大润发会员店全国首店开业：3000支SKU，CEO林小海：3年内不允许盈利

文 | 颜菊阳

阿里大润发旗下付费仓储会员店业态——M会员商店全国首店4月28日将在扬州正式开业。

今日，M会员商店举行了开业新闻发布会，《商业观察家》先期探访了该店，并采访了高鑫零售执行董事兼CEO林小海、M会员商店事业部总经理袁彬及商品负责人佘咸平等。

在大卖场业态整体步入收入和利润基本持平或滞涨、下滑的趋势后，会员店成了系关“商超一哥”大润发能否重回增长通道的重点新业态。

商超大卖场纷纷躬身入局会员店赛道的当下，大润发M会员店的“趟路”成败则会被视为行业转型风向标。

不过，大润发CEO林小海今日表示，“我不认为大卖场的终点是会员店，大卖场有自身的用户价值，核心在于每个业态都要找到自己的核心用户。”

林小海称，M会员店作为大润发未来“第二增长曲线”，目前是以投资为主的心态入局一个新业态赛道，M会员店作为后进者，首家门店不挑战模式只挑战会员价值，第一年没有下业绩目标，仅关注会员数、续卡率，并提出扬州店“三年内不允许盈利”。

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全国首店

在烟花三月扬州正式揭幕的大润发M会员店，全国首家门店是由前欧尚卖场后大润发江阳店改造而来。总占地面积约3.5万平米，经营面积1.2万平米左右。停车位原来卖场有600个，会员店在此基础上再加了200个停车位，以满足更有辐射力的会员店业态需求。

M会员店外观上是标准的大盒子形态，总共4层，一层商铺是商业街、美食休闲区和大润发自营的M餐吧。商业街整合了占大半个面积的新能源汽车馆，集合包括特斯拉、小鹏汽车、smart、吉利几何、领克、岚图等电动车品牌展厅。

引入天猫养车和M会员店轮胎店，以及肯德基、DQ冰淇淋、拉面、Tims咖啡等休闲美食餐饮品牌店及连锁药店，及大润发M会员店自营的M餐吧。

M会员店自营卖场从一层及主要的二层经营区，三四层为M会员店内部办公区和停车场。

卖场内部形态是标准的付费制仓储会员店。仓储式货架陈列，宽达四五米的大通道，精选品项大包装，大堆头。代表前沿潮流、高客单价的游戏机、家电、健身户外用品、平民价格的专柜款大牌服饰等非食品项；更高安全标准更高品质品级的生鲜品类；大量熟食自制食品。

M会员店首店所处立地，并非仓储会员店通常选址的“城市郊外”，而是开在中心城区——会员店对面是城南快速路，交通便利，扬州商城家居城商圈，周边社区高楼商场购物中心林立，距离扬州市中心地标文昌阁仅3.8公里。

M会员店事业部总经理袁彬称，这样能离消费者更近，为会员提供更大便利。在消费行为层面，可能会刺激扩大会员店市场，消费者购物频次可能会上升。频次提升既能增加销售机会，也能提升会员黏性。

商品层面，大润发M会员店商品负责人佘咸平介绍，M会员店首店经营的商品品项数在3000支左右，自有品牌商品比重占比10%，90%商品与大润发大卖场商品有差异。

尽管以CEO林小海为代表的整个高鑫零售高管层到M会员店实操团队，对会员店业态均表态谦逊，自谦“第一年以学习为主，做不到友商的盈利能力”，但更擅长实干的大润发拿出的作品还是可圈可点。

M会员店看上去是比Costco更为高档、精致的会员店，表现在店内装修、灯光铺陈及体验场景的打造。林小海日前也提出“质价比”的新词，称现在的顾客需求是“高品质却不能贵”。也就是说，大润发会员店是在做消费升级需求的满足。

林小海称：“今年大润发要聚焦在有线下刚需的带娃一族和灰发一族，特别是有灰发帮忙带娃的三代同堂。”整个大润发的目标用户是带娃一族和灰发一族。具体到M会员店，袁彬补充，M会员店的目标用户群则是聚焦中产家庭，尤其是有孩子、对消费品质意识比较高的人群，这在二三线城市仍然有着很大的消费客群基数。

M会员店在满足“有孩家庭”的商品及体验需求上，做的比较足。门店打造有专门的儿童游戏体验中心，卡丁车、AI下象棋机器人、学习机、儿童自行车、潮流草莓熊等多种商品，更有很多和知名品牌联名开发的限量款商品。

在盈利模型上，大润发M会员店也是将人力主要用在自营、加工、烘培、熟食、服务等层面，尤其重视生鲜加工、熟食、餐饮品类的价值。佘咸平介绍，M会员店自营餐吧外，有很大的美食俱乐部区域，包括3R食品、烘培、熟食，都是在门店主打做透，而生鲜商品是M会员店确保做好会员价值用户价值的核心品类。

