跟山姆争中产,盒马急了

“移山价还没打完,又开始整折扣价。简直给我们找活儿。”盒马员工抱怨道。

自10月13日,盒马推出“天天低价,件件爆款”活动后,橙色的宣传物料占领了盒马线下门店。从更接近消费者的堆头,到更深入的货架区,大大小小的橙色卡片,插满了整个卖场。

理货员要将被选中降价的产品挑选出来插上“橙卡”,但这些产品却并不集中,分散地错落在常规价的周围。

这一行动,无疑加大了盒马门店员工的工作量,但对于应声而来的消费者却是狂欢。得到消息的网友们也在小红书奔走相告:盒马请大家提前过双11啦。

AI蓝媒汇在工作日走访盒马某门店发现,消费者大多都在“橙卡”商品前驻足选购。

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图/AI蓝媒汇

据了解,盒马的这次打折针对的是线下5000余款商品降价,线上价格则暂时不做调整。对于常在线上购物的上班族而言,“感觉错过了一个亿。”

对此,盒马鲜生创始人兼CEO侯毅在朋友圈解释称:

“盒马首创线上线下不同价,因为线上有很高的配送成本,线下成本低,所以线下的价格比线上低才是合理的,所以盒马所有的标品线下价都直降20%以上,欢迎到门店选购。”

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尽管网友对“线下成本更低”这一说法存疑,但侯毅的重点并不是解释“为啥线下比线上便宜”,而是强调:盒马线下打折,快来买吧。

事实上,今年下半年以来,盒马在降价方面动作不断。先是在7月份发起了“移山价”,对标山姆热卖商品,盒马把价格打下来。

根据盒马的说法,“移山价”是指“用愚公移山的精神,缩短与世界领先的零售企业间的差距,为消费者呈现好价好物”。 

不过网友觉得,这明显是“移动山姆客户”的意思。盒马曾在“移山价”活动期间包下“移山大巴”,蹲守在山姆门店,将山姆会员免费接到盒马店。

现在,盒马又将“战事”升级,不搞虚的,直接打折。外界认为,这是盒马在抢会员方面,对山姆发起的第二轮进攻。

盒马亮出“十八般武艺”

在插满“橙卡”的盒马卖场中,蓝色的“移山价”物料还没有撤走。从卖场动线穿过,可以看到一种折扣的泛滥,这种泛滥甚至让人觉得有些混乱。

AI蓝媒汇在探访某盒马线下门店时观察到,在打折价签牌上,既有“钻石会员门店88折”,又有曾经的“移山价款款好货”,如今又出现了“天天低价、件件爆款”的“线下专享价”,还有的则标注着“每日限享十件”。

可以看出,即便是降价,盒马也要降得花样百出,让消费者逛得眼花缭乱。

“移山价”重点在果蔬区展开:500克的阳光玫瑰青提15.9元,750克的贝贝南瓜11.8元,4颗装的秋月梨19.9元。

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图/AI蓝媒汇

在山姆,同样的商品,基本都是大包装。2.2千克的贝贝南瓜39.8元,2.5千克的玫瑰青提79.8元。有网友算过一笔账,盒马的“移山价”对比山姆的会员价其实并不便宜,而是对标山姆的大包装,推出了更小包装的产品。

倒是很多标品,在盒马的这次打折中,让消费者实实在在看到了真降价。

比如,500毫升的东方树叶降到3.8元,同款茶饮7-11便利店售价5.5元;1千克装的恒都牛腩只要39.9元,同款牛腩物美售价79.9元。奈雪的瓶装果茶在盒马被摆放到显眼的C位,价格从6.9元降至3.9元,接近5折。

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图/AI蓝媒汇

对于盒马在下半年集中大搞特搞“促销活动”,AI蓝媒汇与生鲜行业内人士程果探讨,他称:“目前,传统商超式微,会员模式的超市反而更有人气。盒马最初的构想就是链接线上线下,现在看来,盒马的线下还是要向山姆取经。蹭流量也不失为一个好方法。”

如何蹭山姆流量?

盒马最开始的策略是,针对山姆的“榴莲蛋糕”打价格战。“榴莲蛋糕”是山姆的热销品,会员价128元,盒马最开始将同克重的榴莲蛋糕降至99元,逼得山姆不得不加入战局。双方几个回合之后,榴莲蛋糕的价格打至80多元。

此后,盒马还将“移山价”扩大到了烘焙和大包装商品,吸引了一波非盒马用户走进其门店。

有网友介绍,盒马还给山姆“贴脸开大”,向用户发调查问卷:有了盒马的“移山价”,你还会续费山姆会员吗?

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这还远远不够,零售的尽头是商战,商战的尽头是价格战。

盒马这一轮进攻,就是将降价扩大到标品。只在线下降价,也是因为“要跟山姆在线下近身肉搏抢用户”。

程果解释:“做线下会员商超,山姆是最猛的,线上只是辅助的补充,所以要跟山姆打线下,直接降价就是最好的武器。”

苟且和远方

据了解,这次变革,盒马并不是像拼多多一样,烧钱补贴给用户,而是主要基于供应链做调整优化。

第一阶段的调整优化主要集中在成品部。按照盒马最新规划,对于成品部的标品商品,盒马将用源头采购、工厂定制的方法来做,在采购环节就把产品的价格降下去。

盒马希望能将商品采购价格降至目前的一半左右,以此推动终端售价的下调,让消费者用更少的钱买到同样品质的商品。

短期来看,盒马此次全面“折扣化”,对零售行业带来的冲击并不小。

首先是对自身的影响:线下卖场的商品大规模降价,短期内将影响盒马的毛利率。

其次,以垂直供应链为主的采购,必然在中上游供应商掀起巨浪。

一部分品牌厂商愿意与盒马共同变革,也势必会有一部分选择退出。据悉,盒马成品部目前约有5000-6000个SKU,变革后将淘汰3500个左右;算上新引进的800个SKU,成品部SKU数量未来将控制在3000个左右。再考虑到盒马鲜品部的SKU将基本保持不变(2000个左右)。合并计算,盒马此次变革将减少3000款SKU。

再者,在用户端,已经加入盒马会员的消费者会认为自己是“大怨种”。“降价后的商品不再享受会员88折扣”、“88折扣的力度没有直接降价商品的优惠力度大”等问题得不到平衡。

对于这些问题,盒马还没有找到一个合适的平衡。对于这些“小事儿”,盒马的态度是:先苟一波儿。

那什么是大事儿?据观察者网报道,侯毅首次公开了盒马团队的一则内部观察:盒马盈利态势良好。但结合当下的经济环境,商品价格偏高问题正在凸显。

把价格打下去,这样就能让更多的人能从“偶尔逛逛盒马”转变为“常常来逛盒马”。

这次坚决的降价,也是盒马在“移山价”上尝到了甜头,把产品价格打下来,打到比山姆还低,看看销售量会不会增长。

最后的结果显示:市场是愿意买单的——以榴莲千层蛋糕为例,仅仅在上海地区,它的销量就翻了26倍。

盒马现在要做的,就是将“榴莲蛋糕地板价”复制到更多的SKU上,把用户规模做上来。

在选择眼前的苟且,还是远方更大的用户基本盘,盒马已经选择了后者。

但是,“选择题”背后,在如何带领供应商走向定制化、如何共建垂直供应链、打价格的同时还让供应商赚到钱等“填空题”上,盒马还需一一解决。

Lanmeih/今日话题

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