争夺中华“男人味”定义权

作者|谢明宏

编辑|李春晖

明清时期，中华大地就已经出现南北迥异的“两京男风”。

北京的优伶属北派，擅长站台与侍座。站台带有相当的情色展示意味。艺兰生的《侧帽余谭》记载：“立于戏台之东西房，谓之站台。”站台时，男旦们并不演出曲目，仅展示相貌身段，以博台下“老斗”（榜一大哥）之关注，类似于现在的明星红毯吧。据《燕兰小谱》所记诸伶，太半西北。既然是西北人，硬糖君推测，可能是壮汉身段、美人脸蛋，倒很符合今日女郎们的审美。

南京沪上一带，娈童名优们则色艺双绝。《鼓掌绝尘》写道：“近来世情颠倒，人都好了小官。”有个小官叫沈七的，年纪不过十五六岁，头发披肩，生得十分聪俊。更兼围棋、双陆、掷色、呼卢，件件精通。

可见，对中华男性魅力的定义，很早就有两股声音在缠斗。一种是北派壮男，另一种是南派奶狗。正如当下的椰树男孩和维达男孩，是当面锣对面鼓的男色决战。

椰树男孩穿着健身背心大秀肌肉，硬是把直播间观众当成了地主家芳心寂寞的少奶奶，自己则是大汗淋漓的干活长工；维达男孩肤白唇红抱着一堆纸巾，委屈巴巴的小眼神好像在说：“姐姐买一单吧，买一单吧。”

受众们也是各有说辞。喜欢椰树的，说维达太细狗了，我更爱肌肉男。动感单车，斯哈斯哈。钟意维达的，则嫌椰树好油腻，还是维达有少年感。爱上细狗是我的宿命，呜呜。

椰树直播间负责人说：“男人就要有男人味，女人是有女人味，椰汁是有椰汁味。”这发言也是有重任在肩，以一己之力培养国民审美的豪情了。只不过，谁来定义男人味，以及品牌和观众如何建立审美互信，可不是几句口号就能划定的。

椰树男团养成记

自打美女直播因擦边被罚款后，椰树就痛定思痛来了个雨露均沾，也把男生擦边搞起来。诸位去抖音看视频的时候，还请认清家门。蓝底黄字的“椰树”是男擦号，白底蓝字的“椰树”是女擦号。

定下雄图壮志的战略，也要有细节的战术打法来配合才行。这方面，一拥而上的媒体报道和群众调侃显然经常忽视了“椰树有多努力”。

至少在3月初的时候，椰树的男擦都还处于调试阶段。集团发布的招聘信息显示：招一米八有胸肌腹肌的“阳光帅气男孩”（赶紧给萌兰报个名），每天工作约6小时，薪资500至800一天。后来，我们又看到单场直播3000、月薪4万的说法。

较早公布的椰树男模是橄榄球教练亚琦，随后范范、启子、张张加入，组成了四人团。而在这个阶段，围观群众其实是多有不满的：“老总糊涂，紧身衣是女生审美的雷区啊”“别光看肌肉啊，照顾下颜控好吗？”“能不能换一些奶狗，还没隔壁维达小哥哥诱人。”

直播间的整活儿，范范和张张扭起来都有点害羞，亚琦有时连动作也跟不上，最早进入状态的是启子。刚开始，硬糖君觉得一群人里数他最油腻，后面发现他是真热爱这份工作啊。跳得最卖力，笑得最灿烂，看久了真会被小伙的能量感染。

进入4月，以播带练以练带播，四人团已经从害羞不情愿到放飞自我甚至小享受。直播间的观众流也稳定了，开始在评论区提要求。说要看西装，直播间第二天就安排。说要猛男喝椰汁，人家就晕倒在地上让美女姐姐喂。

还有观众简直是点菜：“眼镜换成无框的，或窄一点的金边。衣服不要全脱，解开三个扣子。一手托着的椰汁，另一只手拿领带把椰汁绑起来，然后用轻蔑冷峻的眼神打量我……”

5月1日，是欢欢出道的好日子。在当日发布的视频中，原四人团的亚琦由欢欢顶替，欢欢站在侧面，但风姿迅速被观众捕捉。“这个真帅”“可以直接出道”，由于欢欢神似阿瑟身材又绝，早期还有“肌肉阿瑟”的花名。

欢欢的加入，提升了椰树男团的整体颜值，自己也迅速成为头牌花魁。他擦边时坚毅的眼神和骚动的身体形成强烈反差。欢欢的身体像在青楼待了十几年，但他的表情像兵王小说里的男主一样坚毅。而他说话有一股广西表哥+萨瓦迪卡的串味儿，令人立刻想购买哑药。

至此，椰树已初步摸索出一条符合品牌形象的男擦道路。或者，也可以说它不开打赏不挂链接的纯直播，逐渐驯化了观众的口味。以前刷到，“好油，划走。”现在刷到，“好油，我再康康。”

3月份的媒体报道，大多认为“近10万人观看，销售额不到1000元”的直播业绩是椰树的营销策略失误。现在再看，结论可能下早了。椰树不求直播带货，而是要用直播塑造猛男椰汁的品牌心智呢。这可比找个顶流代言的传播效果强多了，真正花钱不多、乐子不小。

维达的内娱舞台

但在各品牌的直播间美男大作战中，硬糖君一直都是维达党。里面的奶狗才艺真的太多了，鬼厉的战歌是《暖暖》，擅长用费启鸣代表作式的可爱动作突袭观众。“不许噘嘴了，再噘嘴把你打哭”、“九敏真的好可爱”、“老婆好乖”。

