世界安踏加速度

本文转载自产业科技

这个金素之秋，安踏很忙。

先是在刚结束的杭州亚运会上，赞助了中国代表团领奖装备和部分比赛装备，并以一双绣三潭印月、苏堤春晓、雷峰夕照等金丝图案的中国运动员领奖鞋，再次出圈。

紧接着，又于10月16日宣布，收购伊娅服饰75.13%的股本权益，将旗下品类触达到女性业务板块。消息传出后，安踏集团开盘后股价一路上升，领涨体育用品股。

至此，这个超越耐克中国，成为中国运动鞋服市场的第一的安踏集团，再一次将自己体育用品疆域向前拓宽了一步。

穿越中国运动品牌三十年浮沉，安踏战略驱动从人口红利到品牌红利，从天价广告到精准营销，从野蛮扩张到渠道精细管理，从中国市场到海外市场，从单一品牌到多元品牌迭代转变。

每一次突围迭代，都在给世界安踏蓄积加速度。在运动品牌供给端充分竞争的存量格局下，销量和业绩也证明了”安踏不做中国的耐克“并非只是一句口号。这背后，除了有国产替代、国货当红的时代印记，还有中国运动品牌技术革新的自强底色。

以安踏为坐标，中国运动品牌正在被世界定位；以安踏为旗帜，中国制造加速逆袭，已经被世界所看见。

放眼全球，多元布局

置身中国运动品牌三十年初创、扩张、逆袭、出海的发展周期，安踏呈现出极强的穿越张力。在自主品牌的基础上，以多品牌战略协同的方式，放眼全球，构建世界安踏版图。

从安踏成长脉络来看，大致经历三个重要阶段。第一个是世纪之交的初创阶段，安踏诞生于中国三大鞋都之首福建晋江，与一众中国运动品牌共享人口红利、成本红利和大市场红利。时代红利叠加高价代言、天价广告，安踏短短几年开出数千家门店，零跑晋江鞋厂。

第二个是上市及北京奥运的超越阶段，北京奥运会催生了巨大的运动品牌增量，以李宁、安踏为代表的中国运动品牌急速扩张，直至国货鞋商存货压力陡增，安踏及时调转战略方向，从渠道和管理层面推动转型。

凭借供应链管理和数字化运维重塑，安踏重返扩张轨道。也正是在2011年之后数年间，中国运动品牌座次更迭，李宁跌落，行业迈入安踏时代。

第三个是品牌引领和战略协同的世界安踏阶段。成为中国运动品牌第一后，安踏确定了世界安踏的战略锚定，安踏的董事长丁世忠公开表态要做世界的安踏，至此，从奥运赞助到国际品牌布局，都能看到安踏的身影。

世界安踏身后，品牌力在技术创新、运营管理以及战略协同驱动下，逐步提升。公开可见的是，十年之间，安踏先后收购了FILA、斯潘迪、迪桑特、Amer Sports等多个国内外品牌。

曾有业内人士笑称安踏是“谁挣钱就收购谁”，而事实并不尽然。

2009年，安踏收购了意大利运动品牌FILA在中国的商标使用权和专营权。在接手FILA时，FILA的营运情况并不理想，处于亏损状态。但安踏看中其品牌潜力和市场价值，决定对其进行重新定位和改革。

经过从品牌定位、产品创新、销售渠道、营销策略等方面的全面调整，安踏几乎重塑了FILA，使其逐渐成为了中国高端运动时尚品牌的代表之一，销售额和利润率也逐年提升，成为了安踏集团旗下达200亿量级的标杆品牌。

在经历2019年至2022年收入增速下滑之后，安踏集团通过清库存、提高门店效率，以及将品牌定位从大众潮流转向了细分化、高端化的专业运动，再次将FILA带入增长进程。

