久谦中台 | 运动户外 | 露营野餐 | 2022

01

市场规模与格局

受疫情影响，市民出行半径缩小，近郊游、周边游火热，露营野餐品类需求连带上升，2022年天猫露营野餐品类销量同比上升39%，销售额同比上升86%，品类受季节影响大于大促影响，22年4-6月为全年消费高峰，销售额占比全年34% 

年轻消费者的露营方式向精致露营与过夜露营转变，社交属性与露营体验感需求突出，需求品种增加，打开客单价空间，带动品类单价整体上升（22年品类单价为127元 vs 21年95元） 

露营野餐品类由国产品牌主导，国产品牌原始人、探险者、挪客市场份额占据品类前三，分别为11.6%、8.9%、7.4% 

高端市场由国产品牌主导，销量占比与均价提升，三只小驴、Westfield Outdoor销量进一步聚集于高客单价产品（22年三只小驴帐篷天幕品类、Westfield Outdoor户外营地车品类品牌内销量占比均提高22%），这种趋势带动单价提升跻身高端市场，推动高端市场份额增长 

中端市场量价齐升，产品竞争力高的原中端价位品牌受品类需求扩张影响，销量快速增长（22年探险者、挪客、骆驼销量同比上升1.2X、40%、1.6X），同时平价市场份额流向中端市场，原始人销量由聚集于烧烤炉及配件转向帐篷天幕与户外桌椅（帐篷天幕、户外桌椅销量同比上升1.52X、1.03X），品牌单价提升，跻身中端市场，带动中端市场销量占比大幅度提升（22年原始人销量占比中端市场24%） 

平价市场份额向中端市场倾斜，受品类整体需求扩张影响，销量占比降低，但绝对销量增加，其中城市波浪增长快速，22年城市波浪销量同比上涨59%，销量占比提高3%

02

高潜力增长品牌

国产品牌原始人以质量过关的平价路线，在精致露营领域保持市场竞争力，且通过与自然景点合作跨界活动，加深其户外装备品牌的品牌形象，在露营野餐品类以11.6%的市场份额保持领先地位 

国产品牌旗速产品跨境销售至30+个国际市场，品牌致力于打造户外美学感，露营即人生的品牌信念培养消费者对于品牌的特殊情怀 

国产品牌北岳主营户外炊具为主的户外装备产品，产品设计美观、使用便捷，露营浪潮下，发展潜力大，22年在高增长品牌中排名第十

03

产品趋势与卖点

满足消费者家庭场景使用属性，是消费者对于户外露营野餐活动最基本的诉求与画面，辅以防水防潮、加厚面料等带来户外安全感的卖点，可提高产品溢价，如加厚帐篷、野营垫等产品 

实用性仍受到消费者重视，如遮阳遮雨为户外活动舒适度的基本保障，实用性与美学结合的产品直击年轻消费者需求痛点，如天幕产品，适合拍照且舒适度高，受到消费者追捧，溢价能力强，骆驼的黑胶天幕为年度销售额高增长单品，件均价达到371元 

露营野餐火热趋势下，消费者参加露营频次提高，是否可折叠、是否全自动、是否轻便易携带成为消费者开展户外游玩活动时重点关注的产品属性，便捷性与产品操作便捷度提升产品竞争力

04

营销与推广手段

头部品牌仍选择与流量明星合作以获取热度、持续引流，如挪客与流量明星吴磊合作拍摄食品，骆驼选择刘涛、丁真为品牌代言人 

小众品牌通过高频率推新，吸引消费者关注，如城市波浪保持全年不间断上新，其新品全自动速开帐篷在新品上线后2个月天猫平台销售额达到118万元