从新希望乳业看区域型奶企全国化突围路径

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来源|中访网

责编|李珊

随着消费升级,低温鲜奶迎来最好的发展时期。欧睿数据显示,从2009年到2021年,低温奶市场规模由139亿元上升至414亿元,复合年均增长率达到9.52%。

不过目前低温鲜奶占我国乳制品消费比例其实并不高。2021年,我国乳制品消费销售额达4425.43亿元,同比增长8.4%,低温鲜奶只占了9.36%。

相比之下,Euromonitor研究数据显示,巴氏奶占牛奶的比例在日本和韩国分别是98.7%和94%,在欧美国家超过90%,意味着巴氏奶在国内发展空间巨大。

新希望乳业董事长席刚曾在接受采访时,“相比日韩欧美的90%,可以预见的是用不了10年时间,大概在5年左右,中国低温乳品的占比一定会超过50%。”

50%的市场占比意味着千亿市场规模,广阔的市场前景吸引了不少乳企入局,近年来低温鲜奶逐渐火热起来。

低温奶又叫作巴氏杀菌乳,是采用巴氏杀菌法加工而成的鲜牛奶,采用72℃-85℃的恒温杀菌,通过全程冷链,更多地保留牛奶的口感和营养物质,通常保质期在5-7天。

由于低温奶保质期短,货损高,冷链运输成本高昂,导致渠道初期开拓成本很高;而区域乳企较全国性乳企拥有生产基地近、配送成本低、网点覆盖全等便利条件,能够更好地将新鲜的乳制品送到消费者手中。

所以过去很长一段时间,中国乳业市场上,伊利蒙牛两大巨头占据常温奶市场,而低温鲜奶市场则主要由区域型乳企占据,形成相对稳定的竞争格局。

然而正是由于保质期短、冷链运输限制,区域型乳企走向全国化显得十分困难。而如今随着伊利蒙牛在奶源、生产基地等布局逐步完善,开始加速进入低温鲜奶领域,打破了以往全国乳企和区域乳企产品差异化竞争的市场格局,给区域性乳企带来前所未有的的压力,但以新希望乳业为代表的一些区域型乳企扛住了是压力,探出走向全国化的路子。

外延并购实现规模化扩张

新希望乳业的历史最早可以回溯至2001年,当年新希望集团开始谋划进军乳业,集团董事长刘永好提出打造“一支乳企联合体”的想法,并确立了通过并购、联姻、整合区域型乳企,实现规模化扩张的思路。

在此思路基础上,2002年新希望六和先后通过控股或参股的方式,收购了四川华西、杭州双峰、河北天香以及青岛琴牌乳业等区域乳企,以并购重组地方乳制品企业的方式涉足乳制品行业。

2006年在前期并购的基础上,新希望乳业正式成立。彼时,中国常温奶市场伊利蒙牛两大巨头已初步形成,新入局的地方乳企,只能从巨头不愿做的巴氏奶领域开始,也就是所谓低温奶。

新希望乳业成立初期,也曾试图做常温奶,但经过几年探索,最终锁定了低温鲜奶方向。2010年新希望乳业提出“鲜战略”,2011年,首款以时间定义新鲜的鲜奶——“24小时鲜牛乳”问世,随后“24小时黄金营养乳”、“24小时铂金全优乳”、“24小时限定娟姗乳”等相继问世,为消费者开启了“只卖上市当天”的全新鲜奶体验。

十余年间,新希望乳业专注于“鲜”,走出了有别于常温奶市场的差异化发展模式。从2010年确定“鲜战略”到现在,新乳业已经进化出3.0版本的“鲜立方”战略,其内涵也从“鲜产品”到“鲜品牌”,再到更加丰富的“新鲜的生活方式”,从品类、渠道、品牌和用户多个方面推进新鲜的“立体化”。

新希望乳业把全部资源“赌”在低温赛道上,首先最大的挑战是冷链,如果只是聚焦区域市场,那么冷链运输并非难事,但如果向全国布局,冷链就成了区域型乳企的制约因素。

对此,新希望乳业的采取的策略依然是并购。2015年以来,新希望乳业进行第二轮全国布局,先后收购苏州双喜、湖南南山、西昌三牧等区域型乳业品牌。2019年在深交所成功上市后,新希望乳业加快并购整合的步伐。

