文旅IP如何与老建筑结合？“迷塔城”用场景创新助力“1933老场坊”空间焕新

在上海，有许多曾经在近现代史上“响当当”的“老建筑”，1933老场坊就是其中具代表性的一个。这座1933年落成的老场坊，曾是远东地区规模最大的宰牲场，每天宰杀牛、羊等牲畜约1300头。2005年，老工业遗址功能重新定位，转身为创意产业园，引入商业、办公人群和各类时尚文化活动，吸引了诸多游客前来打卡。2022年，这里再次摇身一变，成为上海首个元宇宙沉浸式景区——迷塔城1933。路过打卡的“流量”似乎找到了转化为消费“购买力”的入口，成为独特老建筑与文旅IP的新一轮打卡方式。

“打造文旅IP和纯商业IP有一个区别，那就是强调唯一性！这种沉浸式场景是不可复制的，让用户愿意专门为你而来，并形成一个小的体验闭环。”世集文旅集团合伙人、路书科技创始人CEO程小雨说道，“1933老场坊的建筑本身非常奇特，给人一种跨越时空的震撼。迷塔城1933以“后地球时代”人类的星际迁徙为世界观背景，进入老场坊内部交错盘旋的空间，会让人产生这里是外太空的真实性，再配合我们开发的“科幻义肢”，用户不佩戴3D眼镜就可以获得沉浸式体验。”

迷塔城1933实景图

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独特的建筑风格，为老场坊平添无穷魅力

十九世纪初，上海还没有现代化大规模的宰牲场地，为了适应市场需求，当时管理部门决定设立都市宰牲场。建筑由英国著名建筑师巴尔弗斯设计，由建造过“邮政大楼”的余洪记营造厂承建，于1933年11月竣工落成。工部局宰牲场占地面积4万平方米，建筑面积3.5万平方米，是20世纪30年代远东地区最大的宰牲场。

工部局宰牲场旧影 图片来源：虹口区档案馆

整栋建筑具有古罗马时期巴西利卡式风格。各楼之间上下交错，廊道盘旋、结构复杂、却秩序分明。建筑外圈最显眼的细节元素是一根根“伞柱”。不同于常见的圆柱形柱，这里柱子是伞形的，分八角形和四边形两款，上大下小，带有花纹装饰。整栋楼是无梁楼盖设计，全靠这300根伞柱支撑。

底层墙基用花岗岩砌筑，沿街立面的窗均为花纹精美的镂空小方格窗。光影和空间的无穷变幻，呈现出一个独一无二的特色建筑。不同季节、不同时间、不同角度，可以充分领略到1933老场坊不一样的风情。

转型为创意产业园时，运营方投入1.2亿元对建筑进行保护性改造，包括清运垃圾、加固墙体、改善消防、打造空中舞台等，光清运垃圾就花费了600万。这里也开创了一个拥有两块牌照，既是优秀历史建筑，又是文物保护建筑，并成为创意园的先例。之后，园区围绕“秀场”做文章，受到了国内外各类知名品牌厂商的青睐，法拉利之夜、戏剧音乐演出、主题狂欢派对......诸多高端时尚活动先后在这里举行。

2007年10月5日激情法拉利之夜

不过，看着虽热闹，1933老场坊却面临着许多商业化的难题。如地理位置不错，但由于不在主干道，路过的行人很少；同时因得房率仅48%，且部分建筑墙体厚达50公分，改造难度较大，无法对其做结构性的改造和埋线，无论是办公还是商业业态，都无法很好地扎根于此。由于活动和打卡而来的人群都只是短暂停留，无法有效留存和转化。如何改善这个问题呢？文旅IP“迷塔城”与老建筑的结合，似乎给出了一份意想不到的答案。

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当老建筑遇见元宇宙沉浸式场景，会擦出怎样的火花?

