一季报透风，教育转型进入2.0阶段？

在经济复苏、消费提振前，市场总要经历一场“黎明前的黑暗”。

撰文 | 王金晓

今年2月8日，乘联会发布了1月产销数据，一直处于行业β增长的新能源汽车，同比下降6.3%，环比下降48.3%。

这似乎是一季度整个消费市场的基调。一季度，智能手机出货量约6544万台，同比下降11.8%（IDC数据）。作为智能手机的代表性企业，一季度，小米的的智能手机业务收入为350亿元，同比下降23.6%。出货量创造了自2020年第三季度以来的新低。家电市场零售额约为1554亿元，同比下滑3.5%（奥维云网数据）……

种种数字表明，在经济复苏、消费提振前，市场总要经历一场“黎明前的黑暗”。

大环境如此，对于“双减”后转型的教培机构更是叠加效应。转型标杆东方甄选，开年来股价已跌去近55%；去年三个季度营收创历史新高的网易有道，今年一季度也罕见出现营收下滑。

而在双重的压力下，机构的转型动作也发生了显著分化。

新东方将旗下新东方在线更名为“东方甄选”，已经朝着直播电商的生态迈进；网易有道、科大讯飞、学而思正在紧密探索大模型与教育的化学反应。教培机构，已经跑向了不同赛道。

大环境的压力与新的热点趋势并存，处于这种复杂叠加态的机构，如何应对风险？又将走出怎样的路径？

“不把鸡蛋放在同一个篮子”

在面对宏观环境的变化时，机构普遍难以逆规律而为，而在应对风险的策略选择上，却有着相似之处。

按照结果导向，多元业务分散风险是最有效的方式。可以看到，目前转型进展明显的机构，普遍是当初并不过度依赖K12教培，而是选择多项业务齐头并进。

财报上看，一季度，网易有道营收11.63亿元，同比下滑3%。连续四个季度的上涨在本季度戛然而止，这的确不是一份很好看的业绩。不过，考虑到去年同期创造了上市以来的营收新高，较大的基数叠加消费受挫的现实情况，短期内的下滑也并没有多么悲观。

究其原因，主要还是有道的业务构成多元。一季度，有道学习服务净收入7.3亿元，智能硬件净收入2.1亿元，在线营销服务净收入2.2亿元。三项业务的比例基本是6:2:2，看起来有些厚此薄彼，而实际上，学习服务并不集中在一个年龄层，既有素质赛道，又有成人赛道；硬件服务同样包含词典笔、护眼灯、学习机等等。这就使得某一个赛道的不景气，不会带来巨幅波动。

同样道理，新东方虽然成功孵化了东方甄选，但也仍然十分注重留学、考研等传统教育业务的发展。

多元业务分散风险的另一个前提，是业务的市场弹性。这其中包含两个层面，其一，当一项业务遇到市场波动，其他业务能够真正起到稳定军心的作用。比如，新东方的留学、考研等业务，每季度能够持续稳定贡献超6亿美元营收。这一情况同样反应在有道业务发展上，在一季度财报沟通会中，有道提到，“学习服务和智能硬件都受到了疫情的影响，然而，这两项业务的下滑部分被广告业绩的强劲表现所抵消。”根据财报，有道的广告业务实现了79.7%的大幅增长。

其二，当一个板块遇到挫折时，需要具备足够的韧性。可以看到，1月，有道的学习服务销售额同比下降超20%，这样大幅度的缩水此前很少出现，的确是不小的挫折。但到了2-3月销售额回暖，同比增长均超过70%，打消了一月的悲观情绪。智能硬件业务在2-3月也呈现复苏态势，其中，3月份词典笔的激活量同比增长20%以上。

前者事关企业能否顺利度过低谷期，后者事关企业在遇到挫折后能否触底反弹，重新得到市场。从这个角度看，经历“双减”和下行压力后的教培机构，一个重要的趋势便是跳出“教育是刚需”的固有思维，建立“立体防御”体系，应对复杂多变的市场环境。

