偷偷涨价的lululemon，杀红了眼
视觉志官方账号作者 | 虫二
来源 | 视觉志
“穿上这件衣服，就像韩女刚上完早课准备去健身房一样。”
“这件衣服上身，就给人一种白月光归国回来在舞台上演奏钢琴的氛围。”
无论是直播间还是种草图文，模板般的话术都出奇地一致，像是某种心照不宣的流量密码，席卷了当下的时尚潮流。
把这些场景进行缩句，不就成了“韩系”“温柔”“学院”这种古早卖衣服的关键词吗？
凭着语言的魔力，通过对场景的详细描述营造出精致高级的氛围感，让人产生天然的消费欲望。
但不难看出，加在关键词之间所有的场景描述都指向同一个设定——我天生有钱，我生来富贵。
“显贵”，是今年直播间里最常听见的词。
镰刀砍向伪富贵，难道这就是品牌们进化出的新套路？
时尚界，造“梦男”“梦女”
如何通过营造氛围感来彰显品牌格调，“新中产三件套”可太明白了。
无论是lululemon、始祖鸟，还是拉夫劳伦，今年在更为广泛的群体中呈现出爆火的态势，都离不开这个路子。
在lululemon刚刚公布的季度年报中，中国市场营收增长61%。
10年前，lululemon刚刚进入中国时，不会想到能有如此好的成绩。
彼时，瑜伽还只是一种诞生并流行于上层阶级之内的小众文化。
随着健康生活方式的传播和女性观念的崛起，从早期“男装改成小码，涂上粉色”就成了女性运动服，到后来专业级别瑜伽服的设计生产。
再到如今外穿成为流行趋势，lululemon俨然成为社交平台的流量密码和打造精致人设的必备品牌。
lululemon也在推崇之下，成为取代老牌阿迪达斯的全球第二大运动品牌。
而其中最便宜的一条瑜伽裤标价850元——尽管价格定位极高，但“信徒”大有人在。
人们追求的显然也不止是“舒适”“显瘦”的基础功能，而是价格标定带来的价值意义。
lululemon的创始人曾经为消费者画像下了这样的定义：
“一个32岁的单身职业女性，每年赚10万美元，订了婚，拥有自己的公寓，喜欢旅行和时尚，每天会锻炼一个半小时。”
同时具备经济实力和自我要求的人，才是品牌锚定的对象。
被誉为性感版lulu的卡戴珊原创品牌SKIMS，一条纯素色连衣裙标价870元。
版型简单但又极其贴身，但凡有一点赘肉，都无法轻松驾驭。
人们把“能穿下”这件衣服，视作对好身材的评判标准。
而身材管理的背后，映射的是精英人群必备的极致自律。
“贵”的属性，不过是在筛选用户，固化层级的护城河罢了。
“新中产三件套”都是这样的道理，品牌标签的背后，是一种都市炫耀性消费的新物质化象征。
女人的lululemon，对应到男人的始祖鸟。
今年大刮户外风，打开社交平台，入眼全是甘南自驾、雨崩徒步，十个里面有八个始祖鸟，剩下两个，一个是猛犸象、一个是攀山鼠。
在层级森严的户外装备体系中，始祖鸟无疑站在了金字塔的顶端。
无论是从产品颜值、功能的硬实力，还是能体现消费品味的社交需求，无一不精准戳中新中产男性的消费爽点。
搭配不必多费力，但又能在明晃晃的logo下展现出自己对抗生活的态度。
当Gropcore的风持续地向内吹，在这场自下而上的追逐游戏中，人们试图寻找户外与都市微妙的平衡感。
所以，哪怕他们贵，但消费者仍旧趋之若鹜。
无论是萨洛蒙入选“入沪标配”，还是今冬流行的拉夫劳伦经典条纹花式都在传达一种“只要穿上衣服，就是‘圈内人’”的身份认同。
在品牌们和网友推波助澜的“联手”下，流行起来的每一个设定，其实都在狙击着更高一层级的需求。
在一步步向上追求的途中，只要没有达到顶峰，消费标准就在被持续拉高。
而品牌就是在用定价和理念筛选目标人群，培养消费者的忠诚度。
尽管光凭品牌傍身来“显贵”，显然无法轻易踏进“新中产”的门槛。
但这并不能阻挡人们通过消费来追求精神的滋养和补给。
为买而买，成不了新中产
只有真正会讲故事的品牌，才能在重围中杀出属于自己的地盘。
很少能看见lululemon的广告，但关于品牌的营销却铺天盖地。
无论是社交平台上KOL的传播，还是大街上随处可见的种草，都传递着“穿上衣服”就有钱有闲的生活状态。
贴身服装所包裹的好身材来源于极度自律，而这种自律的前提，是需要被现实基础所安抚的。
买得起裤子、进得去健身房、请得了私人教练，随时有精力打理好自己的生活，就是品牌给出的态度。
“一件衣服这么贵”，不理解的声音太多了，但品牌绝不会自降身价。
