发挥整体优势，建立全国铁路统一的消费平台

老舒说事（179）发现市场找到就业（8）

发挥整体优势，建立全国铁路统一的消费平台——打造全国统一大市场的经典案例

舒建川实观工作室

2019年6月18日，经国务院批准同意，中国铁路总公司改制成立中国国家铁路集团有限公司，进一步深化政企分开，真正落实了网运分离，当年客运量达到创纪录的35.8亿人次。但是随后的三年疫情导致客运量腰斩。随着疫情管控政策放开，疫情形势平稳，铁路客运量势必会迎来井喷式的反弹。

目前18家铁路局集团公司除了在列车通行班次上有通力合作之外，其他方面还是各自为政，竞争尚可而合作不够，没有进一步体现国家铁路集团的整体优势。如何利用海量人次来为铁路运输提质增效，成为今后铁路系统面临的最大机遇和挑战。由于铁路系统具有全国一盘棋的先天基因，所以充分发掘整体优势就是应有之举。为此，我们建议：

1、 全国所有客货运列车、铁路站内提供快捷方便的免费WiFi，针对全国的客货运列车和铁路站做一个铁路消费平台（我个人建议铁路平台的名称是“四通八达”）。根据不同品类的消费给予对应的积分，乘客可以将积分换一定金额或里程用于乘客购买火车票的优惠金额，这样就可以增加乘客对乘火车的粘性，反哺客运流量不足的短板。

2、 将原来的12306火车票平台纳入统一的铁路消费平台，以便乘客一键式进入铁路平台，乘客购票也有积分可以兑换成购票金额或者乘坐火车的里程。将乘客的消费积分与购票优惠直接与12306对接，真正体现铁路运输在垂直细分领域的行业优势。

3、 铁路消费平台既可以自营部分有竞争力的产品和服务，也可以对外放开让各类商家入驻，做成一个把各类电商都集聚在一起的乘客消费平台。第一可以收取平台的租金，第二可以自营获取利润，第三可以利用资金沉淀，为减轻铁路系统还本付息压力提供流动资金。全国铁路自身就是物流运输与仓储的关键环节，也是一个巨大的集团采购客户， 18个铁路局集团公司不应该各自采购同类的商品与服务，而是应该通过全国统一的集体议价，加上联通全国各地的大运量配送与仓储，铁路消费平台就有很强的价格竞争力，采购的产品既可以自营也可以卖给入驻的电商。

4、 要充分利用铁路运输具备大空间、车厢数量可以灵活增减、多点上下客、网点密集的优势，创新出体现铁路运输特色的现场消费项目。一趟长途列车，是各类中短途乘客组成的，只要有两个小时以上的行程就可以提供某些专门的服务与产品。比如：乘客可以提前预约在列车上美容美发、按摩足浴、针灸推拿、体检、洗牙、品尝全国各地的美味佳肴、运动健身、理疗、心理疏导和咨询、电竞比赛、专项培训等各种现场的服务。

还可以针对一些大额消费和投资提供专项咨询，比如：家庭或企业装修、购房购车、出国旅游和留学、大额保险、集体采购、经济形势分析、投资领域分析、理财顾问、证券期货分析等等，这些都可以针对那些时间紧迫，平时可能很难找出有效的时间段的高端人士提供量身打造的专项服务，人们一旦出行，他们的时间实际上是被途中锁定了，旅途中如何有效利用时间对许多人是很有必要的。许多项目是飞机、长途客运、私家车等无法与铁路竞争的，目前对于铁路客运最大的竞争对手是私家车和飞机，通过差异化竞争就可以使许多乘客持续选择铁路出行的方式，进而提高顾客对铁路客运的粘性。

