我国下沉市场消费状况研析

一、前言。

下沉市场，指三线及以下的城市、县镇、农村地区所组成的市场。覆盖范围大、分布较为分散是下沉市场的基本特征。

21世纪以来，我国国民经济快速发展，城乡居民收入不断增加，为下沉市场爆发奠定了物质基础。2015年起，以拼多多为代表的电商涌入尚不被看好的三、四、五乃至十八线城镇，在带动其网络和物流设施完善的同时，打开了下沉市场奔涌的闸门。数年间，市场格局悄然改天换地，一些传统头部品牌后知后觉，纷纷躬身入局，开辟下沉市场这一片蓝海。特别是疫情后，一二线中产、小资人群的消费行为愈发谨慎，传统市场竞争环境激烈、获客增量接近触顶，越来越多的企业将目光转移至下沉市场寻找新机遇，并为消费者带去原本缺失的各类商品与服务。

当前，消费对我国经济发展的驱动作用愈发重要，而下沉市场作为我国人口基数最大、覆盖面积最广、增长潜力最强的消费市场之一，已成为疫后经济复苏的重要支撑。本文将从下沉市场的消费规模、消费者画像、消费特征、消费潜力等方面对其进行分析，解读各大品牌新“淘金圣地”的独特魅力，并对其未来发展趋势做出相应预测。

二、下沉市场分析。

1、消费规模巨大，增量空间广阔。

（数据来源：国家统计局，及各城市统计公报）

2022年，全国社会消费品零售总额43.97万亿元。其中，一线城市为5.02万亿元，占比11.4%；新一线城市为9.64万亿元，占比21.9%；二线城市为8.48万亿元，占比19.3%；下沉市场（三线城市及以下）达20.83万亿元，占比47.4%，拥有着庞大的消费市场规模。且与一二线城市发展成熟的市场模式相比，下沉市场仍可以称得上是一片蓝海。

从人口来看，下沉市场人口规模在全国占比约64.2%，达9.06亿人（以2022年末计）。人口覆盖地域包括约三百个地级市、三千多个县城、四万多个乡镇、六十万多个村庄，虽然消费者不如一二线城市集中，开发难度略高，但对大部分快消类行业来说，仍可用接受范围内的成本创造可观的用户市场增量。

2、消费者偏低收低消，中青年为主力支出。

（数据来源：相关机构公开资料）

下沉市场人群收入主要有以下三个特征：一是大部分收入偏低，超过75%的人月收入在5000元以下，消费能力上限不高，具有性价比的产品明显会更受欢迎；二是各收入区间分布较均衡，除5000元+外，其余四个收入区间占比相近，未明显集中于某一档；三是收入差距较小，人群消费水平、价格偏好相对接近，更便于进行有针对性的营销设计。

下沉市场人群在快消品类上的月均支出以500-1000元居多，其次是500元以下，二者合计占比接近60%，表明该类人群消费力普遍不高，这与其收入水平有直接关系。而月均支出在1000-2000元、2000-3000元、及3000元以上的消费者虽然占比不高，分别为22.1%、11.7%、6.7%，但其消费总额却并不比低消费人群少。此外，随着下沉市场消费者收入不断提高，消费升级会是未来的大势所趋，中端消费人群或有望成为市场增长的主要贡献力量。

从下沉市场人群的年龄段占比来看，中青年占比最高，36-50岁、25-33岁占比分别为30%、22%，该年龄段往往消费力、消费需求较强，且包含了大量从一二线回流的人群，构成下沉市场购买力的中流砥柱；此外，50岁+人群也有较高比重，达27%，体现出银发经济在下沉市场中的重要性；0-24岁人群相对较少，仅占比21%，与近年生育率持续下降有一定关系，但由于养育观念改进，其总支出可能不降反升。整体来看，各年龄段消费品皆有着不错的市场机会。

3、消费特征较为显著，有钱有闲注重社交。

据统计，下沉市场人群中70%以上拥有或直系亲属拥有房产，无一二线城市的过多房贷挤压消费；且该类地区物价较低，生活压力偏小，居民往往有一定积蓄，可在能力范围内进行适度消费。

消费时间方面，不同于一二线的快节奏工作生活，大部分下沉市场人群的工作时间、压力较少，有充裕的休闲娱乐消费需求。

有“钱”有“闲”的下沉市场群体，有着另一个不可忽视的消费特征，即对价格较为敏感。这点从其月收入、支出中不难看出，所以商品促销、折扣等活动往往能赢得下沉市场消费者青睐。与之相对，单品价格过高的商品较难在该市场打开销路。

