文旅局长亲下场，成了当地旅游宣传的新途径

零下20度身穿鄂伦春服饰行走在冰天雪地中、策马扬鞭草原上、cos格尔萨王……如今在短视频平台上，文旅局长们比网红还拼。

昭苏县贺娇龙、塔河县都波、随州市解伟……伴随着网络发展，这些文旅局长们不仅完成了身份上的更新与迭代，更重要的是，不少人通过短视频认识到这些地方的特色旅游资源。

从最早登陆央视的精美广告到如今局长亲自开号发布短视频，凭借流量经济，文旅宣传的风向正发生变化。

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争夺流量那块蛋糕

从行业数据来看，疫情前旅游业对整体GDP的贡献率虽然只有11%，但旅游产业依旧是当下不少国内城市发展经济的重要手段，尤其是叠加了今年产业整体复苏的大趋势。

抖音生活服务、巨量引擎城市研究联合发布的《2022中国数字旅游地图研究报告》显示，2022年抖音平台旅行相关的视频量、视频分享量同比增速分别为65%和117%，旅行兴趣用户量人数更是达到2.7亿人。

流量放在那里，你不动手别人就会。以往我们看到的地方宣传视频，一定是无人机大场景辅助小朋友朝气蓬勃地奔跑和老年人精神烁矍打太极，虽然画面很精美但总觉得距离生活太远。

伴随着移动互联网到来，地方政府的宣传思路也发生了一些改变。从视频时长来看，从之前动辄20分钟的内容逐渐缩短到20秒；内容方面大场景制作逐渐过渡到手机短视频拍摄；在IP方面由专业MCN机构生产逐渐过渡到自产自销。

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理塘为文旅宣传开启新思路

亲身上阵拍摄生产内容，并不是文旅局长的本愿。

一切都要回到2020年，理塘丁真在短视频平台突然爆火，为全国广大文旅局长打开了思路，“找到属于自己城市的旅游宣传大使”成为接下来众多城市的目标。

但对于众多城市来说“丁真”的诞生具有偶然性无法复制，因此大部分文旅宣传依旧选择与 MCN网红进行合作。但网红作为IP对于对于一座城市而言，无法保持稳定的品牌输出。况且后续丁真翻车，更让各个文旅局长对于出镜人选更为慎重。

找不到人，不如自己上。2020年，时任新疆维吾尔自治区昭苏县副县长的贺娇龙通过一段“策马雪原”短视频成名。该视频播放量超过6亿，粉丝数也突破了100万。

2021年4月，贺娇龙从昭苏县调往伊犁哈萨克自治州担任文旅局副局长，她拉起一支年轻的直播团队，把更多的业余时间投入其中。据媒体今年初报道，贺娇龙直播带货农副产品销售额已经突破了2.1亿元，带动当地直接就业2300多人。

身兼局长还玩懂了流量，从贺娇龙的身上，各地文旅局长们找到了一种身份突破的可能性。

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从质疑到接受

贺娇龙之后，我们看到身高196的四川甘孜州文旅局局长刘洪、不断变装飙英文的四川省甘孜州道孚县文广旅局局长降泽多吉、不走寻常路“反向宣传”的湖北随州文旅局局长解伟……

但另一方面，他们也容易接受到网络带来的质疑。

爆火之后贺娇龙曾接受采访表示：自己的衣服都是借兄弟单位的，负责摄影的是单位同事，图都是自己修的。“每天忙完工作回家还需要写脚本，分镜等，没有在1点前睡过觉。”

而刘洪和解伟都曾在个人社交媒体上回应走红：“如果能宣传我的家乡四川甘孜，我愿意做一名‘网红’。”“只要能宣传随州，我愿意身体力行。”

只要能够达成宣传的目标，一些非议又算得上什么？政府工作人员变身网红，虽然一开始受到质疑，但发展到当下，这种割裂的身份正形成统一。局长们亲自上阵也让不少本地景点迅速出圈。

据甘孜藏族自治州文化广播电视和旅游局网站公布的数据显示，2023春节全州共接待游客45.66万人次，实现旅游综合收入50224万元，较去年同期分别增长106.33%和107.42%。而解伟的古装视频发布之后，短视频号已有超过207万粉丝。据统计，随州市在2023年春节假期共接待游客139.2万人次，同比增长34.9%。

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经历流量反噬的网红地

在这些短视频内容中，我们并没有看到那些美到窒息的风景，真正打动游客的也不是播音腔的宣传口号，而是去掉距离感的真诚。长久以来，大众对于文旅局长的认知停留在正襟危坐在镜头前侃侃而谈，而短视频的出现，将他们从办公桌前拉到户外，以更为寻常的角度向大家讲述自己的城市。

文旅局长之所以能够“带货”成功，本质上是将文旅产业的宣传方式变得更为接地气。

旅游产业具备永续性较强的特征，也意味着不能指望“一次爆火”就能达到一劳永逸，对于已经吃过流量红利的局长们，如何保证持续的吸引力并加强地方景区承载能力是当下更重要的话题。此外值得注意的是，越来越多的旅游地正经历着“流量反噬”。

比如上海武康路最美拍照角度，实际上只是路边一个花坛；杨家溪的飘飘仙气，不过是当地人人工扇出来的烟雾；青岛绝美天空阶梯，实际不过是一两米高的白色木梯……尤其是到了节假日，关于“照骗”的话题都会反复登上热搜。

网上滤镜多美好，现实体验越差劲。“别去”“都是骗人的”“肠子都悔青了”如今在网络平台上，不少用户不断分享自己的真实经历，一层层剥下不少地方精心营造的外壳。

人们不满意一场旅行往往有如下几个原因：第一是天气等客观因素未随人意；第二是实际体验与预期宣传差别较大；第三便在于旅行过程中体验差。其实除去无法掌控的第一点以外，都是可以解决的问题。

而不是刻意宣传一个地方最美的角度，却忽略整体效果。又或者是不考虑景区承载能力，盲目吸引众多游客，造成拥堵的糟糕体验。对于这些不好的体验，人们却都会把归咎于最初看到的那段视频。

而那时，局长们需要做的工作，可远不止拍摄一条短视频那么简单。