5、 开设全国范围的旅游专列，以长距离多站点的形式提供专项服务。专门为旅游、摄影、食客、骑行、徒步、登山、长跑、划艇、野营、团队建设等爱好者服务，以火车为交通载体和住宿点，搭载乘客的装备（如：自行车、划艇、滑板、冲浪设备、潜水装备、攀登装备等），白天乘客游览观光、摄影、或骑行等，晚上专列出发到下一个景点，利用路网波峰与波谷的运能差异，见缝插针降低成本。旅游专列要有类似宾馆标间的卫浴设施，参考游轮模式运行，通过不断开发新的线路与目的地，推动各地旅游的多样化发展，在时机成熟后，可以在全国各地搭建一个旅游专列的停靠站网络，类似房车的补给站，打造成专列旅游的全新门类。

6、 铁路客运的现场消费项目要通过提供灵活多变专题车厢来操作。比如：一趟全程约十小时的客运列车，有许多2-6小时行程的乘客，如果满50个乘客要预约洗牙，就可以临时增加一节口腔专题车厢来为洗牙的乘客服务。当然前期可以通过服务外包，由专业的口腔医院和医生来配合具体完成洗牙的业务。但是乘客在列车上洗牙，需要给他们保管或照看好行李、同行的小孩和老人、或是病人残疾人等，这些都需要前期精细化的设计项目方案，并且在实践中不断优化打磨后，才能逐渐筛选出经得起时间考验，也深受乘客欢迎的火车现场消费项目。另外，专题车厢也可以是组合式多样化的形式，比如，车厢一半空间是洗牙项目，另一半是理疗项目；一半是足浴项目，一半是全身按摩等，总之要通过灵活多样的组合，打造出专题车厢的市场价值和盈利模式。另外，只要人数足够，也可以尝试针对吸烟者乘坐而开设吸烟车厢，当然也可以适当向烟瘾者收费。

7、 为吃客提供丰富多彩的美食佳肴。第一类，允许乘客事先预订他们想要的盒饭或点心、饮料等。比如有的人喜欢吃辣的，有的人不吃辣，有的人偏爱清淡，有的人喜欢重口味，有的人喜欢吃火锅，有的人喜欢吃海鲜，有的人要喝矿泉水，有的人要喝酸奶，有的人要喝热茶，有的人要品酒，有的人要喝咖啡等等。青菜萝卜各有所好，火车餐饮应该与时俱进，向乘客提供比飞机、长途客运更为丰富多样的菜品与食材，让火车乘客也能品尝美食甚至大快朵颐。第二类，根据乘客预订可以提供专门的菜品和宴席，比如可以提供：川菜、粤菜、江浙菜、湘菜、鲁菜、闽菜、徽菜、淮扬菜和西餐等，只要预订符合火车餐饮的人数和菜品要求，都应该可以选择。第三类，对于圆桌或者三五成群的聚餐，火车也可以根据人数和价格提供专门的车厢，所有的项目都是柔性化提供、个性化享受，当然也要符合数量达标的要求，这个对于控制成本和价格定位是一项考验。通过灵活增减专题车厢、大规模采购、中央厨房的预制菜、然后有效的保鲜运输与储存，使得火车餐饮既有价格竞争力，又有美酒佳肴的吸引力。

8、 打造网红车厢、网红列车和网红线路。互联网经济就是流量经济，要吸引乘客选择火车出行，需要营造具有吸引力的网红卖点，只有积聚了人气，那么许多项目都有盈利空间和可操作性。所以上面所有列举的特色项目都要靠客流作为基础，两者是相辅相成的关系，个性化、现场化、多样化、同行化的消费项目，可以吸引客流和乘客的粘性，反之客流增加了，现场的特色消费项目才具有可持续性。可以向广大消费者有奖征集打造网红车厢网红线路的金点子，充分发掘民智民慧，扩大影响力，进而推动铁路市场的做大做强！

