久谦中台 | 护肤 | 乳液面霜 | 2022

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市场规模与格局

2022年受疫情影响，消费者消费意愿降低更趋理性，且受抖音电商平台分流影响（抖音电商22Q4乳液面霜品类销量同比+31%），乳液面霜品类销量小幅下降（22年品类销量同比-11%，销售额同比-6.5%） 

双十一仍是消费高峰，占全年销量31%，受带货直播模式常态化等因素影响，大促消费刺激效果不及21年，综合看10-11月数据，21年乳液面霜销售额总合为58.4亿元，22年为50.2亿元，同比下降14% 

乳液面霜具有囤货属性，品牌大促期间通过多样化组合装、套装、搭赠产品等升级优惠力度拉高客单价，天猫6.18和双十一活动拉动产品单价，22年6月、10月平均单价较22年平均单价大幅提升（22年6月平均单价205元、22年10月平均单价191元 vs 22年平均单价154元） 

国产品牌薇诺娜、海外品牌珂润、海外品牌欧莱雅占据品类前三市场份额（22年市场份额占比5.2%、4.4%、4.2%） ，高端市场国产品牌空缺，国产品牌夸迪市场份额受到挤压（22年市场份额占比0.5% vs 21年市场份额占比1.4%）

中端市场国产品牌与海外品牌势均力敌，头部国产品牌薇诺娜、传统国货品牌珀莱雅、新锐功效护肤国产品牌HBN等市场份额提升（22年市场份额占比5.2%、3.5%、1.5%，同比+0.4%、1.9%、0.5%） 

平价市场以国产品牌为主，长尾品牌出清，销量占比下降，老牌国货百雀羚、大宝在平价市场保持领先地位，市场份额稳定在天猫市场份额Top30品牌内

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高潜力增长品牌

欧莱雅旗下护肤品牌科颜氏、欧莱雅、赫莲娜等依托集团优势，市场份额稳定领先 

国产品牌薇诺娜专注敏感肌肤，细分且精准，核心单品“舒敏保湿特护霜”持续积累，夯实功效性护肤品牌地位，占领消费者心智 

传统国货品牌珀莱雅近年自建电商团队敏锐洞察消费者需求，快速捕捉市场热点，红宝石和双抗系列大单品策略，成功拓展新受众

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产品趋势与卖点

长期佩戴口罩消费者更易皮肤敏感，滋润、舒缓、修复等功效易于维稳和皮肤屏障修护，需求持续提升 

随着抗老理念的渗透，消费者认知程度加深，抗老功效产品需求大，中高端品牌的主打品牌中有较多针对轻熟肌和熟龄肌的抗老功效产品，对其主打产品进行成分升级，高增长品牌珀莱雅核心产品红宝石面霜添加高浓六胜肽抗老保湿，修丽可AGE面霜添加30%玻色因抗老抗糖，迎合抗老市场的需求 

针对熟龄肌松弛和真性皱纹，中高端品牌添加玻色因、胜肽、A醇等成分实现抗皱功能，抗老、抗皱功效集中于高价产品 

疫情期间“口罩脸”加大敏感肌产品需求，不少功效性品牌推出针对敏感肌的具有修护功效的产品，适乐肤核心产品C乳、C霜添加3重神经酰胺修复皮肤屏障，位列22年增量Top4

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营销与推广手段

护肤品牌携手专业领域佼佼者，组成代言矩阵，修丽可宣布单板滑雪世界冠军苏翊鸣为品牌全新大使，专业权威与实力少年强强联手，上海家化旗下品牌玉泽宣布4次奥运冠军，7次打破短道速滑女子500米世界纪录的王濛成为其代言人，专业精神与玉泽的专业实力相绑定

潮玩IP赋能护肤品牌，消费群体与目标人群契合，跨界合作实现流量转化效果，科颜氏与泡泡玛特联名推出高保湿DIMOO联名礼盒，微博话题讨论量165万条，欧莱雅与ROBBi 联名推出欧莱雅美上天新年礼盒，微博话题讨论量111万条