但如何防止多元业务导致公司战略不聚焦，又如何能够让产品或服务具备市场弹性？

“人无我有，人有我优”

从目前机构的发展共性看，业绩的突围仍然离不开最根本的市场逻辑——差异化。

回顾新东方直播带货的“出圈”，本质上是“双语带货”的模式具备非常强烈的差异化和明显的记忆点。反观好未来最近的密集动作，都特别提到了“学而思20年的教研经验”，好未来的转型也始终都是基于教研的沉淀。

同样道理，网易有道的增长，很大程度上也是因为其差异化的产品和服务。

相比于其他互联网公司对于商业模式的重视，网易更在意产品的打磨。网易游戏的工作室机制，打造了《西游》《阴阳师》《第五人格》《逆水寒》等一众精品游戏，每一款产品都经历了精雕细琢，最终慢慢做到了口碑发酵。这一基因也表达在了有道身上。

在硬件上，有道不止是做硬件的技术迭代，还做软件的创新。去年，有道发布了行业首个智能操作系统——词典笔OS，在喜马拉雅、网易云音乐、凯叔讲故事等优质内容加入后，今年一季度又吸引了百度网盘、中少百科等app加入。当有道词典笔跳开单一维度的竞争，在市场上也就具备足够的竞争力。

在学习服务上，有道也延续了工作室的模式和打磨产品的极客精神。今年一季度，围棋课程销售额同比增长50%以上。自2020年4月网易有道正式推出围棋项目有道纵横起，至今，其用户规模已突破160万。

当然，差异化能力并不是一蹴而就的。在日前接受央视采访时，董宇辉回忆道，自己每次在镜头前分享觉得有意思的东西时，都会被迅速打断。曾因为带货期间讲“废话”，写了半年多检讨书。这半年间，新东方的直播带货一直是不温不火。这段灰暗的时光终于在去年618前夕迎来光明。

而网易有道的广告业务在本季度呈现近80%的增长前，上个季度增速也超过了50%。这项业务有道已经做了17年，脱胎于网易有道搜索技术，系统性经历了从搜索广告、展示广告、DSP业务、移动原生广告到内容广告的演变。

在此期间，有道的主营业务逐渐向学习服务倾斜，但这些业务始终得到了保留。2016年，有道发展国际词典U-Dictionary和海外营销业务，截至2020年9月，U-Dictionary全球安装量超过1亿。海外营销业务方面，Youdao Ads已经连接全球10万+优质垂类网红，直接覆盖用户超出20亿，覆盖75+国家或地区。

随着中国企业进入出海的浪潮，海外营销的市场需求也水涨船高，而在这项业务上沉淀多年的有道也相应得到了发展机遇。

对于机构来说，上策是做到“人无我有”，占据第一心智；但充分的市场竞争中，很难做到“人无我有”更多需要做到“人有我优”，这需要对产品和服务有更多的创新，并且持续深耕赛道。

很大程度上，这种思路也会贯彻到下一阶段机构的转型发展中。那么，机构还将走出怎样的路径？

“调性”

对于新东方和有道在最新一季财报中的重点，可以看出教培机构未来发展的分化。

俞敏洪表示，将运用品牌优势和丰富的教育资源，以把握这些新的市场机会。周枫则表示，“有道将充分利用学习服务和智能硬件庞大的用户规模，以及在AI技术，特别是今年备受关注的生成式AI技术方面优势，来不断提升用户体验，进而推动业务的可持续增长。”

如果说此前教培机构是确定方向，构建新的营收模型，那么现阶段已经到了聚焦赛道的阶段。可以看到，新东方沿着直播电商，向农业、文旅等方向迈进；好未来继续围绕着“终身成长”的方向迈进。而在一季报中，AI成为了高频词，也预示着有道将朝着科技赛道持续前行。

