半年涨了20多倍，改行带货的新东方有没有泡沫？

新东方改名了。

1 月 31 日，新东方在线发布公告称，经过股东大会投票，“ 新东方在线科技控股有限公司（ Koolearn Technology Holding Limited ）” 将更名为 “ 东方甄选控股有限公司（ East Buy Holding Limited ）”。

这标志着新东方将从课外教育培训行业抽身，All in 直播电商。

受教培业 “ 双减 ” 政策影响，2021 年新东方的营业收入减少 80%，市值跌去 90% 。

2021 年 12 月 28 日，新东方推出直播电商账号 “ 东方甄选 ”，新东方老师负责担任主播，新东方创始人俞敏洪也亲自下场带货，但都不温不火。

直到 2022 年 6 月 10 日，董宇辉使用英汉双语讲解带货，东方甄选迅速走红，新东方实现浴火重生。

新东方的股价也上演了王者归来大戏，半年飙涨 20 多倍。

但是，从投资的角度讲，知危编辑部认为，现阶段投资者给新东方的预期似乎太高了，可能已经透支未来的空间。

下面我们讲述逻辑。

从财务数据看，新东方 2023 财年上半年（ 自然年 2022.6.1-2022.11.30 ）实现营收 20.8 亿元，净利润 5.85 亿元，净利率高达 28% 。其中东方甄选自营产品和直播电商业务的收入，占营收的 85% 。

这么高的净利率怎么来的呢？

六个字：高收入，低成本。

高收入这块，举个例子，俞敏洪在直播时，曾带货过 “ 178 元 2 斤的丹东红颜草莓、128 元 15 颗礼盒装的苹果、315 元 3 斤装的茶香猪礼盒 ”。相信很多人应该都听过快手一哥辛巴 “ 炮轰 ” 东方甄选玉米售价高的事儿。

当然，市场经济下，不同的消费者有不同的需求，有人注重价格，有人注重品质，本身是无可厚非的。知危编辑部认为没什么大问题，其高售价是可以一定程度上维持住的。

而在低成本这块，知危编辑部认为持续的难度会比较大。

首先，从销售费用看，报告期内新东方的销售费用为 2.27 亿，占总收入的 10.9% 。

这个销售费用率是高还是低呢？

另一家同样做直播带货的上市公司遥望科技，2022 年前三季度收入为 30.37 亿元，销售费用 1.28 亿元，销售费用率仅为 4.2% 。

在同花顺i问财中以关键词 “ 消费品的销售费用率 ” 进行检索，可以看到，在 823 家消费类公司中（ 包含食品饮料、社会服务、商贸零售、轻工制造、美容护理、家用电器、纺织服装、电子、传媒等行业 ），销售费用率中位数约8% 。

也就是说，新东方的销售费用率控制的没有同行好。

那，这是不是意味着新东方的销售费用率还有下降空间，盈利能力还能进一步提高？

答案是不乐观。

目前，短视频应用仍在持续虹吸用户的时间，每日人均使用时间接近 2 小时。平台对账号抽成也不高甚至会给流量扶持，可以说是处于养鱼状态。

但当短视频平台流量见顶 —— 这一天总会来临，养大的鱼就要端上餐桌了。

当年的各路淘品牌，就是新东方的前车之鉴。

注：2020 年受疫情影响导致这些主打线上的品牌无需销售费用就能天然获得不少销售额，但我们仍然可以看到销售费用率的趋势是向上增长的。

当然，新东方也有尝试推自家 APP，去淘宝开直播间等措施，以降低对抖音平台的依赖，但，这些措施淘品牌以前也不是没试过。

在财报中，新东方披露，来自抖音的 GMV 仍占绝大部分。

所以，依附于平台崛起，早晚还是要被平台收割或是削藩的，就像当年快手与辛巴的战争。

而另一项可能会影响新东方盈利能力的成本，是员工薪酬。

截至 2022 年 11 月 30 日，新东方有 1260 名全职加上 410 名兼职员工。而所有员工半年里拿到的薪酬，包括股权激励在内的总额为 2.33 亿元。

换算一下，1670 名员工，人均月薪 2.3 万元，而且还是包含社保等福利在内的税前薪酬。

从平均数上来说不低了，但，直播带货是天然依赖 “ 个人 IP ” 的。

截至 2022 年底，东方甄选在抖音上的粉丝数为 2901.4 万人，而旗下主播的个人账号中，董宇辉粉丝有 972.3 万、明明粉丝有 114.5 万、七七、 鹏鹏、天权、冬冬、敬文、盼盼等粉丝都不到 50 万，马太效应十分显著。

从同行来看，MCN 机构美 ONE，在李佳琦直播间之外，孵化的 “ 所有女生 ” 和 “ 所有女生的衣橱 ” 声浪都不如李佳琦直播间；

薇娅背后的谦寻文化孵化的 “ 蜜蜂惊喜社 ” “ 蜜蜂欢乐社 ” 和 “ 蜜蜂心愿社 ” 三个直播间，声浪也都不如薇娅直播间；

“ 交个朋友直播间 ” 没了罗永浩，也没那么容易交个朋友，前阵子还有媒体报道说没了罗永浩的交个朋友业绩严重下滑。

虽说东方甄选的成功是新东方这个平台与主播个人的互相成就，但，人心可是个难捉摸的东西。

假设是你操盘这个半年收入 20 亿，利润近 6 亿的平台，你该怎么奖励给营收带来巨大贡献的某个个人？他不高兴了扭头一走怎么办？

李子柒与微念因利益纠纷而停更一年多的例子，可是摆在前面的。

此外，编辑部要强调的是，目前市场对新东方成长空间的估计，似乎也偏乐观了，预期打的太满，仿佛直接给打到头了。

在基本没有错过 618 与双十一两大购物节的情况下（ 东方甄选 6 月 10 日开始爆火 ），新东方半年实现利润 5.85 亿，假设全年能实现 12 亿元的利润，那么以新东方现在 550 亿元的市值（ 640 亿港元约等于 550 亿元），新东方的市盈率有 46 倍——现在掏 550 亿元把新东方买下来，每年赚 12 亿，需要 46 年才能收回本金，这是一个高速成长股才能给的估值。

但实际上，东方甄选的粉丝数量已经不再高速增长。

据海通证券统计，截至 2022 年 10 月 28 日，东方甄选粉丝量为 2735 万。而截至 2023 年1月31日，粉丝数为 2939 万，3 个月增长 7%，增速已经放缓。

而东方甄选建立的图书、美丽生活等账号矩阵，究竟是吸引新的粉丝还是分流原有粉丝，仍待观察。

从本质上说，直播电商所处的零售行业，是为调和 “ 规模化生产 ” 和 “ 个性化分散消费 ” 之间的矛盾而存在的，其价值在于为产品与消费者建立起最佳的 “ 匹配 ” 。

而消费者的需求是非常复杂的，以前物质不充足，随便开个店就能卖；现在产能过剩，有的消费者追求质量好，于是有了盒马、Costco、山姆会员店；有的追求省钱，于是有了多多买菜；有的追求方便，于是有了叮咚买菜和每日优鲜。

这也导致了零售行业的复杂多变，胜利永远只是暂时的，零售业涌现过足够多的公司，也淘汰过足够多的公司。

总的来说，我们祝福新东方能走得更远，但不能低估复杂性与困难性。

唯一例外的是赌徒 —— 只要保持眼睛往上看，那么永远不会恐高。