2022年，FILA的专业性运动服装占比超过了30%；2023年上半年，FILA营收同比增长13.5%达122.3亿元，新品售罄率达到了80%，为历史最好水平。

拥有了FILA的成功收购经验，安踏集团的多品牌经营、零售管理，以及资源整合方面的核心能力得到极大提升。于是，集团开启了疯狂海外并购模式。

2015-2017年三年之间，安踏集团先后收购了英国户外品牌Sprandi；收购高端滑雪品牌迪桑特中国区业务，与日本迪桑特株式会社合资成立迪桑特（中国）有限公司；收购童装品牌KINGKOW100%股权；以及成立合资公司在中国经营户外品牌Kolon Sport。

2018-2019年，安踏集团联合方源资本、Anamered Investments及腾讯组成财团，以371亿元收购始祖鸟母公司亚玛芬体育Amer Sports，成为了中国体育用品行业史上最大的一次跨国收购案例，也是安踏集团布局国际市场的重要一步。

亚玛芬旗下拥有13个，包括始祖鸟、萨洛蒙、壁克峰、阿托米克、威尔逊等，涉及户外运动、健身训练、网球、羽毛球、高尔夫、手表等多个领域的国际知名品牌。

然而，初入安踏集团版图的亚玛芬和早期的FILA一样，经营状况并不尽如人意。2019—2021年，安踏集团全资持有亚玛芬的合营公司AS Holding分别亏损10.92亿、11.4亿和1.54亿，三年连亏近24亿。

于是，安踏集团再次对亚玛芬及旗下品牌进行了一些列改革和措施，包括引入数字化管理工具和方法，优化运营管理；加大营销投入、提升产品品质，加强品牌建设；利用自身在中国市场的渠道和资源，帮助亚玛芬拓展中国市场。

其中，始祖鸟成为安踏集团最为重视的品牌之一。在亚玛芬体育陷入亏损之时，始祖鸟中国区收入年增长率却在2019年达到峰值。这个在阿迪达斯、亚玛芬、安踏集团之间辗转易主的品牌，终于在安踏集团手中，以“运动高奢”形象成功出圈。

2022年，AS Holding收益同比增长21.8%，自被收购后，亚玛芬体育首次为安踏集团贡献了2.8亿元的利润。2023年上半年，亚玛芬体育收益同比增长37.2%至132.7亿元。

今年10月，安踏集团发布公告，集团购入女性运动服饰品牌“玛伊娅服饰”75.13%的股本权益。收购事项完成后，玛伊娅服饰将成为安踏集团间接非全资拥有的附属公司。

玛伊娅服饰旗下品牌MAIA ACTIVE，在成立7年之间，已经在瑜伽服赛道取得不错的成绩。2019年，该品牌凭借明星产品“腰精裤”和“云感裤”突破销售额亿元大关，位列年度天猫女性健身裤第一名。到2022年，品牌全渠道销售额已达5亿元，实现全面盈利。

安踏集团表示：“MAIA ACTIVE业务在女性消费者中，尤其是在瑜伽运动品类方面已形成一定的市场影响力，建立了消费者心智，并具备未来增长潜力。收购事项对集团旗下女性业务板块是一个很好的补充，将增强满足消费者多元化需求的能力，进一步强化集团的品牌组合。”

经历此次收购，安踏集团的体育用品战略版图上，又新添一块拼图，离“不做中国的耐克，要做世界的安踏”的目标更进一步。

营销求准，技术超越

从营收规模上看，2021年，安踏集团就以营收493.3亿元的规模超越了阿迪达斯中国。2022年安踏营收规模突破500亿元大关达536.5亿元，超过同期耐克中国514亿元的营收，登顶中国运动鞋服市场。

2023年上半年，安踏集团收益达296.5亿元，同比增长14.2%，较2019年同期实现翻倍增长，超出耐克中国20亿元；2019年上半年至2023年同期，复合年均增长率保持在双位数。

但从单一品牌的市场占有率来看，安踏集团与耐克中国的2022年市场占有率分别是20.4%和19.7%。而安踏集团旗下，包括亚玛芬等合营企业，共有30多个品牌，耐克旗下只有Nike、Air Jordan、Converse和Umbro等6大品牌。单一品牌的市场占有率方面，安踏集团与耐克中国仍有一定差距。

