上海厂商怎么就集体‘缺席’小游戏了

　　内容型VS买量型打法迥异

　　小游戏正在迎来更多的“新玩家”。

　　比起热门品类中“卷生卷死”，近两年有不少中腰部厂商转战更加蓝海的小游戏赛道，并且从中总结出了一套日渐完善的打法。

　　随着越来越多厂商入局，小游戏的种类也开始迈向中重度化，平台方面也纷纷推出优惠政策、解决技术问题，给予开发者更大舞台挥洒灵感。

　　这些厂商中，有些大举入场、高举高打，有些专注特定赛道深耕，还有厂商浅浅试水、仍在观望……小游戏虽仍被视为蓝海，但也逐渐划分出了梯队。

　　面对包含潜力的小游戏市场，先发厂商们如何占得先机，“抢下”红利？后进者又如何破局？小游戏市场还蕴含着哪些新机会？这些问题都值得我们好好细究一番。

　　高举高打，占得鳌头

　　今年下半年最火爆的小游戏大概非《寻道大千》莫属，这款由三七互娱发行的修真题材开宝箱小游戏自7月登顶微信小游戏畅销榜后至今仍占据榜首地位。

　　如此稳固的市场表现也让我们不得不感叹三七互娱对流量侧变化和小游戏玩法的敏锐程度。事实上三七互娱正是第一波APP转小游戏风潮的参与者和缔造者。

　　从去年抖音和微信流量正式互通后，三七互娱先后推出了《叫我大掌柜》《小小蚁国》《谜题大陆》《寻道大千》等多个爆款小游戏产品，同时其也在致力于将多个品类的APP端游戏搬上小游戏端，以开辟新的获客渠道。

　　三七互娱能够迅速在小游戏赛道站稳脚跟，一方面是因为其过往储备的成功产品多偏中轻量化，移植难度相对较低；另一方面则是其敢于在新流量赛道投入大量资源做尝试。

　　一位三七互娱买量专家告诉笔者，小游戏免安装、即玩即走，对玩家来说几乎没有门槛，因此其买量成本也比APP端低好几倍。与之相应的，玩家的付费率和转化率也比APP游戏低，但从整体看是可以获得正向收益的。

　　“买多买少最后只要ROI能算的过来就可以了。”他说。

　　三七互娱目前较为成功的三款APP转小游戏《叫我大掌柜》《小小蚁国》《谜题大陆》，分别来自三七互娱投资的延趣网络、星合互娱和易娱网络，前者为模拟经营游戏，后两款则是相对轻量的SLG游戏，且三款产品本身在APP端就有着不错的表现。《叫我大掌柜》APP端上线前半年基本稳定在畅销榜50名上下；，《小小蚁国》2021年上线时曾在全球做到月流水峰值近3000万美元；《谜题大陆》实际上为《Puzzles & Conquest》的国内版本。

　　《叫我大掌柜》从去年推出小游戏版本开始就长期占据买量榜单首位，当时小游戏赛道买量并不算十分火爆，小游戏获客成本又比APP游戏低上好几倍，于是便出现了《叫我大掌柜》一骑绝尘的情况。

　　随着《叫我大掌柜》试水成功，三七互娱又开始尝试《小小蚁国》《谜题大陆》等曾经在海外市场得到过验证的成功SLG产品。

　　37手游高级运营总监、《小小蚁国》发行制作人源浩表示，为了能让《小小蚁国》更好地适应小游戏端生态，他们在产品本地化、商业化上做出了诸多调整，包括单服生态扩容、付费前置、多档位首充等等。

　　由于这些APP转小游戏大多采用双端发行，源浩还特别提出双端发行要做好“隔离”工作。很核心的原因是APP用户的ARPU值要比小游戏用户高很多，因此要针对性做出商业化改动。

　　具体来讲一是人群隔离，像素材方面不能用同一条素材同时小游戏跟APP一起推广，在媒体上APP的计划可能会被挤压掉，所以必须保证人群隔离；二是版本隔离，因为重度游戏后续的生态很重要，小游戏跟APP后期是要一起去玩的，但是又要兼容到前期根据小游戏去改商业化、改运营节奏、后期又要兼容，怎么通过配置去做好游戏不同区服的不同商业化也是做双端发行时需要思考的点。

　　双端发行方法论成熟后，三七互娱今年继续发力小游戏领域，像前文提到的《寻道大千》就是一款先小游戏后APP的游戏，而由于中国港澳台地区没有微信小游戏，推出的则是APP版本，两者表现都非常优异。这一定程度上也可以看作小游戏试水成功后直接出海的案例。

