久谦中台 | 个护家清 | 洗护套装 | 2022

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市场规模与格局

伴随消费需求不断细分，“功效性”、“成分党”不再只是美容护肤赛道的代名词，消费者个人健康及头皮护理意识不断提升，头发洗护正在向护肤赛道看齐，催生出更加多元、高端的产品需求，带动产品升级，拉动产品均价提升（22年平价单价同比上升20%）；套装疫情冲击下品类韧性不及单品，2022年洗护套装品类天猫销量同比下降33%，销售表现不及洗发水品类（22年天猫销量同比-1%）

2022年大促消费刺激效果不及2021年，综合看10-12月数据，21年销售额总和为1,140万元，22年为926万元，同比下降19%，抖音22年Q4洗护套装品类销售额超去年同期，同比上升1.1X，直播带货模式持续分流天猫消费者，直播常态化对个护行业影响持续加深

22年洗护套装品类市场集中度提升（22年CR5 42% vs 21年CR5 30%），购买洗护套装的消费者相较于单独购买洗发水和护发素的消费者对品牌的忠诚度更高，一定程度上加剧了品类马太效应，以宝洁、联合利华、欧莱雅等为主的国际日化巨头长期占据中国洗护发市场，依靠长期积累的品牌效应和庞大的消费群众基础，在洗护发领域占据绝对优势，海外集团品牌欧莱雅、潘婷、施华蔻占据洗护套装品类前三市场份额（22年品类天猫市场份额占比18.8%、8.1%、6.1%）

消费者对洗护发产品的功能诉求日趋多元，国产品牌主打差异化卖点切入市场，环亚集团旗下品牌滋源区别传统洗护以“无硅油头皮护理” 切入市场，独家微生物发酵技术“丝珮丽”持续发力形成独有品牌力（22年天猫市场份额+1.3个百分点），保持市占率Top4地位

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高潜力增长品牌

环亚集团旗下洗护品牌滋源区别于传统洗护，首次提出“无硅油头皮护理”的概念，以差异化品类切入市场，凭借无硅油、无硫酸盐、温和不刺激的创新产品矩阵和不断升级的研发技术，形成独有的品牌力，官宣花滑世界冠军于小雨为品牌大使提升品牌形象，大力布局直播卖货，与抖音、快手淘宝等超级头部主播合作进行收割，品牌22年洗护套装品类天猫销量排名第四 

国产品牌KONO，定位于高端专业护发市场，推出了解决出油、头屑、干枯等头发问题的功效型产品，并借助抖音流量红利迅速占领了市场，品牌的目标用户主要是追求时尚和品质生活的女性，因此，品牌邀请了气质女星刘诗诗、金马影后马思纯以及实力演员殷桃担任品牌代言人，这些明星的加入不仅与品牌的宣传理念相符，而且也提高了品牌的曝光率， 进一步提升了品牌价值与销量，22年KONO在天猫市场份额上的增长了0.8个百分点

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产品趋势与卖点

通过高颅顶调整脸型、打造美学氛围感热潮下，“蓬松”成为消费者主流诉求，追求蓬松背后也关联着发量追求，“防脱先控油”，中国庞大的脱发人群意味着控油、防脱、蓬松的市场机会

Z世代对护肤理念的独特见解，促使其在头发洗护问题上趋于精细化，不再局限于简单的洗护，取而代之的为护肤式护发，护肤成分玻尿酸使用在洗护发产品中可有效改善干枯发质、锁水修复，消费者愿意支付溢价

烫染后发丝受损，日常洗护会造成颜料质粒和染发的颜料流失，催生出针对染后细分场景的染后固色洗护产品，消费者愿意支付溢价

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营销与推广手段

品牌深度挖掘用户价值，通过合作与品牌调性完美契合的代言人，为品牌高转化提供有利条件，欧莱雅专业美发签约肖战为品牌代言人，主推代言人同款瞬顺洗护套装为22年品牌增量第一核心产品，22年累计销售额达1,300+万元

新锐国产品牌借助抖音兴趣电商传播优势，进行场景化内容创作和传播，冠名热门综艺实现品牌优质曝光，实现精准触达以及高度转化，有效构建起用户与品牌之间的情感链接，KONO冠名抖音真人纪实综艺《很高兴认识你2》，获得亿万点击量，助力线上声量积累