机构间仍然有交叉，但直接竞争变得越来越弱。这一阶段，机构的关键不再是谁的声量大，而是谁能真正走出一条通路，这考验的是企业的发展调性。

新东方的调性在于文化和品牌，基于品牌认知护城河，这其中，名师的孵化能力是长盛不衰的关键支撑。这也是新东方始终坚持教育业务的重要因素之一。

有道的调性在于产品力和技术能力的逻辑。围绕着一个方向，奉行长期主义，慢慢等待市场机会的到来，这一理念如同巴菲特所说的“长坡厚雪”。

比如广告业务，在经历了17年的坚持后，终于迎来了中国企业出海热潮。而今年，以ChatGPT为代表的大模型在全球持续高热，其中的主流技术Transformer，有道从2017年开始就持续投入，至今已有近6年的时间。因此，当AIGC大潮袭来，有道能够迅速将其在教育领域落地。

直播带货带来的变现极为直观，半年就让东方甄选营收站上20亿，净赚6亿。而大模型的未来已经具有非常强的确定性。从比尔盖茨到马化腾，再到最近的李彦宏，知名的企业家纷纷都对大模型的重视。

在教育领域，多邻国此前在财报中透露，其试图接入ChatGPT，通过产品分层，吸引免费用户增加更高层级的付费用户。凭借于此，多邻国今年的股价就已经翻番。这足以看出市场对于大模型未来的看好。但实际上，多邻国还是应用层的设计，如同手机操作系统中的语言学习软件。

从有道的实践来看，大模型与教育并不局限于应用层面，教培机构同样具备自研模型的能力。并且，自研模型能真正从源头上优化数据源，提供更精准、更有价值的体验。但自研模型也并非与通用大模型那般比拼数据量、模型参数，而是通过与场景结合，全方位赋能教育。

有道很早就已确立“AI+内容+硬件”的生态体系，而从一季度的AI应用看，大模型正在深度参与学习服务和硬件中，而且蕴藏的能量巨大。

一季度，有道翻译上线AIBox功能，利用AI，使用户在工作学习中“知其然”，更“知其所以然”， 单月总收入同比增长近 200%。有道在词典笔中推出了“开口说”功能。可以在用户自由设定场景后扮演相应角色与用户对话，提升口语水平。有道自主研发的有道纵横棋院app，利用大语言模型能力将棋类AI引擎分析的结果进行智能化润色，更个性化地进行棋局点评。

可以看出，对于大模型的发展，有道的重点是与现有业务形成紧密联动，在赋能的基础上，沉淀数据、迭代能力。

相比于直播电商的快速变现，技术路径可以说是个“漫长的修行”。面对波谲云诡的市场，并不能断言有道能真正改变教育市场。不过积极的信号是，有道背靠的是中国这个大市场，拥有庞大的学习群体，每天都在产生庞大的学习需求和学习数据，技术迭代具备天然的基础。同时，虽然学习服务和硬件层面在一季度受到了市场波动的影响，但仍然展现了很强的韧性，具有明显的上升趋势，侧面印证其产品和服务受到市场认可。这种情况下，既有基本盘做支撑，又能够为大模型的发展提供场景支持。

从过往的发展看，无论是广告业务，还是硬件，亦或是AI技术，有道与网易的发展逻辑一脉相承，一旦锚定某个发展方向，就会持续深耕，慢慢等待机会窗口到来。有道在大模型技术上释放的信号也预示着，大模型在教育领域的落地将会在未来持续展开，当前的落地只是“开胃菜”。

回顾有道财报，一季度无疑是受到了市场波动的影响。在逆周期下，广告业务的强支撑，以及学习服务和硬件业务的反弹显得尤为关键。有道如此，其他教培机构亦是如此。转型中的教培机构，需要多元发展的业务抵抗风险，进而积累技术及产品、教研、名师培养体系等核心能力支撑未来。走过转型的第一阶段，教培机构的下一阶段并不具备统一的方向，而是继续沿着各自的发展调性，朝着各自的方向进化。