　　同时《寻道大千》的发行策略也显现出三七互娱的高举高打的发行策略。有消息称《寻道大千》上线后整个小游戏赛道的买量成本直接上涨了三成，可见其投放力度之强劲。

　　从APP转小游戏到双端发行再到小游戏先行，三七互娱对小游戏赛道愈发重视。当然这并不意味着所有的产品都会转向先上小游戏端的方向，更多还是强调这三种路径均具备了可行性和成功经验。例如三七互娱今年还将《斗罗大陆之魂师对决》这样偏重度的产品搬上了小游戏端，移植工作仅仅用了两个月时间。

　　经过多次、多种类的探索，三七互娱已经蹚出了一条全方位、多打法、高精投入的小游戏发展策略，大有占得鳌头之势。

　　传奇小游戏等待回归战场

　　小游戏赛道飞速发展的同时，作为“先遣部队”的传奇小游戏倒是进入了一阵短暂的沉寂期。

　　一是从9月1日起，微信小游戏需要完成备案才可上架，而随着各平台对传奇类游戏内容限制愈发严格，大批传奇小游戏同样面临备案问题，备案周期可能相对较长。

　　二是版权问题，过去传奇IP在国内的归属权一直存在争议，直到今年9月，盛趣游戏正式获得传奇系列IP中国大陆完整独占权。此后不久，中旭未来（贪玩游戏）、三九互娱、三七互娱等厂商已从盛趣取得了第一批小程序游戏的完整正版授权。恺英网络也就在前些天和世纪华通达成了相关合作。

　　如今版权问题得到解决，获得授权的厂商们很大概率会在传奇小游戏这一赛道上大展拳脚。

　　比如在小游戏领域搞得风生水起的三七互娱，最早便是通过《烽火攻城》《屠龙破晓》《一刀传世》等传奇类小游戏入局这一赛道。

　　一向以传奇游戏著称的贪玩游戏最近更是动作连连，先是在8月和恺英联手推出了《全民江湖》，9月28日其控制实体中旭未来(09890.HK)正式在港交所上市，对于高度依赖传奇类游戏的贪玩游戏来说，上市后必然会继续巩固这一赛道优势。

　　值得一提的是，大力发展传奇类游戏的同时，贪玩游戏也正积极探索小游戏赛道，如今微信小游戏榜单中最火爆的“吸血鬼幸存者like”的小游戏《三国吧兄弟》正是贪玩游戏的产品，同时这也是贪玩游戏成绩最好的小游戏产品。

　　根据腾讯广告联合DataEye去年发布的《2022微信小游戏增长白皮书》数据显示，2022年上半年IAP小游戏核心品类分布中，传奇类游戏比例较2020年有所缩小，占据12%左右。这一方面是因为传奇小游戏买量成本增高、竞争激烈、版权纠纷等问题，另一方面也是因为小游戏品类核心品类增多对传奇类小游戏形成了挤压。

　　数据来源：DataEye

　　小游戏领域热点变化极快，从今年开始，我们能很明显地看到小游戏赛道仙侠RPG、卡牌RPG、模拟经营等品类增多，这也说明用户的喜好正在发生变化。面对已经洗过一轮牌的市场，“正规军”能否让传奇小游戏强势回归仍是个未知数。

　　新势力入局，小游戏先行

　　相比起上述在小游戏赛道扎根已久的厂商，今年有不少中型厂商选择了先跳过APP转小游戏的阶段，转而直接发力原生小游戏，之后再考虑推出APP端。其中的代表性厂商有雷霆、4399等。

　　雷霆游戏虽不能说是直接“跳过”小游戏端，但整体看下来雷霆也只将自己近年来最成功的产品《一念逍遥》移植到了小游戏端，而且就投入资源和产品表现来看，《一念逍遥》更多还是以APP端为主。

　　笔者之前在《高举高打二次元内容型游戏，可能是个伪命题》一文中介绍过雷霆的立项方式主打一个“短平快”，人数也很少，玩法主导性强，其实很适合研发小游戏。

　　直到今年暑期，雷霆直接推出了一款《勇者与装备》的小游戏，正式宣告进军小游戏领域。今年8月《勇者与装备》发行时就有投资者向吉比特提问相关考量，对此吉比特表示《勇者与装备》玩法上偏休闲，对于轻量级用户来说设计比较友好，先上线小程序版本主要还是因为这款游戏在属性上比较适配小程序。