阿杰是快节奏歌曲唱跳，在他的个人抖音号下面还会看到评论“你卖纸的时候好帅”。你清醒一点，阿杰是因为卖纸帅吗？是因为卖纸时附带的才艺啊。谁说内娱没舞台？内娱舞台在维达。阿杰跳《库卡伊》锁喉舞的时候，手里的纸竟然也色情起来。

华仔是维达男团里笑容最甜的，随随便便跳个《健康歌》就有韩漫“欠钱受”既视感。有时候播累了，华仔就会抱着一大包纸巾对着镜头笑，还会轻拍纸巾。这在女粉眼里可要了命了，这不就是在“哄睡”吗？比起椰树的直男憨憨，维达真是一群磨人的小妖精。

除了鬼厉、阿杰、华仔，维达男团还有呆呆、赖赖、小林、琪琪等成员，如果按照直播两场以上的人算，总数应该在10人以上。而他们两两组合，又能搞出时代少年团那样的多种CP任君选择。鬼厉和呆呆默契十足，摇得人目眩神迷；阿杰和小林，小腰扭起来那叫一个丝滑；华仔和鬼厉在一起就是搞笑男，两人的《trouble maker》还被粉丝提醒“孕妇不能剧烈运动”。

维达是从2022年3月启用帅哥主播的，比椰树早了整整一年。长期的运营让粉丝黏性极高，对于华仔的离开，硬糖君就相当不舍。有时粉丝还会怅然若失问：“一周之后我才知道你走了，那个账号已经清空，后来连名字都换了。你知道的，一个人可以说走就走，记忆是没有办法说忘就忘的。”王家卫我知道是你，请上大号说话。

有人说椰树可以一拳把维达打哭。其实两个男团风格迥异，正是品牌对自己拟人化形象认知的分歧。椰树拟人，就是美女大波，帅哥肌霸，配上《好运来》。维达拟人，就是破碎感小哥在午夜街头卖纸，再配上一首《起风了》。

两家的直播目的也不同。维达是真带货。如果找肌肉猛男去，真正有买纸需求的女粉早被吓跑了。就算不想买纸，奶狗可怜巴巴地望着你，你也很容易爱心泛滥，就像遇上卖火柴的小男孩。“那个穿蓝衣服戴眼镜的喊姐姐买一包吧，我就下了两单。”

椰树直播则是为了树立全新品牌形象。像徐冬冬那样“我从小喝到大”有物化女性的嫌疑。而现在把欢欢他们培养得搔首弄姿，则是平等地物化了每一个性别。娱乐营销号总劝男星不要撸铁，否则膀大腰圆脖子粗。但椰树宣传的男性美显然和前者背道而驰，是一种向“男性白瘦幼”说不的性别运动。

猛男向左，奶狗向右

通常品牌和明星代言人的形象捆绑得很死板。年轻流量艺人就接奢侈品，生活剧里的小男人和大女人则代言副食品与洗衣液。要是想跨界，经纪人第一个拦着：“这个和我们的人设不符。”之前发现吴磊代言某牛肉酱时，硬糖君也深感他抢了宋丹丹和王刚的活儿。

欢欢走红后，粉丝建议把他印在包装盒上当椰树代言人。而从椰树和维达男团的实践看，明星代言人策略已经受到新媒体的巨大挑战，起码是多了一个很可行的分支——品牌可以制造只属于自己的“偶像”。

明星代言也就拍摄的时候与产品亲密一下，以后可能生活里不会用、甚至不会接触。说白了，就是“借一张脸”给品牌，大概率还是很多品牌。即便是风行数年的流量带货策略，也不过是一遍遍割粉丝韭菜，边际效果递减明显。

而素人主播，几乎每天都要和产品黏在一起。现在一看到椰树椰汁的瓶子，硬糖君脑子里就浮现出几个猛男骑单车的幻影，还有欢欢抱着巨大的椰树瓶子发浪。一看到维达纸巾，就是奶狗噘嘴的可爱模样。这洗脑程度，完全超过了电视时代的黄金时段广告以及线下的各种物料曝光。

维达代言人曾有宋威龙和蔡徐坤，心相印的代言人则是肖战。两家竞品企业纷纷选择顶流，也算是狠下血本的跟风了。2021年维达对合作伙伴放出的饵料是“顶流明星代言，千万级粉丝流量涌入”，结果心相印官宣肖战后，据传维达高层朋友圈内涵“不管用什么明星，都不如有一个强大的品牌，品牌就是最大的流量”。这是只顾着酸对家，把自家代言人也给背刺啦。品牌就是流量，那请蔡徐坤干嘛。

鲍德里亚认为我们赖以生存的世界，只不过是由各种符号消费信息堆叠起来的影像。商品现实所指的意义被淡化甚至消失，符号连续不断地自我克隆和繁殖，消费者从被动接受商品的符号意义到主动认可商品的价值观念。

那么现在，就是符号和符号打架、交接的时刻。不少看椰树直播的观众表示，男性阳刚是一种传统审美，椰树这么搞很有意义。不能全是娱乐圈的花美男，男模直播有纠偏作用。

但事实上，看似声量巨大的椰树直播当然并不能动摇另一波喜欢奶狗的群体。它只是让过去羞于承认喜欢肌肉男的群体，终于找到了表达自我审美的公共空间。准确地说，我们是内在于品牌所安排的那些符号的，再也没有先验性、再也没有合目的性、再也没有目标。

我们喜欢椰树猛男，并不是椰树教我们喜欢，而是本来如此，他们帮我们发掘让我们承认。我们喜欢维达奶狗，也不是打开直播才产生的审美，而是在很早前就酝酿生成了。

猛男向左，奶狗向右，谁从来也不能改变谁。我们只是对那些成功取悦了我们的人说一句：再来一个。这就是我们的消费者味儿。