县城里的零食折扣店,暗流汹涌

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作者 | 竹铭

编辑 | 唐飞

忽如一夜春风来,量贩零食店密集出现在大街小巷。

家住五线小县城的林明(化名)最近发现,自家附近开了好几家量贩零食店,其中“零食很忙”就开了两家。这些零食店比普通小卖部更时尚,而且价格更便宜。

一瓶可乐在商超里卖3元,但在“零食很忙”只要2.4元。在小卖部里2元一瓶的矿泉水,在“赵一鸣零食”只要1.2元。整体上,量贩零食店里的产品,大多比普通商超便宜20-30%。

更吸引人的是,这些零食店里的产品种类非常多,而且多是散装售卖。你可以买一小包辣条,也可以买一斤,这就让爱吃零食但“余额不多”的年轻人非常喜欢。

这种靠低价快速推广的形式让很多人想起了之前互联网领域的“补贴大战”,典型的如滴滴和快的大战时,乘客甚至可以拿到1-3折的大额优惠券,券后乘车价格极低。后来在资本撮合下,滴滴和快的合并,就再也没有看到这些大额优惠了。

历史总是相似的,经历一段时间的缠斗过后,量贩零食领域的两大品牌——“零食很忙”和“赵一鸣零食”近期宣布战略合并。

随即便有消费者发出疑问,合并后还能继续这么便宜吗?会出现涨价“割韭菜”的情况吗?

在笔者看来,合并之后产品涨价的可能性比较小。更深入地观察,这种合并背后既有品牌的主动出击,也有被动应战,既有想象空间,也有潜在隐患。

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量贩零食的“低价逻辑”

低价,几乎是各种商业模式中最粗暴,但也最有效的杀手锏。

尤其在消费者日趋理性的当下,抛弃了各种套路的低价,缓解了他们的消费焦虑,也成为企业挖掘增量的利器。

不过,国内以“低价”为核心的商业模式大多集中在线上,因为轻资产运营更容易控制成本。反观线下,主打低价的商业模式相对较少。尤其在零食行业,良品铺子、来伊份等线下门店里的产品价格都相对较贵。那么,量贩零食店凭什么能做到低价,且还保持高速开店?

较低的售价,取决于较低的成本。在成本控制上,量贩零食店有很多独特的策略。

首先是渠道成本。传统模式下,零食出厂之后会经历代理商、经销商、等多个环节,每个环节都有一定的费用,比如上架费、入场费、条码费等等。而量贩零食店选择跟生产厂商或大经销商直接合作,绕过了各级经销商,这就降低了渠道成本。

其次,因为量贩零食店种类比较丰富,门店SKU多在1200-1300种,所以大规模采购能够进一步压低进货价格。相比商超、专营门店等渠道,量贩零食店能够在采购端压低10-20%的价格。

另外,大规模采购之后,门店的选择也非常有门道。量贩零食店大多选择在下沉市场社区或者学校旁边,“零食很忙”曾提出“深度下沉县镇”,即“省会饱和300店、下面每个地市15-30家店、每个地市下面县城3-5家店、每个县城下面40%乡镇开1家店”。

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图源:赵一鸣零食官网

选择下沉市场的社区或者学校,一方面租金、人力等成本相对较低,另一方面更容易提升客流量和复购率。数据显示,量贩零食店单平米门店有效客流是高端零食渠道的3.5倍以上,同时客户复购率高达70%-80%。

这样来看,量贩零食店商业模式的本质,就是通过压缩各种成本来实现低价和规模效应,然后用规模优势继续保持低成本,形成一个良性的循环。

所以,规模是量贩零食店商业模式的核心。

不过,低成本、低售价之下,量贩零食店也确实不是一门高利润的生意。资料显示“零食很忙”的毛利率仅有18%左右,相比之下2023年H1良品铺子的毛利率为28.95%,来伊份的毛利率更是高达42.48%。

当下阶段,量贩零食品牌最重要的动作或许不是赚取更多利润,而是通过规模扩张和快速周转进一步压缩成本,让商业模式的根基能够稳固下来,进而拿下更多的市场份额。

民生证券数据显示,我国2022年量贩零食行业规模约300亿元,门店已达到万店规模,未来有望达到10万店,也就是说未来尚有10倍扩张空间。

在这片巨大的蓝海之中,“零食很忙”和“赵一鸣零食”是赛道的龙头玩家。“零食很忙”于2017年在长沙,如今门店数超过4000家,“赵一鸣零食”于2019年在宜春起家,门店数超过2500家,二者合并后门店总数超6500家,超过万辰集团此前宣布的3700家门店数,已位居量贩零食赛道第一位。

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低价背后的“暗斗”与“握手”

生意场上没有永远的对手,只有永远的利益。

如今,“零食很忙”和“赵一鸣零食”合二为一,根本原因是利益在牵线搭桥。

回过头来看,两家能够发展迅猛都离不开资本的助力。2021年4月,“零食很忙”完成2.4亿元的A轮融资,投资机构包括红杉中国、高榕资本、启承资本和明越资本等。今年2月,“赵一鸣零食”获得黑蚁资本和良品铺子的1.5亿元A轮融资。

