偷偷涨价的lululemon,杀红了眼

作者 | 虫二

来源 | 视觉志

“穿上这件衣服,就像韩女刚上完早课准备去健身房一样。”

“这件衣服上身,就给人一种白月光归国回来在舞台上演奏钢琴的氛围。”

无论是直播间还是种草图文,模板般的话术都出奇地一致,像是某种心照不宣的流量密码,席卷了当下的时尚潮流。

把这些场景进行缩句,不就成了“韩系”“温柔”“学院”这种古早卖衣服的关键词吗?

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凭着语言的魔力,通过对场景的详细描述营造出精致高级的氛围感,让人产生天然的消费欲望。

但不难看出,加在关键词之间所有的场景描述都指向同一个设定——我天生有钱,我生来富贵。

“显贵”,是今年直播间里最常听见的词。

镰刀砍向伪富贵,难道这就是品牌们进化出的新套路?

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时尚界,造“梦男”“梦女”

如何通过营造氛围感来彰显品牌格调,“新中产三件套”可太明白了。

无论是lululemon、始祖鸟,还是拉夫劳伦,今年在更为广泛的群体中呈现出爆火的态势,都离不开这个路子。

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在lululemon刚刚公布的季度年报中,中国市场营收增长61%。

10年前,lululemon刚刚进入中国时,不会想到能有如此好的成绩。

彼时,瑜伽还只是一种诞生并流行于上层阶级之内的小众文化。

随着健康生活方式的传播和女性观念的崛起,从早期“男装改成小码,涂上粉色”就成了女性运动服,到后来专业级别瑜伽服的设计生产。

再到如今外穿成为流行趋势,lululemon俨然成为社交平台的流量密码和打造精致人设的必备品牌。

lululemon也在推崇之下,成为取代老牌阿迪达斯的全球第二大运动品牌。

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而其中最便宜的一条瑜伽裤标价850元——尽管价格定位极高,但“信徒”大有人在。

人们追求的显然也不止是“舒适”“显瘦”的基础功能,而是价格标定带来的价值意义。

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lululemon的创始人曾经为消费者画像下了这样的定义:

“一个32岁的单身职业女性,每年赚10万美元,订了婚,拥有自己的公寓,喜欢旅行和时尚,每天会锻炼一个半小时。”

同时具备经济实力和自我要求的人,才是品牌锚定的对象。

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被誉为性感版lulu的卡戴珊原创品牌SKIMS,一条纯素色连衣裙标价870元。

版型简单但又极其贴身,但凡有一点赘肉,都无法轻松驾驭。

人们把“能穿下”这件衣服,视作对好身材的评判标准。

而身材管理的背后,映射的是精英人群必备的极致自律。

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“贵”的属性,不过是在筛选用户,固化层级的护城河罢了。

“新中产三件套”都是这样的道理,品牌标签的背后,是一种都市炫耀性消费的新物质化象征。

女人的lululemon,对应到男人的始祖鸟。

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今年大刮户外风,打开社交平台,入眼全是甘南自驾、雨崩徒步,十个里面有八个始祖鸟,剩下两个,一个是猛犸象、一个是攀山鼠。

在层级森严的户外装备体系中,始祖鸟无疑站在了金字塔的顶端。

无论是从产品颜值、功能的硬实力,还是能体现消费品味的社交需求,无一不精准戳中新中产男性的消费爽点。

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搭配不必多费力,但又能在明晃晃的logo下展现出自己对抗生活的态度。

当Gropcore的风持续地向内吹,在这场自下而上的追逐游戏中,人们试图寻找户外与都市微妙的平衡感。

所以,哪怕他们贵,但消费者仍旧趋之若鹜。

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无论是萨洛蒙入选“入沪标配”,还是今冬流行的拉夫劳伦经典条纹花式都在传达一种“只要穿上衣服,就是‘圈内人’”的身份认同。

在品牌们和网友推波助澜的“联手”下,流行起来的每一个设定,其实都在狙击着更高一层级的需求。

在一步步向上追求的途中,只要没有达到顶峰,消费标准就在被持续拉高。

而品牌就是在用定价和理念筛选目标人群,培养消费者的忠诚度。

尽管光凭品牌傍身来“显贵”,显然无法轻易踏进“新中产”的门槛。

但这并不能阻挡人们通过消费来追求精神的滋养和补给。


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为买而买,成不了新中产

只有真正会讲故事的品牌,才能在重围中杀出属于自己的地盘。

很少能看见lululemon的广告,但关于品牌的营销却铺天盖地。

无论是社交平台上KOL的传播,还是大街上随处可见的种草,都传递着“穿上衣服”就有钱有闲的生活状态。

贴身服装所包裹的好身材来源于极度自律,而这种自律的前提,是需要被现实基础所安抚的。

买得起裤子、进得去健身房、请得了私人教练,随时有精力打理好自己的生活,就是品牌给出的态度。

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“一件衣服这么贵”,不理解的声音太多了,但品牌绝不会自降身价。