对于主营品牌安踏，安踏集团始终没有放松对其品牌力方面的建设。其中重要的一环，便是和国际体育赛事紧密绑定。

早在1995年赞助第67届世界举重锦标赛开始，安踏就明确了体育营销的发展之路，锚定了其“体育用品生产经营者和现代体育精神传播者”的品牌定位。

1999年，安踏押中了孔令辉。在用80万元天价，签下其为品牌代言人后第二年，孔令辉登上悉尼奥运会冠军领奖台，直接将公司销售额带到十亿水平，增长高达十倍。

从2009至今连续8届，安踏一直都是中国奥委会的官方合作伙伴，成为所有运动品牌中合作中国奥委会届数最多的，并在各项国际赛事中为中国体育代表团打造“冠军龙服”。

在北京冬奥会期间，22个奥运项目、275次奥运领奖台上，都能看到中国奥运选手身穿安踏领奖服的身影。在火炬传递、开幕式、获得首金、谷爱凌夺冠等赛时热点期间，安踏在各电商平台都出现了成交额的高潮。

在整个冬奥会期间，国产品牌的成交额实现了35%的同比增幅，其中，安踏在综合天猫、京东、抖音三大主流电商平台的GMV排名，居行业首位。安踏也成为北京冬奥会品牌营销榜终榜上，排名第一的品牌。

杭州亚运会上，安踏再次以官方身份赞助了中国代表团领奖装备和部分比赛装备。而中国运动员在领奖台上穿着的绣有三潭印月、苏堤春晓、雷峰夕照等具有杭州特色金丝图案，并结合当前先进的循环再生科技、氮科技材料与无水染技术的领奖鞋，使安踏再次成功出圈。

安踏坚持构建自身技术护城河，将科技创新作为底色，做好功能性核心科技，才能带领品牌、乃至引领中国制造走向高端。

2021年时安踏就提出，未来5年计划投入超40亿元研发成本，强化科技创新的核心能力。今年上半年，安踏的研发投入约6.82亿元，同比增长14%，预计到2030年，安踏的创新研发累计投入将达200亿元。

在科技创新硬实力的支撑下，在3次冬奥会和3次夏季奥运期间，安踏累积累计为28支中国国家队打造比赛装备，包括中国国家举重队的“探鼎”战靴、中国国家短道速滑队减阻、防切割“冰上鲨鱼皮” 战衣，以及谷爱凌集合五大科技元素的红色龙纹战袍等。

安踏还透露，在下届巴黎奥运会上，利用循环再生科技，安踏将以回收废弃塑料瓶，打造成中国代表团的奥运领奖服。

当前，安踏在中、美、日、韩、意等地建立了全球五大设计研发中心，拥有来自18个不同国家和地区，超过200名国际设计研发专家。除了为国家队打造先进的比赛装备，还将加快大众商品运动科技的自主研发和迭代。

同时，自2020年起，安踏开始DTC转型改革后，渠道结构发生巨大转变，毛利率从2019年的41.3%提高到2022年的53.6%，预计到2025年安踏直营模式占比将达到70%。

在2023年上半年，安踏主品牌实现营收141.7亿元，同比增长6.1%，始终保持安踏集团中营收占比最高。

10月17日，安踏集团发布了未来三年发展规划，多品牌协同发展依然是其未来三年的主题。而力争实现2025年做中国市场份额第一品牌，2030年全球领先，成为集团接下来的首要战略目标。

安踏集团表示，将集团盈利预测调整为2023-2025年归母净利润分别为98.3、120.2、136.1亿元。同时，安踏品牌流水将保持双位数增长，FILA将实现400亿至500亿元流水的目标；迪桑特与可隆体育，将力争打造为安踏集团的第3个百亿品牌。

从营销到品牌，从科技到管理，世界安踏已经跑出加速度。