要整合车厢布局与环境设计、创意卖点、功能创新、盈利性方案、专业化操作等资源，开创类似上海徐家汇书院这样的网红打卡点。比如：可以为恋人、夫妻专门打造的、富有浪漫氛围的情侣车厢，为行程途中正好是生日的乘客打造生日车厢和生日餐饮，甚至是生日或者表达爱意的专门场景和剧情；为老人定制的祝寿车厢与餐饮，为小资情调营造的茶点、咖啡、美酒等，再配以颇具品味的灯光与影像；为喜欢观看魔术的乘客，专门特制的车厢魔术，或者是说唱、相声、情景剧片段等，在专门的线路段减速、甚至短暂停留让乘客摄影留念等等；按照不同时间和地域提供各个地方的特色餐饮与食材，比如周一是淮扬菜某个招牌菜，周二鲁菜的某个名品菜，周三是某个药膳等，把全国各地的名品佳肴做成周期性的宣传与展示，让乘客吃遍中华美食；设计每次列车的幸运座位号，如果摇奖中了，就给予购票优惠甚至免费乘坐，或者是铁路上的特色消费项目。总之，要充分利用想象力和创新意识，在车厢、在餐饮、在线路、甚至整个列车设计出不一样的品味和乘坐体验。

9、 上述林林总总，归根结底还是要回答一个关键问题，乘客为什么要选择火车，为什么要在铁路消费平台上购物或消费？我们归纳一下：第一，免费上网实际上是满足乘客的上网刚需；第二，通过集体议价获得价格优势，加上旅途的时间锁定，就是铁路的竞争优势；第三，现场特色消费项目是吸引乘客选择火车的一个卖点；第四，网红氛围可以积聚人气和扩大影响力，知名度提高了就是眼球经济的价值，然后才能转换成客流量和消费金额。

据估计2023年全国铁路客运量至少20亿人次，出行人的时间实际上是被锁定在整个出行途中的，让他们利用这个被锁定的时间段来消费，铁路客运就有先天优势。如果一年有10亿人次消费，平均每人次消费金额是100元，就有1000亿元的销售额，这对于铁路客运来说具有很大的吸引力和价值挖掘空间。全国18个铁路局集团公司在统一的平台上各取其利，既合作也有竞争，充分体现全国铁路统一大市场的整体优势。而且随着产品丰富和服务的门类齐全，必将会带来更大的市场规模。如何挖掘铁路客运的各类市场潜力，值得资本和商家的期待，更是国家铁路集团充分挖掘行业潜力的一大亮点。

关于推进落实铁路消费平台的策略，除了网上消费平台与后台资金结算系统由国家铁路集团投资开发之外，其他的各种项目应该尽量服务外包，尽可能节约前期的投资成本，各类消费项目是否具备可操作性、可持续性，都需要经过实践检验之后才能定夺，事先尽量详细地进行论证和方案设计，成熟一个推出一个，一个台阶一个台阶地进步，不要急于求成，在试错并得到修改完善之后，再提速和推广。毕竟现在的网络市场竞争非常激烈，必须尽量找准切入点和生存空间，然后再谋求发展壮大。

执笔人：舒建川，  参与讨论：陆腾、张伟荣、梁山、杨君、葛翼雷、张福康

2023-3-1

参考文章

1.         35.8亿！2019年国家铁路发送旅客量数据最新出炉！  https://baijiahao.baidu.com/s?id=1665379623400937266&wfr=spider&for=pc

2.         国铁集团：2020年铁路完成旅客发送量21.6亿人次  https://baijiahao.baidu.com/s?id=1687929329856718720&wfr=spider&for=pc

3.         国铁集团晒“2021成绩单”：超25亿人次乘火车出行  https://baijiahao.baidu.com/s?id=1721024659017907514&wfr=spider&for=pc

4.         2022年中国国家铁路完成货物发送量39亿吨、客运发送量16.1亿人次  https://baijiahao.baidu.com/s?id=1754005268077275632&wfr=spider&for=pc

5.         国家铁路2022年客运发送量16.1亿人次 2023年目标旅客发送量26.9亿人次  https://baijiahao.baidu.com/s?id=1753977486756217066&wfr=spider&for=pc