2019年7月,新希望乳业以自有资金7.09亿元收购原奶企业现代牧业(01117.HK)5.9亿股股权,成为现代牧业第二大股东,持股9.28%;8月份,以1.93亿元的交易价格收购福州澳牛乳业55%的股权。

2020年7月,新希望乳业取得寰美乳业100%股权、综合牧业98.8%股权、新澳乳业和新澳牧业55%股权,共计18.12亿元。

2021年初,新希望乳业宣布以2.31亿元收购“一只酸奶牛”60%的股权;12月,新希望乳业以自筹资金5840万美元,购买其澳亚投资已发行股份的5%。2022年5月,新希望乳业入股了新消费公司“一番植”,布局植物基饮品。

据统计,2019年至今,新希望乳业共投资、并购了8家公司,新希望乳业的发展史,可以说也是一部并购史。新希望乳业已经将它的低温鲜奶布局从西南延伸到了华东、华中、华北、西北,逐步覆盖全国。截至2022年底,旗下有66家控股子公司、15个主要乳品品牌、16家乳制品加工厂、和13个自有牧场。

业绩方面,近五年新希望乳业营收净利润稳步增长,2017年至2021年营收从44.22亿元增长至89.67亿元,净利润从2.22亿元增长至3.12亿元。2022年前三季度营收74.80亿元,同比增长12.48%,净利润3.10亿元,同比增长21.16%,2022年净利润有望创历史新高。截至目前,新希望乳业已经成为中国三大低温鲜奶企业之一。

由于低温鲜奶市场上,区域乳企在本区域内已形成较高知名度,所以新希望乳业的投资并购明显区别于此前区域乳企不断并购壮大收入体量和规模,与全国化乳企抗衡的“聚沙成塔”模式。新希望乳业并购了十多家乳品品牌,构建了整个产品矩阵,并没有做成全国统一品牌的模式,而是在打造全国性大单品,同时发展区域特色品,从而在小区域市场与全国化乳企形成“微生态”有竞争。

数字化转型构建内生增长力

通过外延并购,新希望乳业构建了“1(总部)+N(子公司)”的企业结构。然而在庞大的企业结构体系下,如何提高并购整合效率,让子公司、子品牌跟总部在产品、供应链、品牌上保持统一标准,同时又具有独立性、对区域市场进行针对性管理,这又是一大难题。

对此,新希望乳业的应对策略是推动数字化转型,用数字技术重构业务模式。据新希望乳业总裁朱川介绍,新希望乳业从10年前上ERP开始,就一直走在信息化的路上,最近两三年取得了一些明显的突破。

新希望乳业是国内最早开启数字化转型的乳企之一,而近几年的疫情则是一剂催化剂。疫情期间传统渠道受阻,让新希望乳业的交易阵地发生了变化,电商业务开始不断发力,客观上推动了数字化的步伐。

2021年新希望乳业进一步明确了全面打造“云筑底座,用户至上”的数字化建设主题,并推出贯通线上线下的会员互动体验平台“鲜活 go2.0”、工厂运营提效为核心的数字化工厂、以食品安全追溯为核心的“鲜活源”等多个“灯塔”项目,打通从牧场、工厂再到零售终端的整个产业链的数字化体系。

“鲜活go”是新希望乳业自主研发的全渠道消费者营销平台,通过该平台新希望乳业实现了大量传统订户和线下门店用户数字化,同时通过社交裂变拓展了更多拉新场景,提升拉新效率,实现对用户的精细化运营。

“鲜活源”是新希望乳业2022年上线的智慧溯源系统,能够实现一瓶优质牛奶从源头到采购、生产、检验、仓储、物流、销售全过程的安全管控,打通“牧场”到“餐桌”的全流程记录渠道,让生产的每一个环节都透明可视,做到“全流程”监控。与此同时,新希望乳业还在逐步推进数字化灯塔工厂建设,为整个行业的数字化转型提供可借鉴的思路与模式。

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