（数据来源：相关机构公开资料）

最后，下沉市场还有一个重要特征，即熟人社会。从消费者对商品信任度来看，“线下店查看”对应自己亲身获得的信息；“询问熟人”、“熟人推荐”对应从熟人获得的信息，仅此两类的信任度超过50%，充分体现了下沉市场与一二线市场的差别：一方面，下沉市场消费者注重线下实体店铺带来的即时消费体验；另一方面，其对熟人信息的高信任度，亲友、邻里之间的社会联系更为紧密，消费意愿与熟人社交挂钩，这也是社交电商、社群电商和社区拼团在下沉市场大获成功的根本原因之一。

4、可支配收入增长快，消费潜力更深更广。

（数据来源：国家统计局）

以城镇和农村居民人均可支配收入增长率为例，2019-2022年，农村居民可支配收入增长率皆高于城镇居民，两者率差分别为1.2%、2.6%、2.6%、2.3%。从具体金额来看，2019年城镇居民人均可支配收入42359元，农村居民人均可支配收入16021元，城镇居民收入为农村居民收入的2.64倍；2022年城镇居民人均可支配收入49283元，农村居民人均可支配收入20133元，城镇居民收入为农村居民收入的2.45倍，差距进一步缩小。皆表明以农村居民为代表的下沉市场拥有更深更广的消费潜力。

5、依托移动互联网，用户数量持续走高。

（数据来源：QuestMobile）

下沉市场的持续开发，既离不开网络设施建设，也带动了移动互联网在消费人群中的普及。据统计，2014至2022年，农村网络零售额从1800亿元增长到2.17万亿元，扩大了11倍。用户量方面，2019年以来，下沉市场用户在我国移动互联网用户中占比不断提高，由56.5%增长至2022年的60.6%；与之相对，一二线用户的占比整体下降。而下沉市场人口在我国总人口占比为64.2%，因此未来数年其仍有数千万级的增长空间。

6、国家政策。

2023年7月，发改委发布《关于恢复和扩大消费的20条措施》，其中，从开展绿色家电/建材消费下乡、完善农村电子商务和快递物流配送体系、发展乡村旅游、带动农民致富增收等方面活跃农村消费，推动乡村承接更多城镇消费需求，提高以农村居民为代表的下沉市场消费能力。

8月，商务部会同农业农村部、文化和旅游部等9部门单位印发了《县域商业三年行动计划（2023-2025年）》，提出完善县域商业网络设施和业态、发展农村物流共同配送、推动县域流通企业转型升级、丰富农村消费市场、推动农村电商高质量发展、提升优质农产品供给水平、加强农产品流通体系建设等7项重点任务，持续推动供应链、物流配送、商品和服务下沉以及农产品上行，加快补齐农村商业设施、商品服务等短板弱项，重点在“四个进一步”上下功夫，确保到2025年，建立起县域统筹，以县城为中心、乡镇为重点、村为基础的县域商业体系，促进农民增收和消费提质良性循环。

三、市场趋势。

1、高端品牌争相融入，加速改写市场格局。

近年来，专注一二线市场的各品类高端品牌纷纷放下身段，投入下沉市场。以茶饮行业的喜茶、瑞幸为例，皆在丰富自身产品矩阵、适应当地消费力的基础上大力执行下沉策略。据统计，今年Q2喜茶新增约300家门店，大多集中在三四五线城市，与中低端连锁品牌、本土特色品牌形成三足鼎立之势。一方面使下沉市场的竞争度再次提高，另一方面为当地消费者提供了更为丰富的商品选择。

2、用户增长逐渐放缓，由增量向增收转变。

历经众多行业、特别是电商们以巨额补贴换取增量的市场策略后，下沉用户增量峰值已过，增长速度只会越来越低。对电商平台来说，补贴让利并非长久之策，为了维持正收益，大多品牌正逐渐转变策略，从追求增量到追求增收，专注深挖用户需求，以性价比、物流、服务等为消费者带来新的利益点，带动其消费量和消费品质的提升。

3、社交消费仍为主流，运作形式有待完善。

由于下沉市场人口流动模式较为固定，难以产生像一二线城市的大量外来人口、外来文化，因此其“熟人社交”关系长期内将延续，以社交为基础的消费仍会是决定下沉成功与否的关键之一。同时，值得注意的是，类似“拼团”“好友助力”等形式的玩法已渐渐让消费者产生视觉疲劳，实际作用也早已大打折扣，亟需创造、更新熟人社交的形式以适应市场变化。

4、乡村振兴持续发力，县域崛起强势联动。

下沉市场主要可分为两块，一是以三四五线城市为代表的县市市场，二是包括广大乡镇的农村市场。目前，我国已实现了农村人口全面脱贫、建成小康社会，但农村消费环境上还存在着商品种类不够丰富、物流配送成本偏高等问题。因此，近期相关部门发布《县域商业三年行动计划》，在未来着力通过城乡融合发展来持续推动县域商业体系崛起，实现下沉市场消费力的进一步释放，助力乡村振兴战略。