一年十六部热度“破万剧”,剧集市场新的“分水岭”来了?

作者| 王若晔

“热度破万”这四个字,如今已不是一句简单的陈述而是判定一部剧是否“值得”的附加值。

2022年11月上新的三部电视剧《点燃我,温暖你》《卿卿日常》《爱的二八定律》分别用了8天、7天、1天时间就迅速达成了站内热度破万的傲人战绩。《爱的二八定律》甚至仅用2天时间,站内热度已经逼近3万。

盘点2022年优爱腾平台内热度破万的十六部剧集,优酷几乎达到总数的一半,有《与君初相识》《点燃我,温暖你》等共七部。爱奇艺和腾讯则各占位四至五个名额,分别是爱奇艺的《苍兰诀》《罚罪》《人世间》《卿卿日常》,腾讯的《梦华录》《星汉灿烂》《谢谢你医生》《在你的冬夜里闪耀》以及《爱的二八定律》。

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不难发现,以上大部分剧集都是2022年下半年的新剧。除了1月份开播的《人世间》、3月份开播的《与君初相识》、4月份开播的《重生之门》,其余均为6月下旬后开播。而被广泛认可的爆款剧,如年初的《开端》在腾讯平台采用热度值算法后,还未能取得站内热度破万的成绩。当然,错过了热播期的数据加成也是《开端》热度值不高的重要原因。

一方面,站内热度破万、被认定为一部剧播出效果好坏的评判标准;另一方面,越来越多的剧集加入热度破万的队伍中,难免使人怀疑这一评判标准的合理性:不同平台的局限性、剧集的不同题材、演员的号召力、排播档期等众多因素也在或多或少地影响着一部剧的最终热度。热度破万不再是优秀的代名词,反而成为了众矢之的。

唯流量论不可取,平台数据膨胀了?

虽然热度值的概念已经普及,但优爱腾究竟是如何计算站内热度却鲜少有人科普。三大视频平台各成体系的热度计算公式,也是导致平台热度值含金量被质疑的原因之一。

2018年剧集市场笼罩在“刷播放量”“刷点击量”的阴影之下,同年9月爱奇艺率先关闭了点击量数据,与此同时推出了热度值的概念。11月份国家广播电视总局下发《关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》,坚决反对影视作品的唯流量论,视频平台在号召下陆续废除点击量数据。

与只能不断增长的点击量不同,热度值算法较为复杂且是实时波动的,更具有参考价值。爱奇艺的热度值算法包含用户在平台内观看、互动、分享三个行为数据。播放指数和观看时长加权累计,评论、点赞、转发都各算作一次互动行为。

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优酷的热度值算法则是与用户连看、收藏和弃剧数据、近三日播放效果和弹幕评论数相挂钩。腾讯热度值是在计算用户播放、互动两个行为数据上,额外加上了搜索数据。可以看出,每个平台都有侧重点,爱奇艺更重视用户互动,优酷更重视用户黏性,腾讯更重视剧集在全平台的知名度。

目前热播的优酷《点燃我,温暖你》、爱奇艺《卿卿日常》和腾讯《爱的二八定律》在站内的热度峰值分别为10000、10424、29548。而三部剧的云合正片有效播放量市占率峰值分别为10%、38.5%和19%;德塔文电视机景气指数分别为1.501、1.884和1.852;骨朵全网热度分别为80.25、81.32和80.88;全网热搜数分别为3447条、2411条和931条。由此也可以对比出,尽管以上三部剧都已热度破万但爱奇艺在第三方维度的各项数据都略高出一筹。

不过,这并不能说明其他平台热度值数据就失去了价值。腾讯在2022年6月首度采用热度值算法后,收获了《梦华录》《星汉灿烂》两部热度破3万的古偶爆款,不单纯是所谓的破万,腾讯视频俨然是将爆款标准拉升至了3万这一高度。对于腾讯独播剧来说,想要有声量热度值至少需要破3万。

优酷在2019年后三年未曾出现过热度破万的剧集,2022年接连迎来了《与君初相识》《重生之门》《幸福到万家》《点燃我,温暖你》等七部囊括了古偶、悬疑、剧情、现偶等多种题材的热度破万剧集。优酷站内热度值9000+的剧集中,也不乏《云春楼》《别跟姐姐撒野》《婚姻的两种猜想》等其他小众题材网剧。正如上文所说,优酷在当下更重视剧集和观众间的黏性,小众题材剧在优酷也能收获不低的热度。

数据在热度值体系下不是“通货膨胀”了,而是不同平台对数据各有侧重了,不应再简单按照热度值比较剧集优劣。

热度强关联口碑,“爆款”注水了吗?

