光明乳业为何掉队?

斑马消费 陈晓京

战火已经烧到家门口,黄黎明上任一年多,仍没能将光明乳业带出谷底。

这位技术出身的企业掌门人,面临的是一个复杂且激烈的市场。当常温奶战罢,各大乳企在低温奶、奶粉、奶酪这些细分领域又寸土必争。

在这种背景下,光明乳业的处境颇为尴尬。伊利股份、蒙牛乳业可以发挥强大的渠道和奶源优势,轻松杀入新战场。光明乳业这几年历经策略调整和人事变动后,靠什么重回增长,成了一个严峻的问题。

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变局

熟悉中国乳制品市场的人士已经察觉到,过去三年行业遭受影响,也加剧了变革。从上游牧场建设,以及新兴消费群体、多元化产品的出现,都为整体反弹带来憧憬。

2022年,国内原奶产量突破4000万吨,销售规模预计5000亿元,中国乳业消费进入新周期。市场需求更为多元,乳制品从单纯提供营养的角色,逐步向休闲零食、特色乳制品,以及具有产地优势的乳制品方向发展和升级。水牛奶、牦牛奶、羊奶等小众产品,都能找到自己的用户群体。

对这些更加细分领域的敏锐,行业龙头也未缺席。伊利去年推出哈密瓜酸奶、金典呼伦贝尔纯牛奶等;皇氏乳业稳坐水牛奶头把交椅。在一些功能性奶粉产品中,蒙牛、伊利、飞鹤均有所涉猎。

在这个变化的市场里,光明乳业去年也推出了诸多新品,如爆珠酸奶、高钙奶酪棒、一品咖啡棒冰等,去顺应需求。

不过,公司交出的业绩并不乐观。去年,实现营业收入282.15亿元,同比下降3.39%;归母净利润同比下降39.11%至3.61亿元,为2019年以来最低值。

这着实给新掌门人黄黎明平添了几分压力。2021年底上任之时,他曾定下2022年业绩目标,实现营业收入317.77亿元,归母净利润6.7亿元,实际仅分别完成88.79%、53.88%。

 

分化

早年间,光明乳业通过鲜奶和送奶上门的服务,横扫上海及长三角20多座城市,高峰时期,在整个华东区域拥有1万多个网点。

1999年,公司在液态奶、酸奶市场占有率分别达33.35%和12.35%,雄踞国内之首。3年后,公司顺利登陆资本市场,成为“乳业第一股”,当年营收规模超过50亿元。当时,伊利股份年营收刚过40亿元,蒙牛乳业仅有16.68亿元。

然而,风光不过三两年。很快,依托内蒙古牧场资源,伊利、蒙牛快速崛起。它们借常温奶产品,以价格和运输、保存等优势,席卷全国市场。光明的行业龙头地位岌岌可危,2003年和2004年,先后被伊利和蒙牛超越,成了“千年老三”。

特别是2004年,禁鲜令出台,禁止牛奶产品中使用“鲜奶”二字,让光明彻底丧失与两大巨头对抗的优势。

尽管4年后禁鲜令被废止,但几年窗口期里,蒙牛借超级女声名声大噪;伊利则以奥运会官方合作伙伴的身份登场,光明与它们的差距越来越大。

 

失势

内忧外患之下,光明乳业失去常温奶发展机遇并不意外。

从2003年开始,达能通过增持股份意图控制公司。双方在股权、商标等方面陷入拉锯战,直至2007年这场战争才划上句号。一晃四五年,光明失去了太多,特别是对常温奶市场布局的黄金期。

况且,当时光明的奶源和产能,亦无法支撑常温奶大战。当与达能的纠缠结束之后,只得重回到低温奶领域。

2008年,伊利、蒙牛的收入双双突破200亿元,而光明乳业的营收只有73.59亿元,彻底退出第一阵营,中国乳业进入双寡头时代。

此时的光明也很清楚,只有争夺常温奶市场,才能赢得行业话语权。郭本恒2008年从王佳芬手中接过帅印,着手打造一个常温奶产品进击全国市场。

次年,莫斯利安横空出世,以保加利亚长寿村的故事,收获一众拥趸。2014年销售收入接近60亿元,成为公司绝对支柱。

莫斯利安的成功,友商也看在了眼里。2013年,蒙牛和伊利相继推出纯甄、安慕希,在强大渠道赋能之下,不几年便成为年销超百亿的大单品。

莫斯利安的先发优势几乎荡然无存,市场占有率由2014年的11.7%降至2019年的3.4%。

随着2015年郭本恒被查,光明乳业复兴之路戛然而止,公司陷入频繁的人事变动之中。之后,公司营收规模长期徘徊在200亿元门槛,多年未能突破。

莫斯利安之后,光明乳业鲜有大单品问世。尽管2021年、2022年研发费用支出均接近9000万元,也没能解决这一问题。

这几年来乳业行业不断洗牌,加剧了市场格局的巨变。2021年,乳企前三甲为伊利股份、蒙牛乳业和光明乳业,市场占有率分别为23%、20%和6%。

在白热化竞争之下,公司盈利能力呈下行趋势,2021年净利率仅1.94%,远低于伊利股份的7.93%、蒙牛乳业的5.63%。2022年,公司净利率为1.39%,较上年下降0.55个百分点。

如今,光明乳业已无法与千亿级的两大巨头抗衡,而以君乐宝为代表的二三梯队,正在威胁着光明的地位。

黄黎明能否带领光明走向黎明,真的让人捏了一把汗。

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