跃用户)达到7950万,同比增长29.1%;2021年底增至8540万,增速大幅回落至7.4%;2022年底为8550万,停滞不前;2023年第一季度为8210万,相比上一季度缩水340万。

这些从虎牙斗鱼出走的游戏直播用户,大都转向了抖音、快手、B站等平台。截至2020年5月,快手游戏直播的MAU已超过2.2亿,游戏短视频MAU超3亿,将虎牙斗鱼远远甩开。抖音体量比快手更大,游戏内容的观看量和活跃用户很可能更多。

不过,虽然腾讯挡不住进击的抖音游戏直播,字节却也没能在中重度游戏领域成功突围。

朝夕光年成立至今,自研和游戏新品数量众多,口碑和流水俱佳的爆款也不少,但总是高开低走,后程乏力。

以今年7月上线的《晶核》为例,根据SensorTower等平台数据推算,作为朝夕光年倾注大量资源和心力的大作,《晶核》首月流水高达7.7亿元,但前三个月约为12.5亿人民币,下滑趋势明显。

此外,字节游戏的投入产出比并不理想。为了招揽人才,朝夕光年开出了远超行业水准的薪酬,一时间行业精英纷至沓来,却拉长了游戏项目的回本周期。即便是《航海王:热血航线》这样的爆款,也花费了近一年时间才实现ROI转正。

2019年至今,张一鸣等字节高层在多个场合给游戏业务打气,称“要有耐心”和“保持平常心”。但在整个公司降本增效的氛围中,朝夕光年不可能独善其身,管理层的耐心也在日益消磨。

在此次朝夕光年大裁撤中,知情人士透露,梁汝波认为虽然游戏业务取得了一定成绩,但过去几年字节游戏追求“大而全”,项目不聚焦,资源分散,应该把精力和资源投入到更基础、更创新、更有想象力的项目。根据一些字节员工的描述,有望保留的项目主要与UGC(用户生产内容)和AIGC(人工智能生产内容)相关。

这意味着,花掉了数百亿后,字节暂时退出了中国游戏行业的主战场,腾讯的正面压力大幅减轻。与此同时,腾讯对于游戏直播赛道的争夺也基本偃旗息鼓。两大巨头围绕泛游戏征伐多年,未分胜负即已罢兵。

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字节做不好游戏,原因有很多。

比如,张一鸣、梁汝波等人并非游戏玩家,花费重金从腾讯、网易、米哈游等公司挖来的行业人才整合困难,产品线庞杂无序,游戏运营手法粗糙等等。但它的最大症结,始终是接不住、用不好抖音的泼天流量。

朝夕光年诞生之后,抖音一直在流量、宣发等环节提供扶持。坊间传言,朝夕光年旗下游戏在抖音投流,可享受92折优惠,可谓赢在了起跑线上。

据自媒体“镜观台”此前报道,字节内部人士称,无论是此前的《航海王:热血航线》,还是如今的《晶核》,无一不是重宣发、轻内容的打法,“守着抖音这么大的流量池,《晶核》想不爆都难。”

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晶核游戏截图

然而,背靠抖音的朝夕光年并未将优势沉淀下来。由于游戏品质平平,运营能力也存在短板,它常常陷入游戏上线三个月后急剧下滑的怪圈。

朝夕光年接不住抖音流量,别的游戏公司却能接得住。在很长一段时间里,游戏行业一直是抖音最大广告主。

根据市场研究公司AppGrowing在2018年发布的数据,抖音所有广告主中,游戏行业广告投放数占比最高,超过1/3;文化娱乐、护肤美容、综合电商等均低于10%。

随后几年间,随着抖音电商的崛起,以及游戏行业整顿、版号多次停发,游戏广告占比有所降低,但依然是支柱之一。AppGrowing去年5月的数据显示,抖音游戏广告的投放比重依然超过20%。

在抖音投流的游戏公司,既有朝夕光年、Ohayoo等兄弟公司,也有网易、米哈游、完美世界、西山居、4399等第三方厂商。在广告增速放缓的大背景下,抖音急需吸引更多广告主;把广告卖给昔日死对头腾讯,并不难想象。

