休闲零食赛道进入存量市场：良品铺子用“高质量成长”突围

出品 | 子弹财经

作者 | 嬛嬛

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

去年，休闲零食赛道的日子不太好过，回看机构们研报，总会看到“承压”两个字，不是渠道承压就是消费意愿承压、甚至连供应链都有承压之势。

反映在行业财务数据中也确实如此，三只松鼠预计利润降低；好想你直接发出了预亏公告；卫龙也遇到了营收利润双降；被誉为“糖果大王”的徐福记业绩也不太乐观，甚至一度被雀巢在财报中归类为其他收入；洽洽食品虽然预告业绩上涨，但利润的上涨似乎不尽如人意……

事实上，“承压”的现状并非2022年才出现，而是休闲零食行业从增量转向存量市场竞争加剧的结果。特别是在去年下半年社零总额有所下滑后，休闲零食行业的各家品牌也开始围绕核心要素“人货场”卷了起来。

有企业选择渠道下沉，通过打价格战的方式争取更多市场份额；有企业则聚焦品类或细分市场，比如聚焦至坚果、卤味等，试图在小市场挖“大蛋糕”；也有还在融资中的企业为了平衡收支，选择从精细化收割流量来降本增效。

即便大家使出浑身解数，休闲零食企业大而不强、增收不增利等情况比比皆是。

在此背景下，3月23日良品铺子发布的2022年财报，用营收、利润的双增长引发了资本市场和行业共同关注。

财报显示，去年良品铺子实现营业收入94.40亿元，同比增长1.24%；主营业务收入为93.19亿元，较同期上升1.91%；另外，良品铺子实现3.4亿元归母净利润，同比增长19.16%。

多家券商点评良品铺子的业绩时认为，它能够获得逆市“双增长”的主要原因，是不拘泥于产品或渠道的单独布局，从而在全品类和全渠道上打“组合拳”来破局存量市场。

公开资料显示，良品铺子旗下拥有17个大品类，1655个SKU，覆盖了不同年龄、不同场景、不同层次消费者的需求。在品类营收结构中，去年良品铺子肉类零食、糖果糕点、坚果炒货、果干果脯等品类收入比较均衡，也说明其细分品类的上新迭代很符合消费轮动的趋势。

具体到产品方面，在休闲零食行业内曾经一直存在着“注重大单品”还是“注重全品类”的争论。但在存量竞争时代，良品铺子给出的答案是不做选择题的“两手都要抓”。

一方面，良品铺子在横向上围绕女性、儿童、高净值人群等细分赛道做新品类开发，这些高品质、健康的零食产品让良品铺子的利润空间增加了不少。去年，良品铺子的毛利率为27.57%，同比增加0.8%；特别是在四季度，其毛利率达到了25.85%，同比增加达5.6%。

例如针对儿童子品牌“小食仙”，良品铺子选用更好的原料、更严格的检测标准来获取市场份额和用户心智。之前“小食仙”首创的0添加小兔山楂棒、枇杷雪梨棒成为了儿童零食市场的标杆产品后，小食仙还开发了采用非油炸、非膨化工艺，进行恒温控时烘烤的高钙鲜虾片、夹心米饼、海苔椰子卷等一系列产品。因其不添加防腐剂且营养丰富的差异化卖点，迅速在消费者中有了小食仙“0添加好营养”的品牌认知。

在纵向上，零食企业想要持续规模化发展，不断涌现出的“爆款单品”是基础。良品铺子“大单品”的迭代和表现都不俗，去年其开发的奇亚籽全麦吐司、手撕肉脯、酥脆猪肉脯等多款新品的市场反馈都很热烈。年报显示，2022年良品铺子上新的603个SKU中有17个新品的销售额都超千万，良品铺子身上并没有“丰而不富”的行业通病。

另外，在休闲零食行业良品铺子是少有的线上线下渠道均衡发展的企业，去年其线上收入占比为50.42%，线下收入占比为49.58%。食品行业分析师朱丹蓬认为，这是具有较强的抗风险能力的结构，也是良品铺子的护城河。

值得一提的是，良品铺子的团购业务在去年也有了不小的突破，收入同比增长53.49%。在投资者沟通会上，良品铺子还提到了团购业务今年会重点进行全国区域渠道深度布局、扩张服务城市数量、打磨服务流程，未来团购渠道也是高端零食传播阵地之一，确保企业在渠道上增长质量。

对于休闲零食行业来说，破解增收不增利的竞争怪圈后想要继续做个“长跑选手”，还需要保持高瞻远瞩、快人一步。良品铺子则通过“晴天补屋顶”的未雨绸缪，在新品的研发和储备方面下足功夫。

据了解，良品铺子在研发中采用的“集成产品开发”，脱胎于微软和华为实践过的IDP研发管理。这种研发流程的最大特点是能进行有效的投入分析，设置评审和决策点，对产品保持动态决策。

在产品运营时，良品铺子动态地用“产品开发规划、单品企划设计、研发与开发、产品测试与试验、上市与交付、成熟运营、产品退市”这七大业务流程来支撑单品从立项到退市。例如有单品足够好，良品铺子会继续研发新口味、新组合、新吃法以增加销量、获取消费者心智；如果单品不够好，那么就迅速退市节省成本且不恋战。