在供应链层面，大润发M会员店会共享共用部分大润发大卖场以往架构的供应链资源和配送能力，但因为会员店跟大润发大卖场商品的重合度不到10%，实质也是建立了全新的会员店供应链模型。比如线上的履约，部分商品可实现店和物流仓合一，大件商品则是供货商“一件直发”。

卖场形态层面，大润发M会员店大幅提升了卖场的购物体验，通道大幅拓宽，购物环境更为舒适，大量提供试吃服务，契合了中产家庭消费升级的定位。

大润发M会员店的会员政策为：260元的会员年费。开业期间加入会员，赠送100元购物卡（大润发超市可通用），额外赠送两个月会籍。目前M会员店付费会员数已经超3万。

“打样”全国的会员店首店选在扬州，大润发内部应该是做了考量。华东地区是大润发大本营，大润发在扬州光是大卖场就有7家大店。大润发扬州邗江店的销售额在全国都排得上号。

袁彬介绍，M会员店全国首店选址扬州，有三个基础：1、大润发在扬州深耕二十几年，在扬州的市场占有率很高，消费基础很好，有相当高的品牌基础。2、扬州政府创造了很好的营商环境，M会员店是作为扬州市重点规划项目引进。3、扬州市场消费者呼唤消费升级的呼声很高。

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拓展：自有物业低成本“进城”

扬州首店开业后，大润发M会员店同期已开启南京大润发M会员店的改造，南京店计划年底开业。袁彬称，长三角地区会是M会员店的首个深耕拓展区域。

在会员店同业竞争赛道，大润发入局的时机算后起。但若放在大润发本身有500家全国大卖场、75%以上在二三四线城市的网络基数来看，M会员店与山姆会员店、Costco实质并不竞争同一条赛道。

Costco和山姆会员商店基本是选址一二线发达城市开店，大润发M会员店则是基于大润发70%门店在三四线城市这个存量市场做改造开店。

大润发走的是物美旗下麦德龙会员店正在走的路子——“爆改”大卖场为会员店。

拓展上，山姆是围绕一二线市场的中产阶级家庭做渗透；大润发会员店看上是要做下沉市场的消费升级，将原本需要到远赴省会城市、二线城市或指望“代购”的本地中高端消费截留。不少消费者在听闻扬州开了M会员店之后的反应都是：再也不用南京、苏州的“山姆代购”了。

但是，从城市消费能力级差来看，三四线城市与一二线城市对会员店的需求和市场承载量大有落差。Costco和山姆会员商店能围绕北京、上海等大城市做多家门店的密集覆盖，大润发则只能是一个城市选一家店来开——开一家M会员店“虹吸”整座城市的客流。

那这种模型更偏向“单店模型”——每个城市需要做一些本土化适应，从选品到客群需求开发到供应链配套，同时供应链资源整合共享难度更大，运管战线拉得更长，每家门店培养期会更长，对盈利模型可能更有挑战。

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M会员店的“镇店之宝”黄永玉设计瓶身镀金十二生肖茅台酒

对此，林小海称，M会员店现在更重要的是做“会员价值”而不谈盈利。他坦言，并未对会员店下业绩目标，而仅关注两个指标——会员数和续卡率。这位履新的CEO甚至颇有些夸张地放言：“扬州首店三年内不允许盈利”。

不求盈利只做会员价值的逻辑，在于大润发有做会员店的“底气”。

“大润发在零售业是个巨人，M会员店是站在巨人肩膀上。“林小海称，大润发进入大陆的第一家店做的其实是万客隆的模式，但几十年前国内市场还没有进入仓储式会员店消费阶段，因此将会员制仓储式改造成大卖场，大润发本身有有做仓储会员店的基因。

第二、会员店是以极低的成本做大单量的模式，比如在物业上就需要有个极低的成本，为此会员店通常只能选择城市郊区以此获取低成本的物业，大润发全国500家门店有170多家是自有物业，且十几年前就有的选址随着城市发展已经升级到了城市中心，低成本自有物业，恰好又在市中心、离顾客更近——”没有一个消费者喜欢舍近求远“，袁彬说，这是大润发做会员店的天然优势。

第三、会员店门槛很高，本身是个垂直型的业务形态，是货找人，是做会员价值体系，要基于买手的直觉和经验，对会员和行业的了解，加上数据的辅助，开发出差异化的商品，投喂目标客群。相对友商，遍布全国240个城市的大润发更懂本土消费者，更能在服务范畴内做好会员价值。