另一边,未能阻止抖音游戏直播起飞的腾讯,也在改弦更张,开放更多自家游戏资源给抖音。双方开始了心照不宣的双向奔赴。

2022年之后,腾讯的法务部门基本停止了针对抖音的诉讼战争。《王者荣耀》、《英雄联盟》职业联赛等腾讯旗下游戏IP也在抖音开设了官方账号,拥有数百万至上千万粉丝。

抖音的态度也在松动。2022年3月,抖音开放了微信小游戏外链跳转,用户可以从抖音短视频直接跳转至微信;8月底,微信小游戏开始在抖音直播间投流。今年7月,《重返帝国》《命运方舟》等中重度游戏在抖音开启直播。

根据晚点LatePost的报道,腾讯今年初尝试恢复抖音投流时十分谨慎,专门注册了新主体,隐去腾讯身份;几个月后,才开始逐渐加大投放。

在腾讯游戏从抖音导流的最新尝试中,抖音并未设置障碍。相对应的,在张大仙等原腾讯系主播跳槽抖音时,腾讯同样展示了更灵活的态度,甚至还给张大仙送上了官方祝福。

这也表明,腾讯似乎已经接受了游戏直播主场迁移的事实。在抖快崛起、虎牙斗鱼式微后,在短视频平台看游戏直播已经是大势所趋。腾讯可以舍弃两位昔日小弟,但必须保持自家游戏内容生态的活跃度;既然抖音能够提供,腾讯也乐见其成。

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朝夕光年的大幅收缩,事实上意味着字节暂时放弃游戏野心,也放下了对于腾讯的攻势。

在国内,字节的长期对手是腾讯。站在张一鸣、梁汝波的视角上,朝夕光年需要保持的“想象力”,并非仅仅是产品和经营层面,而是要入侵腾讯腹地。但显然,朝夕光年从来没能实现这一愿景,未来也很难再有机会。失去想象力的朝夕光年,也失去了长期价值。

更何况,在梁汝波成为字节一号位后,“降本增效”成为几乎每一块业务的硬性指标。进入2023年后,梁汝波又提出,未来一年,公司将聚焦投入信息平台和电商两个主干业务;游戏则被放在了“探索型业务”中。

从变现维度考量,字节最看重的业务板块是抖音的广告、电商和本地生活业务,这也是离钱最近、交易频繁的用户场景。相比之下,那些离钱较远、前景尚不明朗的业务逐渐被冷落,甚至被大幅裁减。

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去年底至今,字节相继对互联网医疗、房产等板块做出调整,就连花费数十亿元收购而来的PICO,也没能逃脱裁员命运。朝夕光年大撤退,只是字节降本增效的连续动作之一。

另一边,腾讯也在把重心放回主业,基本不再从游戏直播发起进攻。

腾讯一度试图内外兼修,内有企鹅电竞,外有虎牙斗鱼;但五个指头始终无法攒成拳头,也就无法对抖音游戏直播构成真正威胁。腾讯和字节围绕游戏的竞争,远不如往日那样剑拔弩张。

过去五六年间,字节和腾讯在多条赛道全面开展,战火波及社交、游戏、音乐、网文、企业服务等赛道。但战争达到今天,双方竟然从未在任何一个战场上真正战胜对手,战场格局并未发生实质改变。

随着时间推移,两大巨头的战事逐渐趋于平淡。早在2019年,腾讯音乐就传出与抖音达成转授权合作的消息。2021年起,腾讯旗下游戏、企业微信、音乐、金融等产品均在抖音上投流,而抖音也在腾讯广告平台上做了投放。今年4月,曾经与抖音打得不可开交的腾讯视频递出橄榄枝,双方达成了长视频二创合作。

如今,字节和腾讯在游戏领域各退一步,达成默契,甚至还围绕张大仙间接传递善意。两大巨头形成默契,客观上是对互联网现有秩序的确认和巩固,而两者的精力也将进一步集中在各自优势上,而非继续打下去。

参考资料:

盒饭财经,《虎牙斗鱼,终究成了弃子》

镜观台,《字节游戏,找不到爆款》

第一财经,《字节跳动收缩游戏板块?回应来了》

游戏葡萄,《败局 | 字节只争朝夕,游戏再无光年》

晚点LatePost,《战争与和平:字节跳动与腾讯的六年纠葛》

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