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Spotify、Apple Music掀起价格战,谁是印度音乐市场的大赢家?

作者 | 励颖

最近,印度流媒体音乐市场打起了价格战。

今年3月,Spotify正式上线印度后,考虑到价格敏感因素,除了带有广告的免费版本,其付费版本的月订阅费仅为119卢比(合1.68美元),不到美国市场的四分之一。

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而近日,为了抢占印度流媒体音乐市场,Apple Music也宣布降价,其月订阅费用从120卢比(合1.73美元)下降到了99卢比(合1.42美元),学生会员价格从每月60卢比(合0.86美元)下降到了每月49卢比(合0.7美元),家庭会员价格从每月190卢比(合2.73美元)则下降到了149卢比(2.14美元),比Spotify更便宜。

同时,Amazon也将在Amazon Music上推出支持广告的音乐流媒体服务,从而进入价格战。Amazon Prime在30天的试用期后,之后订阅费用为129卢比/月、999卢比/年。而从高级付费订阅服务向广告支持服务的转变,将增强其在印度音乐流媒体市场的竞争力。

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另一边,印度本土流媒体音乐平台JioSaavn和Gaana 都将其年度订阅价格降低了 70%。其中,JioSaavn的订阅费用从999卢比(合14.39美元)降至每年299卢比(合4.31美元)。与此同时,Gaana Plus的折扣为每年298卢比(合4.29美元),而不是之前的1098卢比(合15.82美元)。这些举措,削减的重点是吸引用户,从而使他们远离YouTube、Spotify和Apple。

在全球巨头和本土平台的争抢中,印度流媒体音乐市场的战争注定风起云涌。

群雄逐鹿,谁是大赢家?

在过去几年,印度作为全球第二大互联网市场呈现出极大的发展潜力,吸引到超过35家流媒体公司进入印度或在印度扩大自己的业务。有资料指出,到2020年,印度音乐市场的年收入将达到310亿卢比(合4.46亿美元),印度在线音乐用户规模将达到2.74亿人。

随着Spotify、Apple Music等流媒体平台经过多年的全球拓展,目前在北美、欧洲都呈现出增长乏力的趋势,急需拓展新市场来补充增长动能。而印度作为一个尚待开发的新市场,具备庞大的用户基数和快速发展的互联网市场,无疑是个很好的选择。

可以看到,印度流媒体市场已经聚集了国内外各大玩家。

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目前,本土平台有JioSaavn、Gaana、Wynk Music和Hugama等几大平台,占据了主要市场份额。值得注意的是,前三大流媒体服务分别由Reliance Jio、Times Internet、Bharti Airtel这三家印度本土电信网络公司运营,在用户基础、数据共享和服务生态上具有先天优势。

其中,印度本土最大的流媒体音乐平台JioSaavn由印度本土流媒体公司JioMusic和总部位于纽约的创业公司Saavn于2018年合并而成,估值约10亿美元左右。目前,JioSaavn与900多家唱片公司保持着合作,曲库超过4500万首。在整合后,公司计划大举投资以加速平台的发展,包括用户、音乐厂牌、音乐人和广告客户等。

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印度本土第二大玩家为Gaana,由电信公司Times Internet于2010年4月推出,拥有超8000万月活用户。在去年2月,腾讯领投了该公司1.15亿美元,使Ganna的估值超过3.5亿美元。去年,Gaana 还低调地收购了一家名为 Jukebox Studio 的公司。通过这次收购,Gaana 现在大约为5000家线下场所(酒吧等)提供音乐服务。

Hugama是印度音乐和视频行业的先驱,拥有超过8000部印度语电影,音乐、视频以及电影平台的月度活跃用户超过6500万。该网站更曾经在2016年4月,获得了小米的2500万美元投资,并将整合Hungama的视频资源到小米智能手机和电视产品中。

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再来看其他海外流媒体音乐平台。

Spotify作为全球最大的音乐流媒体平台,虽然进入市场较晚,但提前与印度大部分的版权商达成了合作,其中包括印度本地最大的唱片公司T-Series。Spotify全球市场主管Cecilia Qvist表示:“Spotify来到印度是我们全球整体增长战略的重要一步。该战略一个基本部分就是与全球文化保持联系,同时为本土化提供空间,我们进入印度市场就是实现了这一目标。”在印度上线后,不到六天的时间内,Spotify的用户数量就突破了百万。

另外,Amazon Prime Music和Apple Music在印度市场有最广泛的影响力,Amazon  Prime Music与T-Series、Zee Music、Time Group Inc、Sonic Music、Tips Music等主要印度音乐品牌都建立合作关系;而Apple Music的优势则是其固有的品牌价值和软硬件服务生态系统。

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据APP Annie的数据得知,在Google Play的音乐与音频畅销排行榜中,Gaana排名第三,JioSaavn位列第四,Wynk排在第五;在App Store的音乐类别中,JioSaavn、Gaana、Wynk的排名分别为第二、第十一和第十五。在两个榜单中,Apple Music、Spotify、Amazon Music等均未进入前30,JioSaavn、Gaana实力靠前。

但在各大流媒体群雄逐鹿的形势下,谁将成为大赢家,还有待观察。

为何今年纷纷发力印度市场?