　　就在前些天，吉比特接受调研时表示公司对小游戏的快速发展持积极的态度，目前已有数个产品的小程序版本在开发中。由此来看，《勇者与装备》先上线小程序版本也颇有些验证产品潜力的味道。

　　除了吉比特之外，小游戏赛道的另一个新贵便是老牌“小游戏”（此小游戏非彼小游戏）厂商4399。近期一跃登上微信小游戏畅销榜top3的《冒险大作战》便是处于4399之手，仅次于《寻道大千》和《咸鱼之王》两款头部产品。

　　《冒险大作战》玩法上融合了今年较为火爆的史莱姆like和骑士团like玩法，用开箱子代替养成系统，同时还加入了PVP、公会等系统刺激玩家消费，这也让《冒险大作战》用相对低的买量投放获得了较高的收入回报。

　　某种角度来说，4399的打法有些“坐收渔利”的感觉，经过其他小游戏的大半年探索，4399直接将两种最火爆的玩法进行融合改造，最大限度保证玩家留存和付费，最终取得了四两拨千斤的效果。

　　不过小游戏的营收表现往往还是和买量投放有着紧密的关系，从近期买量榜单的表现来看，4399也逐步加大了买量投放的力度，以保证能吸引更多新进用户。

　　《冒险大作战》买量榜单上升至第三名（数据来源：DataEye）

　　和雷霆类似，4399手中也有多款中轻度产品储备，有不少具备移植小游戏端的潜力。但不同的是，4399此次发力小游戏赛道是直接采用了制作原生小游戏的策略，至于移植游戏要如何在小游戏端破局，4399或许还要进行新一轮的探索。

　　笔者从某小游戏从业者处了解到，目前中大型厂商中比较有兴趣入局小游戏的便是完美世界。完美世界的产品更加偏向MMO等中重度品类，不过以武侠、仙侠等题材倒是一直很符合小游戏用户的喜好，这是完美世界布局小游戏的一大优势。

　　目前完美世界要采取何种打法我们还不得而知，但面对流量侧变化大厂一般比中小厂商更加慎重也是惯例，再加上腾讯、字节两大巨头在小游戏方面充当着“裁判员”的角色，也会让部分大厂商产生顾虑。

　　但至少目前来看，小游戏仍是一门好生意。

　　流量向左，内容向右

　　不得不承认，小游戏的成绩和买量营销息息相关，这很大程度上也决定了最先关注到小游戏风口的正是这批密切跟踪流量变化的游戏厂商，比如以买量见长的三七互娱、益世界等华南厂商和北京的智明星通系、途游等，这其中也蕴含了浓厚的地域特色。

　　像益世界的集团公司注册在上海，但实际上主要的游戏业务部门都集中在广州，这大概率也和公司的整体业务偏向游戏联运和发行有关。

　　笔者从一家华南厂商处了解到，广州的厂商有一种集聚效应，一旦有一家公司发现了某个流量风口，其他厂商便会迅速跟进，效仿其流量打法。这其中也是因为广州的不少中小厂商都接受了几家大公司的扶持和投资，形成了一种“帮派式”的产业格局，对于能赚钱的路子往往都“互通有无”。

　　从这批厂商过往的项目经历来看，他们对玩法驱动的依赖性不是很高，但是深谙发行之道，与平台方、渠道方的交流更加密切，素材生产、买量工具、营销链路等都更为成熟，更容易吃到发行侧的第一波红利。

　　智明星通也是元气森林的创始人唐彬森，他的成功之道就是“敢在创造20亿收入的时候就掏出18亿做广告投放”。而和他一起创立智明星通的创始人们同样深谙此道，长期扎根海外市场也让他们积累了丰富的发行和买量经验。

　　智明星通创始人 唐彬森

　　而作为经济龙头的上海，在移动游戏发展初期其实并没有吃到这波流量红利，腾讯网易两家巨头公司的核心工作室也并不位于上海。不过，随着第一批接触到海外主机游戏的80后、90后游戏制作人逐渐成长起来，以内容创作见长的上海厂商开始崭露头角，引导整个上海游戏产业走向“内容型”游戏方向。

　　当然，如今的游戏产业并非只有一条成功之路，虽然获客与买量强相关、买量成本上涨等问题逐步浮现，但小游戏还有很多潜力未能发掘。随着整体游戏市场马太效应、两极分化现象凸显，更轻量更便捷的小游戏仍会有更多中型厂商“押注”。

　　内容vs流量，八仙过海，且看谁更显神通。