店内售价第二高之单品98寸三星电视

“中国市场的消费升级还有很大的空间，会员仓储店业态聚焦中产家庭目标用户，和大卖场定位的全客层体系完全不同，从大卖场转型到会员店业态难度非常大，需要从物业到商品、会员服务理念、团队、组织能力等全套体系做深刻变革，大润发会坚持长期主义、用心做好会员店。”林小海说。

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差异化：做会员价值

会员店当下已成为大多数商超的转型赛道。无论是竞争层面的考虑，还是会员店模型本身的要求，差异化水平都是会员店的核心。即是否能做出会员价值、是否有独有性、是否能构建进店理由。

概括来说，仓储会员店模型＝低获客成本的流量＋精选品项大包装高周转高动销的供应链效率＋会员价值生态闭环＋差异化体验叠加品质教育的新生活方式引领＋多触点及有服务溢价的售后。

林小海回复《商业观察家》称，会员店模式上有着很多的共同特征和相似之处，M会员店作为后进者，目前首店在模式上不挑战差异化，但是相对友商，更坚持会员价值、用户价值。

M会员店的儿童玩具体验中心商品丰富

大润发M会员店力图打造的差异化能力聚焦会员价值。

比如，前述的“质价比”就是大润发提出的差异化商品力的内容之一。

大润发M会员店商品负责人佘咸平告诉《商业观察家》：大润发M会员店不刻意为了客单价做大包装，唯一考量的维度是目标会员的需求——会员第一是M会员店锁定包装大小及选品的标准。

从会员第一的目标出发，M会员店在选品上呈现出的差异化有两点：一、做更精选更小众；二、做地方特色商品。

譬如生鲜品项是典型，M会员店扬州店独家销售全年只有两个销售时令的6-8头东海大号竹节虾，就是过去一年筹备期中，会员店采购几乎踏遍江苏优势产区，有意识地搜罗本地特色商品的结果。

差异化其中之一还在自有品牌商品。大润发M会员店目前有10%占比的自有品牌商品。比重不高，但M会员商店的自有品牌商品的开发在用料、安全、品质、控厂等方面有着更严苛的标准体系。

此外，进口商品上更重品质等级。

大润发M会员店的进口商品来自30个国家，包括大西洋鲑鱼排、新西兰纯野生无污染的黑金鲍、产自大洋彼岸美国加州的28-30mm车厘子、复刻五星级酒店配比的提拉米苏、选用法国诺曼底地区原产地黄油的AOP黄油可颂、单只重量33g以上的泰国南部超大黑虎虾、澳洲战斧牛排。

生鲜日配类商品是M会员店做会员黏性的重点品项，围绕会员的生活需要，大润发M会员店的生鲜日配类商品打造了三个卖点：1、做质价比商品，即把商品的品质质量放在最前面；2、精选更安全、健康、有干净配料表，保证安全性的商品；3、更重视商品的新鲜。

比如，在大润发重资投入的步入式冷库，只陈列了三个单品——娟珊冷藏牛奶、小青柠汁、自有品牌鲜鸡蛋。佘咸平称，这是大润发M会员店有信心做出会员价值的三款单品。

再比如，市场大部分的榴莲千层都做到12层，大润发的榴莲千层是独有的21层。M会员店通过长达12个月的打磨，一层层加上去，最终叠加到21层，以此保证一个榴莲千层蛋糕中能有30-40%的榴莲肉。“这就是我们能为会员想的更多，细节做的更好的例子。”佘咸平称，在当前信息相当开放的大流通时代，做到独有商品或垄断型供应链是件很难的事情，做差异化更为现实的路径是通过更细化的创新把会员需求造实。

此外，扬州首店尤其突出了“惊喜寻宝商品”，按照季节特色上架会员价值商品，以及最前沿潮流的AI下象棋机器人、玛莎拉蒂联名儿童自行车、布加迪剃须刀、九号卡丁车，独家销售蚕长丝夏被，意大利1948年复古美学高端品牌厨具SMEG等等，都是独有商品。

Costco能在全球成功复制仓储会员店模型，根本也依赖其公司整套商业文化、商品差异化能力、运营高效化及会员服务机制凸显出的独有的会员价值。

线上能力也是大润发M会员店试图做大的差异化“卖点”。

中国市场是一个线上、数字化高度发达、互联网生活高度应用的市场，大润发M会员店更为强调基于线上、数字化能力拓宽会员店的品类宽度和服务半径，做增量。

M会员店周边六公里范围都能配送到家，“满够99元”减免配送费。线上到家门槛与山姆会员商店拉平。扬州首店开业当天，M会员店APP将同步上线。初期经营品项覆盖线下门店全品类，履约上也包括供应商一件直发模式，以此满足会员更广泛需求，寻求增量空间。

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