索尼音乐印度公司的负责人Shridhar Subramaniam声称:“印度从来不是一个正规的音乐媒体市场。”曾经的印度的音乐市场与早年的中国非常相像,盗版猖獗,付费音乐市场寸步难行。根据IMI的研究,印度76%的互联网用户仍然承认在访问盗版音乐,该市场每年因侵权而损失约2.5亿美元的潜在收入。

造成这种现象的原因,第一是印度的消费者不愿意付费,大量的盗版让消费者形成了依赖,大部分的消费者都会选用盗版音乐而非付费音乐,版权意识不强;第二,前些年无线宽带覆盖率不高,智能手机覆盖率低,流媒体在印度的生存空间小导致流媒体在印度难以扎根并发展;第三,由于“宝莱坞”的存在,电影音乐占了行业收入的绝大部分,唱片公司垄断市场,导致数字音乐产业无法由艺术家推动。这三方面的问题是印度音乐市场蓬勃发展的巨大阻碍。

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而如今,随着印度电信市场的发展,印度开始进入数字时代。智能手机和无线宽带齐头并进,以及数据费率的降低,流媒体音乐服务也开始向二线、三线城市渗透。数据显示,在2019年的全球智能手机出货量中,印度市场的比例将达到15%,达到20亿台,而美国市场的比例为10%。而根据印度政府的统计数据,截至2017年底,该国智能手机用户数量达到4.041亿,预计到2022年将增加一倍以上,达到8.29亿。

当然,更令各大音乐平台兴奋的是肉眼可见的用户红利。根据Deloitte/IMI报告中引用的数据,2018年,印度仅有6.4%的人口在通过本地服务(YouTube、Gaana、Apple Music、Amazon Music、Wynk、JioSaavn)合规收听音乐。而同等体量的美国为47.3%,对于一个13亿人口的新市场,留给唱片公司和各大平台的潜力还很大。

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据《IFPI2019全球音乐报告》数据显示,2018年,印度录制音乐产业目前排名全球第15位,同比增长24.5%,而按照过去三年21.3%的平均增长率,印度有望在2022年进入全球前十位。

可以说,随着印度开始进入数字化时代,曾经的部分难题得到解决,如今正是印度音乐市场蓬勃发展的时期。面对美国、日本、英国等地区的流媒体市场被瓜分殆尽,印度无疑成为成为了各大流媒体平台眼中的“肥肉”。

沉睡的印度音乐市场,正在醒来

印度作为一个新兴市场,其数字音乐产业的状况也具有一定的代表性,如今印度音乐市场的格局可以说是“八仙过海,各显神通”,尚未有一个真正的龙头企业独占市场。

其中,以Spotify、Apple Music为代表的国外音乐流媒体强势进入印度音乐市场,凭着自己固有的知名度、丰富的曲库等优势,不仅吸引到大量的用户,也有着很高的用户粘性。

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另外,印度音乐市场有个独特的现象,就是宝莱坞电影音乐“相依为命”。不过这几年也在发生转变:2016年宝莱坞电影音乐占据了印度流媒体消费的70%,到2018年,这一数字已降至50%。

在印度本土公司方面,JioSaavn、Gaana和Wynk Music等公司则早已在印度站稳脚跟,本土公司的优势和更低的价格使它们在印度市场中拥有的用户数量多于外来流媒体平台。

某种程度上,如今的印度音乐市场与几年前的中国市场有点类似。同样庞大的用户基数和不高的付费水平,各大音乐流媒体平台在市场中互相竞争。不同的是,印度有更多外资的介入和海外流媒体平台的直接竞争。

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印度第三大唱片公司Times Music的首席运营官Mandar Thakur在采访中提到:“对我来说,最令人兴奋的不仅仅是印度音乐消费的激增,还有这个市场中存在的创造力。印度拥有超过100年的旋律音乐文化,且英语被广泛使用,并培养了一批可能在全球曝光的杰出年轻艺术家和词曲作者。”事实上,目前YouTube上世界上最受欢迎的五位艺术家中,就有三位是印度人。

2017年的一篇报道中,Forbes把印度音乐市场比作沉睡的巨人,而此刻,这个巨人真的醒来了。作为新兴市场,印度流媒体音乐市场的战争刚刚开始,而对于本土的音乐人和从业者而言,新的可能性正在发生。

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