产品和价格的背后是女孩们对美好身材的向往,是向精致生活靠拢的认同与渴求,是一种抓取自信、冲破现实泥沼的呼唤。

贩卖信仰,始祖鸟也不例外。

穿上始祖鸟,就给人那种既能在工作中游刃有余,又能在周末约上同好路亚、溯溪,轻松平衡赚钱和生活的菁英感。

提到品牌,脑海中第一个反应出的画面,就是品牌想要让消费者感知的情绪。

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关于运动、关于户外,关于小众圈子是讲究鄙视链的,在众星争辉谁都想要入局瓜分蛋糕的当下,稳坐龙头的仍旧只有始祖鸟,哪怕一次次被众嘲质量娇贵如温室鸟。

——当然,能拿到俯瞰资本的,不只是始祖鸟昂贵的定价,更在于品牌打下的身份认同。

在“见天见地见自己”的户外场上,品牌和消费者“联手”给社交游戏一次又一次制定饥饿玩法。

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      图源:《穿普拉达的女王》   

衣服,不再是衣服,更像是一种寻找同类的信号。

品牌们可太懂如何掌握格调的火候了。

隐晦传达的“人设”,成就了消费者费尽心思追求的自身价值的标榜。

往前去溯源时尚,投资时尚、赋予时尚价值的那批人,就是在通过“买”来展现自己的态度。

随着美剧《继承之战》迎来大结局,主演们在剧中的穿搭被人津津乐道、扒了又扒。

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      图源:《继承之战》   

剧中的汤姆因为穿了件带显眼logo的羽绒马甲被豪门子弟嘲笑。

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      图源:《继承之战》   

一位工薪阶层的女孩在参加富豪家宴时背了款显眼的Burberry包而被汤姆耻笑成“餐盒袋”。

而在被媒体奉为“老钱穿搭教科书”的巨擘家族成员们身上,没有张扬的logo,也不见扎眼的亮色。

凭借考究的面料和极致的剪裁,就能在不显山不露水之下展现强大的实力和底气。

这些细节,指向了今年秋冬时尚场流行的新概念——静奢风。

低调、矜贵,用钱堆砌出来,却又闻不到钱味儿,有点进阶版老钱风的意思。

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      图源:《继承之战》   

对于特定圈层来说,物质达到了一定的层级,考虑的就只有表达了。

煞费苦心展现的一丝不苟,只会暴露内心的渴求。

他们想要通过穿搭表达得体、适宜、内敛,而这些恰也标注了他们为人处世的准则。

——可见这种“静奢”并不安静,同类是听得到的。

就像无论是lululemon还是始祖鸟都深谙不讳,城墙高筑但又不能用力过猛,点到为止才能招揽大批信徒。

毕竟在快速消费的当下,比起物的价值,人们买的是能够突出自己的符号。


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懂造梦的品牌,先赚钱

理顺了底层逻辑,也就不难理解这些品牌的收割之势为什么那么猛了。

在这个信奉“向上社交”的大环境下,上层辛秘的故事总叫人忍不住探究和模仿。

在牛津词典里,「老钱」的定义是「继承而非赚来的财富」。

继承的财富当然不只是钱,而是种无法凭自我意志选择出身的背后,整个家族赋予的物质保障、人脉资源和文化教养。

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这也能侧面说明,为什么前段时间“万柳少爷”“江浙沪独女”大火。

他们生在罗马,天生的松弛感让人着迷。

既然,物质基础无法被模仿,那就穿搭入手学习心态。

于是,“少爷千金”们的穿搭被网友扒出来,在感叹的同时形成一小股潮流被竞相模仿。

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就现象来看,这也印证了流传在时尚场里的“涓滴效应”,意思是“时尚是从上层阶级流向低层群体”。

普通人想通过装扮的模仿,来摆脱因窘迫而产生的焦虑,向往阶层向上流动带来的松弛丰盈的生活和阔达心态。

向好,这是人之本性。

而品牌就利用这种深层次的内心需求给潜在消费者营造出一种“你也可以”的梦境,然后悄悄涨价。

无论是用小众运动带来的喘息填补工作缺口的山系风,还是蹭上低调内敛的静奢感标签都成了品牌故事发力的新方向。

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比如这个秋天不少的服装品牌都开始入局并铺天盖地宣发冲锋衣,试图联起手把户外的风格打造成通勤的新潮流。

再在潮流之下,狠狠收割一波:

有网友在社交平台晒出某品牌同一款冲锋衣去年和今年的购买记录,价格几乎翻了一倍不止。

就连刚入局的某品牌,第一年做冲锋衣标价就动辄七八百,比深耕户外多年的老品牌还贵了近一倍。

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尽管价格飙升,但直播间仍旧人声鼎沸,产品上架即售罄。

更别说像是lululemon和始祖鸟这样的品牌了,从不屑于参加购物节,更不会轻易降价。

甚至在大众购物平台上的品类配色并不齐全,想买就只能定好闹钟卡着点通过官网下订单。

顶着“新中产标配”的帽子,带着点老牌奢侈品需要排队入场、加钱配货的高傲样子,用价格和条框来抬高自身的格调。

可越是傲气,簇拥者就越多。

所以你看,品牌们卖得还是衣服吗?

收割韭菜的镰刀,已经有了新的名字——造梦。

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监制:视觉志

策划:虫二

微博:视觉志

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