2022年9月13日，由世集文旅集团联合上海1933老场坊，共同孵化的迷塔城1933正式对外开放，成为上海首个元宇宙沉浸式景区。“迷塔城”的“迷塔”，正是取自“元”的英文“meta”。操盘团队以“后地球时代”人类的星际迁徙为背景，深度整合了元宇宙底层科技技术、交互终端科技与数字化内容，通过数字经济，为百年历史建筑赋能，实现虚实结合的互动科普、娱乐、生活方式等多维沉浸式体验。

迷塔城1933实景图

迷塔城1933共有三大区域，即 “元宇宙未来科技区” 、“元宇宙未来生活体验区”和“元宇宙未来互动展区”。“未来科技区”主要讲述1933老场坊的前世今生，介绍迷塔城的元宇宙人物设定以及城区的体验板块；“生活体验区” 以沉浸式剧场为主，玩家可根据剧情提示，尽情游玩体验。在这里，玩家或观众还可以看到数字人的live house，数字藏品的大师展廊，迷塔城授权的音乐剧等；“互动展区”会定期进行元宇宙、航天航空等高新技术的科普展览。

截止2023年3月，已陆续孵化《迷塔城·流浪纪元》沉浸式互动剧展、《迷塔城·云端计划》浸入实景戏剧、迷塔城未来世界IP系列、迷塔城生肖IP系列等文创产品。

“其中驻场剧目《迷塔城·流浪纪元》有20多位人物，几百个故事，每位用户游玩一次可能只体验到十几个故事，所以他就有可能多次体验。老用户还会带来新客群，这些对迷塔城IP有认可度的客群又可以慢慢延展出线上的玩法，比如我们将要拍微电影、线上虚拟的社区和游戏。即使用户没到过上海，没来过迷塔城1933，他也可以体验到一部分。”

迷塔城剧本人物之矿区头目 野狼

开放世界的线下RPG游戏体验、策谋无间的玩家对抗、不删档的成就数据和虚拟世界个人档案......使得线上世界与线下实景平行世界设备互联，让虚拟和现实体验无缝衔接，真正实现且打通现实世界和虚拟世界的入口，构建了“迷塔城Web3.0元世界”。

值得一提的是，在引入“迷塔城”前，这个空间约有十余家商户，“迷塔城”的入驻，将原本散租难以管理的空间进行统一打造，不仅提升了业态能级，还降低了运营方的管理难度。

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文旅IP助力空间焕新，成为激活传统商业的新选择

迷塔城1933背后的运营逻辑是：尝试线上线下相融合，换言之就是虚实交互、以虚强实。具体体现为以线下的空间——全国重点文保单位1933老场坊为载体，将年轻人喜爱的热门元素例如动漫、游戏、音乐、影视等，结合老场坊的建筑肌理，原创世界观以及IP联动等方式，将这些元素引入到线下空间，并结合软硬件技术、声光电和场景化内容以及剧情设计，打造现实可进入的元宇宙景区，为用户带来多维度的体验。此外，由于虚拟内容具有可迭代的特性，已经游玩过的用户再次体验仍有新鲜感，开业不到半年的迷塔城1933就有许多游玩超过5次的“回头客”。

迷塔城1933实景图

“迷塔城是一个IP，里面包含了多个项目。迷塔城1933项目超过6000平方米，挪到商场的话，成本账是算不过来的。但未来等IP更加成熟后，我们可能会做一些小副本，以AR、VR的方式植入到一个个300-500平方米的商业空间，做快闪活动。”

1933老场坊鸟瞰

随着5G、云计算、大数据、人工智能等新一代信息技术快速发展，以数字化为核心的文旅新产品、新服务和新业态应运而生。沉浸式博物馆、沉浸式演艺等“沉浸式文旅”，以“文化+科技”的魅力，呈现出不同于传统景区游玩的画面感和代入感，受到越来越多年轻人的青睐。这类项目往往需要考虑虚实联动，理想世界和现实空间之间的关联，原来在传统商务楼中是很难完美呈现的，但它却与个性化的不同老建筑十分匹配。“迷塔城”和1933老场坊的结合是一个好的开始！