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赵一鸣零食融资历程。图源:企查查

但是站在资本角度,投资行为讲究的是利益最大化。当竞争只会损耗资源时,合并是皆大欢喜的选择。

“零食很忙”和“赵一鸣零食”合并之前,良品铺子就曾以1.05亿元的价格,向黑蚁资本转让全部所持3%的“赵一鸣零食”股权。由此,黑蚁资本成为“赵一鸣零食”的唯一投资方,话语权更大,更有利于合并的推进。

对于资本来说,被投企业合并能快速形成一个“巨无霸”,发挥更大的规模效应,未来有更大的想象空间、也有机会获取更大的收益。

对于企业本身来说,合并带来的最大利益就是竞争力更强。

目前整个量贩零食行业集中度不算高。华西证券认为,量贩零食行业目前正处快速成长期,CR3(行业规模前三的企业所占有的市场份额)约为30%,这意味着“零食很忙”和“赵一鸣零食”未来仍有很大的市场空间可以抢占。

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图源:微博@零食很忙

今年以来,量贩零食赛道已经出现明显的整合趋势。除了“零食很忙”和“赵一鸣零食”的合并,今年9月万辰集团将旗下的来优品、好想来、吖嘀吖嘀、陆小馋合并,统一品牌为“好想来品牌零食”。

在行业竞争白热化之下,合并既是被动应战,也是主动抱团获得竞争优势的最优选择。

为何量贩零食领域能够频繁整合?归根结底在于品牌和品类的区别。

横向比较来看,良品铺子、来伊份等零食品牌的发展战略是“品类即品牌”,也就是通过大单品创新和细分策略吸引更多消费者。如果它们合并,会导致品牌错位,定位模糊等问题,只会制造更多的麻烦。

相比之下,零食折扣店的灵魂在于“价格”,而不是“品类”。它们商业模式的相差无几,门店风格和品牌调性都十分相似,而且因为供应链差不多,产品品类也都比较接近,合并起来并不困难。

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资本助推下的隐忧

合并,看起来助推了规模化的形成,但其背后也潜藏一定的隐患。

合并实现规模化后首先会带来管理难题,一个典型代表就是万辰集团,今年前三季度,万辰集团实现营收49.00亿元,同比增长了1264.75%,但是由盈转亏,归属于上市公司股东的净利润为-5655.56万元,同比下跌250.67%。

利润下滑的主要原因,在于扩展零食量贩业务带来的销售成本和管理费用剧增。今年前三季度,万辰集团的销售成本同比增长了55.41倍至2.49亿元。此外,其管理费用也同比增加了12.59倍至2.54亿元。

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图源:好想来官网

万辰集团碰到的问题,“零食很忙”和“赵一鸣零食”也会碰到。虽然此次战略合并后,两家仍处于独立运营的状态,但未来大概率会出现管理上的交叉。销售、管理成本加大后导致利润下滑,或许将是它们碰到的首要难题。

利润下滑不只出现在集团这样的宏观层面,还出现在加盟商这样的微观层面。

量贩零食品牌之所以能够快速扩张,除了本身的商业模式、资本的助力,还在于快速大量的吸引了众多加盟商。

但是,在有限的市场里疯狂加盟,将导致市场过于饱和。在部分城市,一条街上甚至开出五六家量贩零食加盟店。如果未来无法抢夺客流就会大面积闭店,甚至形成连锁反应。有媒体报道,一些城市的量贩零食店已出现倒闭现象,有的虽然还没倒闭但是毛利率已经从初期的18%被压缩到了8%。

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图源:零食很忙官网

本身,量贩零食的竞争壁垒就不厚,仅靠合并带来的竞争优势,难以形成护城河。低价,也从来都不是核心竞争力。能把价格做到极低,还能持续赚钱,才是量贩零食店真正需要打造的核心能力。

资本是逐利的,量贩零食店的合并是必然趋势,未来是否会出现一超多强的局面,还要交给时间检验。

只是在合并之后,应该思考更多能实现长期主义的策略。比如,在低价之外打造更多爆品品类,形成更多忠实顾客,加强用户黏性。至于如何打造爆款,则需要量贩零食企业与生产厂商共同研发或者联合其他品牌打造跨界产品。

另外,量贩零食还需要在自有供应链上加大投入和建设,避免被上游的供应商卡脖子。同时严格控制产品品质,提升审核力度和售后保障,避免出现重大食品安全问题影响品牌形象。

随着存量市场竞争到来,量贩零食领域的竞争必然会更加白热化。没有资本助力的玩家,很难继续做大做强;有资本加持的选手,也未必能安枕无忧。

这场低价的狂飙游戏能玩多久,最终不取决于“烧钱”,而取决于效率和品质。

*本文基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议

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