财报显示，良品铺子已成功地将产品向健康营养化、能量补充功能化、食材高端化等方向升级。

2022年，良品铺子研发投入5055万元，同比增长27.45%，已连续五年保持提升，增速在业内也是顶尖的。其在2022年共开发出83款产品及57款储备产品，并开展了11项营养健康加工创新技术，其中新型膨化技术、植物肉生产加工等重大技术，均已实现技术到产品的转化。

曾经靠流量换增量时代已经过去，想要交出满意的答卷，除了扩大收入半径外，还有一半功夫需要下在“增效”上。在效能管理上，良品铺子的前台、中后台均有智慧化手段。

公开资料显示，良品铺子前台的智慧仓，单小时处理能力已达到约1万箱，并且拥有完成日均8万箱出库和3千多家门店配送的作业能力。实现了信息平台统一化、物流管理标准化、订单处理迅捷化、物流智慧化程度的全面提升，也节约了时间成本、人力成本、仓储成本。

在中后台上，良品铺子还构建了智慧化的供应链管理平台，从采购端和销售端对大数据进行分析、预测和计划，打通B2B、B2C、线下门店等不同渠道的库存，实现数据驱动下的仓货共享，优化货物的周转效率。

同时，良品铺子还联合供应商打造工厂供应仓直发、直配业务模式，减少商品周转环节，以最快的速度将产品交付到顾客手中。所以，良品铺子的存货周转一直是快于业界其他企业的。

时间步入2023年，为了让消费回暖，政策端开始在扩内需上下功夫，休闲零食行业整体也迎来了新的发展契机。

不久前，中信证券在一份前瞻食饮大行业复苏的研报中指出，我国食饮行业对比全球的大市值公司还有增长空间，未来我们也能够诞生出大市值公司。该机构预想的“大市值公司”，有两个特点——在产品供应链条和销售链条上“双轮驱动”。

麦肯锡的调研数据也显示，超过50%的受访消费者偏爱健康和营养食品，低糖、低盐、低脂、无添加已成为新的消费诉求，消费者也更愿意为了优质的零食买单。

而在品质提升的源头原料供应问题上，我国休闲零食行业的重视程度向来缺失，但良品铺子始终以“好原料造就好味道”为导向，建立稳定的原料货源，加强原料的加工适应性研究。

如在红枣、葡萄干原料的标准确定中，良品铺子联合了新疆果业集团重新设定原料标准，签订专属的供货协议；夏威夷果原料的收购中，良品铺子实地走遍云南产地，制定了高于行业收购标准，力求好果仁专供自己使用；在草莓原料的质量稳定上，良品铺子在调研云南会泽产区布局3-5年草莓长期合作计划；在甘栗原料的选取上，良品铺子对比迁西、遵化、青龙、怀柔等地区板栗特性，确定不同原料产区差异化收购模式。

据了解，为了确保产地能够稳定供给，良品铺子已经协同供应商建立了12个专供种养殖基地，并建立了一套严格挑选的标准用以把控质量。

在“双轮驱动”的另一个轮子——销售链条上，2023年良品铺子在线上的解决方案是继续立足天猫、京东等货架电商，并且在抖音等社交电商平台积极拓展。

去年，良品铺子在社交电商的表现本就可圈可点，其抖音618大促、8月抖音超品日活动中都是行业TOP1。再对比抖音、天猫、京东三个平台，良品铺子的大爆款都不尽相同，针对不同平台展开差异布局，也反映出良品铺子有在产品结构上调优并做强利润的实力。

有业内人士表示，目前良品铺子如火如荼地在抖音搭建达播和自播矩阵，达播+自播的双重护航可能更会有利于公司的期间费用管控，如果再拿到抖音商城的核心资源位，还可以给线上销量增长加一重保障。

在线下，市场则十分关注良品铺子将开展的“大店计划”。面积广、品类多；还增加了咖啡、短保烘焙等新品类；拓宽了良品门店的消费场景、消费频次会更高、消费粘性也更强。机构预计，其大店日均销售额达1万元以上，还有望拉升整体收入的增速。

基于双轮驱动的建设，良品铺子的成长模型、发展健康度得到了广泛认可，从财报后调研活动的火热程度可见一斑。

公开资料显示，有包括农银汇理基金、安信基金在内的81家机构涌入了良品铺子的调研活动。机构们对良品铺子的关注重点也都偏重于未来的发展（增长）质量。问题主要集中在良品铺子今年线上渠道规划和线下大店的发展、其对量贩零食的投资布局以及今年销售费用安排等关键环节上。

这些问题，归根结底是机构对于良品铺子未来发展方向及发展速度的信任基础。由此可见，当行业进入存量市场时，一家休闲零食企业的“潜在投资价值”不仅在于创造了多少营收和利润，还在它未来能否持续增效增利、能否稳妥地抓住消费复苏机遇，以及能否带来有质量的增长，最终给到市场更多想象空间。

投资女王徐新曾经在点评良品铺子的发展模式表示，其发展真理不外乎“控货、控店、控心智”。

而业界的通识是，国内零食品牌的竞争尚未完全结束，所以良品铺子一直在“控货、控店、控心智”层面做新的尝试并已经实现了产品和渠道的突破。

从这一点看，机构和投资者看好良品铺子显得顺理成章。加之其数字化能力带动运营效能的提升，良品铺子有足够的底气去改变休闲零食行业市场集中度较低的竞争格局，并且还有机会演变成机构预想中的“大市值公司”。