产品和价格的背后是女孩们对美好身材的向往，是向精致生活靠拢的认同与渴求，是一种抓取自信、冲破现实泥沼的呼唤。
贩卖信仰，始祖鸟也不例外。
穿上始祖鸟，就给人那种既能在工作中游刃有余，又能在周末约上同好路亚、溯溪，轻松平衡赚钱和生活的菁英感。
提到品牌，脑海中第一个反应出的画面，就是品牌想要让消费者感知的情绪。
关于运动、关于户外，关于小众圈子是讲究鄙视链的，在众星争辉谁都想要入局瓜分蛋糕的当下，稳坐龙头的仍旧只有始祖鸟，哪怕一次次被众嘲质量娇贵如温室鸟。
——当然，能拿到俯瞰资本的，不只是始祖鸟昂贵的定价，更在于品牌打下的身份认同。
在“见天见地见自己”的户外场上，品牌和消费者“联手”给社交游戏一次又一次制定饥饿玩法。
图源：《穿普拉达的女王》
衣服，不再是衣服，更像是一种寻找同类的信号。
品牌们可太懂如何掌握格调的火候了。
隐晦传达的“人设”，成就了消费者费尽心思追求的自身价值的标榜。
往前去溯源时尚，投资时尚、赋予时尚价值的那批人，就是在通过“买”来展现自己的态度。
随着美剧《继承之战》迎来大结局，主演们在剧中的穿搭被人津津乐道、扒了又扒。
图源：《继承之战》
剧中的汤姆因为穿了件带显眼logo的羽绒马甲被豪门子弟嘲笑。
图源：《继承之战》
一位工薪阶层的女孩在参加富豪家宴时背了款显眼的Burberry包而被汤姆耻笑成“餐盒袋”。
而在被媒体奉为“老钱穿搭教科书”的巨擘家族成员们身上，没有张扬的logo，也不见扎眼的亮色。
凭借考究的面料和极致的剪裁，就能在不显山不露水之下展现强大的实力和底气。
这些细节，指向了今年秋冬时尚场流行的新概念——静奢风。
低调、矜贵，用钱堆砌出来，却又闻不到钱味儿，有点进阶版老钱风的意思。
图源：《继承之战》
对于特定圈层来说，物质达到了一定的层级，考虑的就只有表达了。
煞费苦心展现的一丝不苟，只会暴露内心的渴求。
他们想要通过穿搭表达得体、适宜、内敛，而这些恰也标注了他们为人处世的准则。
——可见这种“静奢”并不安静，同类是听得到的。
就像无论是lululemon还是始祖鸟都深谙不讳，城墙高筑但又不能用力过猛，点到为止才能招揽大批信徒。
毕竟在快速消费的当下，比起物的价值，人们买的是能够突出自己的符号。
懂造梦的品牌，先赚钱
理顺了底层逻辑，也就不难理解这些品牌的收割之势为什么那么猛了。
在这个信奉“向上社交”的大环境下，上层辛秘的故事总叫人忍不住探究和模仿。
在牛津词典里，「老钱」的定义是「继承而非赚来的财富」。
继承的财富当然不只是钱，而是种无法凭自我意志选择出身的背后，整个家族赋予的物质保障、人脉资源和文化教养。
这也能侧面说明，为什么前段时间“万柳少爷”“江浙沪独女”大火。
他们生在罗马，天生的松弛感让人着迷。
既然，物质基础无法被模仿，那就穿搭入手学习心态。
于是，“少爷千金”们的穿搭被网友扒出来，在感叹的同时形成一小股潮流被竞相模仿。
就现象来看，这也印证了流传在时尚场里的“涓滴效应”，意思是“时尚是从上层阶级流向低层群体”。
普通人想通过装扮的模仿，来摆脱因窘迫而产生的焦虑，向往阶层向上流动带来的松弛丰盈的生活和阔达心态。
向好，这是人之本性。
而品牌就利用这种深层次的内心需求给潜在消费者营造出一种“你也可以”的梦境，然后悄悄涨价。
无论是用小众运动带来的喘息填补工作缺口的山系风，还是蹭上低调内敛的静奢感标签都成了品牌故事发力的新方向。
比如这个秋天不少的服装品牌都开始入局并铺天盖地宣发冲锋衣，试图联起手把户外的风格打造成通勤的新潮流。
再在潮流之下，狠狠收割一波：
有网友在社交平台晒出某品牌同一款冲锋衣去年和今年的购买记录，价格几乎翻了一倍不止。
就连刚入局的某品牌，第一年做冲锋衣标价就动辄七八百，比深耕户外多年的老品牌还贵了近一倍。
尽管价格飙升，但直播间仍旧人声鼎沸，产品上架即售罄。
更别说像是lululemon和始祖鸟这样的品牌了，从不屑于参加购物节，更不会轻易降价。
甚至在大众购物平台上的品类配色并不齐全，想买就只能定好闹钟卡着点通过官网下订单。
顶着“新中产标配”的帽子，带着点老牌奢侈品需要排队入场、加钱配货的高傲样子，用价格和条框来抬高自身的格调。
可越是傲气，簇拥者就越多。
所以你看，品牌们卖得还是衣服吗？
收割韭菜的镰刀，已经有了新的名字——造梦。
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