久谦中台 | 个护家清 | 洗衣液 | 2022

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市场规模与格局

洗衣液品类需求相对刚性，然后受到一部分消费者消费习惯由洗衣液向洗衣凝珠等产品转换影响，与此同时天猫洗衣液需求受抖音等平台分流，2022年天猫洗衣液市场销量小幅下滑（同比下降9% ），销售额同样小幅下滑2% 

在天猫洗衣液市场，头部国产品牌市场份额逐步扩大，如立白、超能、植护在2022年的天猫市场份额分别排名第三、第六、第八，市场份额分别提升了3.5、0.2、1.2个百分点；与此同时，海外头部品牌份额受到国产品牌冲击，如排名前十的海外品牌汰渍、奥妙、碧浪在2022年天猫市场份额均出现下滑 

洗衣液市场集中度长期保持高位，天猫2022年CR5 62%、CR10 76%，头部效应明显，新进入者较难打破现有头部品牌的市场地位 

天猫洗衣液品类单价小幅上升，消费者对产品专业化、精细化要求逐步提升，替代产品如洗衣凝珠的出现加速洗衣液产品更新迭代，产品单价有所提升；与此同时，受疫情影响，大容量装需求增长，进一步推动单价上涨 

国产品牌蓝月亮、立白、超能单价上升，海外品牌及国产品牌之间价差缩小，各传统家清品牌纷纷向洗衣凝珠品类拓展，助力洗衣液品类专业化和精细化水平的提升，品牌形象也得到转变，品牌价值有所提升

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高潜力增长品牌

立白作为湖南卫视综艺节目《花儿与少年·露营季》的冠名商，充分利用明星效应展示多个讨论热点，逐步实现向年轻消费群体的转型；结合其“欢洗”制作人以及罗永浩直播等多元化营销手段，成功打入年轻消费群体市场，同时提升品牌消费者客单价水平 

威露士作为威莱集团旗下品牌，深耕中国市场多年，以杀菌除菌功效著称，深受消费者信赖；在疫情期间，消毒需求大幅上升，威露士品牌受益颇丰；同时，由于家清用品之间具有较强的关联性，消费者在购买消毒液等家清用品时更容易连带选择威露士品牌进行消费

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产品趋势与卖点

多效合一需求的增长带动了多种需求同时占比的提升，除菌除螨、去渍洁净、护色柔顺等需求占比均得到提升；其中，除螨是洗衣液的核心基础需求，尽管品牌洗衣液功能不断扩展，但仍然首要满足除螨需求，酵素洗衣液的溢价幅度较高，主打天然、安全洗液的产品也受到了消费者的喜爱 

随着“嗅觉经济”的发展，更多消费者愿意为香型及留香时间买单；例如，品牌菁华联动小红书营销其产品，将其香型类比为各品牌香水，获得了大量消费者的关注；消费者追求更加个性化及独特性的香味，泛花香产品的香型可溢价幅度较具体香型如柠檬、茉莉、玫瑰等低 

疫情影响下，家庭装需求强劲，消费者囤货需求增加

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营销与推广手段

作为生活必需品，家清品类的消费者对价格的敏感度很高，因此，定期的品牌促销是品牌常用的提升销量的手段 

此外，家清品牌的品牌化营销也非常重要，常见的品牌化营销手段包括冠名、联名及TVC广告等，这些手段可以增加品牌的曝光量，进而强化用户对品牌的认知度，作为低决策成本的品类，消费者在购物时往往直接选择最有印象的品牌，因此品牌广告对于洗衣液品牌重要性高；立白、汰渍、蓝月亮等传统大牌拥有更多营销预算用以品牌广告，因此它们可以更好地强化用户的心智，相比之下，新进入市场的品牌很难与它们竞争