微博2020-2022剧综行业报告发出后,#什么样的作品算爆款#紧跟着引发全民讨论,登上热搜。从主话题阅读量、提及量,到人气值、热度值,再到发帖量、官微互动量,各项数据都在争当爆款的形容词。

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热搜中,不少网友提到站内热度这一数据也总是能写在“爆款”的战报上。2022年10月任嘉伦和李沁主演的网剧《请君》收官,该部剧热度虽未破万,但在收官战报上同样写上了“成为最快破9000的剧集记录”。粉丝为刘亦菲制作的个人战报上,列出了她的作品、奖项和第三方数据,还着重标出了刘亦菲主演的《梦华录》是腾讯站内热度值第一。

不仅战报上体现站内热度值,如今热度值破万也成为了剧集营销的一大亮点。《苍兰诀》热度破万后,主演王鹤棣和虞书欣在直播中就曾许诺唱歌给粉丝听。#卿卿日常热度破万全员flag#登上微博热搜,主演们纷纷立下热度破万就吃播、跳舞、背诵、道歉等各种惊喜。《点燃我,温暖你》中演员赵志伟、崔雨鑫为庆祝剧集热度破万,在微博分享出了自己跳女团舞的视频。

各大剧集官微更是会在热度破万后第一时间发出喜报,策划热搜。破万速度、破万喜报、破万福利都能拿来做一通营销,即能证明这部剧是受到观众追捧的,也能借此热度吸引到更多人来追剧。

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2022年9月的爱奇艺iJOY悦享会上,爱奇艺王晓晖说,“截至目前爱奇艺站内热度破万的剧集中3部都出现在2022年,今年是爱奇艺内部评分中高分剧最多的一年,更是豆瓣7.0分以上最多的一年。”站内热度和剧集口碑相辅相成的营销模式,让“热度破万”愈发显得有“爆款底色”。

然而,并非热度不破万就不是爆款。爱奇艺站内热度值领跑的《赘婿》《梦华录》《苍兰诀》无疑是业内外公认的爆款,但《隐秘的角落》《沉默的真相》等品质、口碑、热度都有保障的网剧,热度值未能破万也并不意味着不是“现象级”。真正的现象级爆款不止体现在热度值上。

一年猛增至16部,“降本增效”催生“破万剧”?

相较以往,2022年热度破万的剧集猛增至十六部,值得注意的是电视剧备案数量却是从670部降至498部。一增一降两个数据,或许是在从两个方面佐证市场践行降本增效原则后的成果。

首先是剧集类型多面开花,既有《星汉灿烂》《苍兰诀》《沉香如屑》给暑期档提神,又有《点燃我,温暖你》提振现偶圈层,还有多次聚焦女性话题的《爱的二八定律》《卿卿日常》,都是下半年热度破万且引发了社会层面讨论的剧集。再回首上半年,现实主义年代片《人世间》、悬疑刑侦剧《罚罪》在缺少流量演员加持的情况下,同样能热度破万,足以印证好的内容就能打动观众,促使各类题材瓜分热剧市场。

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其次,热度破万的剧集豆瓣评分几乎都能过及格线,且《人世间》《幸福到万家》《赘婿》等剧口碑不俗。视频平台关闭点击量数据后,热度值的复杂算法使得“水军”“刷数据”变得更难了。于是优质内容更容易被观众注意到,热度和口碑不再是倒挂关系。《底线》《唐朝诡事录》这类口碑剧,热度值虽未破万,数据也能在第二梯度8000-9000徘徊。

往年剧集热度值分水岭通常是在8000,如今随着优爱腾平台剧集内容、剧集营销模式的发展,分水岭的阈值也在逐步提高至10000。无论是对于观众还是从业者来说,热度值体系的塑造为市场提供了另种维度的评价标准,只要是货真价实的热度值,就能为剧集增色。

归根究底,热度值体系发展仍然任重而道远。不公开、透明且无法统一的热度计算公式,导致每个平台都有一个只属于自己平台的“爆款”,数据含金量大打折扣。专注内容、做优质好剧的同时,摸索出更为多元、透明和有权威性的计算体系,便不再怕“热度破万”成为营销空谈。

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