久谦中台 | 婴幼儿 | 纸尿裤 | 2022

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市场规模与格局

受新生儿数量下降、疫情导致适龄人群延迟生育以及抖音平台分流的影响，婴幼儿尿裤市场出现小幅下降，2022年天猫平台销量同比下跌20%，但因消费升级下的品类均价上涨（22年均价115元 vs 21年均价100元），2022年品类销售额下降幅度小，同比下跌8% 

尿裤具备囤货属性，品牌方在节日时期加大营销力度以刺激消费者购买欲望，38妇女节、618、双11时期销量高，占全年总销量的40% 

市场国产化率逐步提升，国产中高端品牌如碧芭宝贝、平价品牌如爱酷熊分别从品质、性价比获得突围，日产品牌颓势渐显，花王、大王、尤妮佳市场份额被挤压（22年天猫市场份额占比5.5%、4.6%、3.6%，同比-1.0、-0.7、-1.2个百分点） 

高端市场由海外品牌主导，国际老牌帮宝适、好奇、露安适保持份额稳定增长，国产品牌碧芭宝贝通过发力IP联名、性能创新及产品升级价量齐升，共同驱动天猫高端市场均价上涨，市场销售占比提升2% 

中端市场由国产品牌主导， babycare市场份额快速增加成为推动中端市场扩容主力（22年天猫市场份额占比9.7%，同比+0.9个百分点 ） 

低端市场均为国产品牌，抖音平台成为平价品牌的新发力渠道，受抖音分流影响天猫平台的平价市场销售占比大幅缩小；平价品牌爱酷熊、兔头妈妈瞄准“小镇父母”，凭借高性价比产品抢夺下沉市场

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高潜力增长品牌

国产品牌Babycare从耐消向快消品发展构建全品类矩阵，在国内市场多杂牌白牌的阶段以高颜值、高品质的“降维打击”策略迅速抢占腰尾部品牌市场份额，推出采用多项尖端技术与材料的3国6企纸尿裤，如弱酸系列、山茶轻柔系列等，占领消费者心智，打破国际品牌垄断

国产品牌碧芭宝贝以黑科技为产品赋能，设计具备颜值与艺术感的产品，如大鱼海棠系列为首款采用全热风技术的拉拉裤、22年新品山海经系列首次采用小v芯体等，并跨界合作大量IP满足年轻父母对精致外观的需求，品牌差异化价值与整体认知度提高，市场份额快速增长

国产品牌Bebetour、盛夏光年背靠爱朵集团获得亮眼增长， Bebetour发挥跨品类优势从母婴出行品类进行引流，产品主打轻薄透气与高颜值并存，盛夏光年注重潮流与美感的包装设计，以玻尿酸保湿为主打性能，均迎合了年轻父母的个性化需求，获得追捧

国产品牌爱酷熊优先发力抖音平台，紧抓尾部达人合作，通过素人真实种草带动销量，突出性价比，“低价+流量”策略成功出圈

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产品趋势与卖点

随着精细化育儿理念的普及，消费者关注产品本身基础功能属性的同时关注产品的特殊成分及功效以解决宝宝特定肌肤问题，含维生素E成分、有护肤功效的产品热度上升，销量增加，溢价空间大

针对不同时间场景的区分日夜型尿裤受到消费者欢迎，日用型尿裤以轻薄柔软为主，以减少日常活动时的摩擦感；夜用型尿裤更注重吸水和抗菌性能，因为夜间尿裤的使用时长延长

宝宝肌肤娇嫩敏感，易产生红屁屁的问题，消费者对敏感特护型尿裤的关注度增加，该卖点具备溢价能力

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营销与推广手段

品牌营销代言人多为独立自信的母亲形象，传递追求与孩子共同成长的理念，在价值观层面易与新女性形成共鸣，如好奇官宣颖儿为品牌大使、babycare邀请明星妈妈孙铱分享种草视频、碧芭宝贝X《辣妈辣么美》邀请明星辣妈弦子、张嘉倪心动推荐等 

热门动画IP联名可打造价值优势，热门IP本身具有高市场热度，可吸引更高的流量以及关注度，并提高消费者付费意愿，如大王X迪士尼推出迪士尼IP合作款产品、碧芭宝贝X大鱼海棠均获得亮眼的销量表现