名创优品,卖不动了?

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撰文 / 曹双涛

编辑 / 杨博丞

日前,名创优品公布了今年第三季度财报。从此次财报来看,可谓说是喜忧参半。

一方面,在过去的一年时间里,名创优品一直在加速门店扩张的步伐。但大规模门店数量的提升,在业绩上并没有得到明显提升。其中,本季度名创优品营收增速仅有4.45%,不及去年同期的28.09%。

另一方面,自2019年-2021年连亏三年后,今年上半年名创优品终于实现扭亏为盈,并且在该季度实现净利润4.04亿元,同比增长161.5%,环比增长93.9%。

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数据来源:名创优品财报

除此之外,名创优品在本季度毛利率同比增长9%至35.7%,净利率则为15.1%,两项数据均创历史新高。同时,本季度股东应占溢利录得4.12亿元,同比大涨171.05%,创下近三个季度新高,也远高于去年同期的109.09%,来自海外收入也同比增长近5成。

得益于利润端的优异表现,名创优品自财报发布后,其股价一路高开高走。而在11月17日当天,股价更是达到自今年7月份上市以来的最高点21.91港元/股。

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图源:雪球

但需要指出的是,结合名创优品自身的布局情况、消费者心智的变化,已经国内外宏观经济的运行情况,名创优品后续是否能够保持业绩的高增速,依然充满了诸多挑战。

性价比优势还有吗?

事实上,名创优品当年之所以能火速出圈,靠的是伪日系风格打造出来的高端品牌形象,以及这一形象与高性价比商品的落差。

若和传统的二元店相比,名创优品的产品看起来更加的高大上和具有质感。而和真正的精品店相比,名创优品的价格也具有优势,这也让名创优品填补了大量的市场的空白,收获了不少年轻消费者的喜爱。

但如今名创优品的这一优势还存在吗?为了解名创优品门店的真实客流量,DoNews实地走访了安徽省合肥市、阜阳市、界首市的多家名创优品多家门店,但发现这些门店即使在中午11点到下午1点的客流量都很低,甚至有的门店在这一时段的客流量也才10人左右。而在有限的客流量下,前往去收银台付款的顾客更少。

以名创优品在阜阳市的一家门店为例,在我们走访的时间内,店内虽陆陆续续来了二三十名顾客,但真正买单的顾客也才五六人左右。那么,为何如今的名创优品不在受年轻一代的消费者所喜爱了呢?

来自阜阳市的娜娜告诉我们,现在对自己而言,名创优品门店的产品买不买都可以,毕竟这些产品不是什么刚需性产品。并且现在名创优品的产品卖的是越来越贵。比如说,名创优品25g的冻干黄桃、85g的芒果干售价为9.9元。

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图源:受访者提供

而在拼多多上,120g的芒果干和500g的芒果干售价分别为5.89元和14.4元。510g的新鲜黄桃罐头售价也才3.99元。虽然二者只是相差几块钱,可类似于果脯这种零食类产品,口感差异并不是很大而且也并不是什么急需品。所以,自己还不如从拼多多上买划算呢。

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图源:拼多多

事实上,这背后还是和名创优品的商业模式有关。由于名创优品没有自己的加工厂,其产品大多数为代工厂所生产。但从代工厂、到名创优品自身、到加盟商、到整个商品流通中的物流环节都需要保证自身的正常利润,才能保证这一模式得以运转下去。而在各方不断加价后,这也让名创优品的价格被不断拉高。

因此,这就不难解释为何在过去的一段时间内,名创优品会先后签约王一博、张子枫、陈飞宇等多个明星代言人,其目的就是为了让自身的产品具有一定的溢价率。反映到名创优品的财报上就是其在销售费用越来越高,以今年三季度为例,其销售及分销支出录得3.81亿元,较去年同期高出11.9%。

但需要指出的是,疫情对年轻一代收入构成了明显冲击,这也让他们对价格的敏感度有所提升,如今和娜娜这样的年轻人在购买商品时,更加追求务实性和实用型。这也会让名创优品后续的商品销售压力更大,销售费用依旧很难被降低。

而且在代工模式下,名创优品也很难完全转型线上。一方面,和拼多多、淘特、抖音上的中小商家相比,名创优品自身产品的价格优势并不大。比如,名创优品店内所售卖的女士头饰等小产品,其成本不管如何压缩,都无法和义乌当地的电商商家相抗衡。

另一方面,当前电商平台的人、货、场也发生改变,尤其是电商平台的流量成本不断上涨,主打“10元店”的名创优品,其利润可想而知。

除此之外,代工模式所存在的最大问题还是品牌如何加强对于代工厂所生产产品质量的监管。目前在黑猫投诉平台上,关于名创优品的投诉已达到1578条,涉及到名创优品线上平台以及线下门店。

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图源:黑猫投诉

但值得注意的问题是,进入到2022年财年后,名创优品平均每月新增550个SKU,总SKU一直稳定在10000个以上,店均3000+。而根据此前媒体报道来看,名创优品一直在通过降薪、裁员来降低内部成本。

一边是在裁员,一边是在疯狂的扩张SKU,引发的问题就是名创优品内部单个员工必须要管理更多的供应商,这很容易会出现供应商管理不到位,再次让名创优品深陷产品质量不合格的舆论漩涡之中。

另外,名创优品目前97%的门店均是加盟门店,其对加盟商本身就过渡依赖。但现在的问题是,名创优品又要拿什么来保障加盟商的利润呢?

来自安徽省合肥市的名创优品加盟商赵伟告诉我们,由于名创优品的sku数量较多,需要短期之内快速去库存,这也决定了名创优品的门店基本上都是开在当地人流量较大的商圈之中,而且单个门店的面积至少要在80平方以上。

比如,合肥市的名创优品基本上都是在万达、国购广场、购物中心里,其门店的租金有多高,自然可想而知。

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图源:百度地图

但由于当前客流量本来就不多,总部又没有区域保护政策,一直在疯狂得扩张门店,而且两个门店之间的距离非常短,合肥长江西路店和商之店两个店只有两站地铁的距离。这就意味着其门店在客流量上会高度重合,大家也只能互相抢客源,最后的结果就是单店的收入越来越低,加盟商自然也就不赚钱。

事实上,正如赵伟所说,据名创优品财报显示,2019-2021财年,名创优品单店收入从270万元下降至190万元。两年间,单店收入下降幅度达到29.63%。而如今激进的门店扩张策略,更是严重挤压了加盟商的生存空间,后续不排除会有大量名创优品加盟商在合约到期后选择退出。

老的加盟商在退出的同时,新的加盟商恐怕也难以续上。随着当前国内宏观经济下行压力增大,投资人对利润越发看重,而基于当前名创优品的表现,恐怕难以对投资人构成特别大的吸引力。

而且在今年下半年,名创优品先后被爆海外门店“旗袍娃娃”被译为“日本艺伎”、店内不允许播放中文歌、曾公然表明自己是日本品牌,这些问题的存在更是刺痛国内不少投资人的心。未来新老加盟商商青黄不接的问题,将会让名创优品的业绩持续承压。

盲盒能拯救名创优品吗?

门店业务面临瓶颈之下,名创优品于2020年12月推出子品牌——TOP TOY,当时正值潮玩、盲盒大热之时,TOP TOY也肩负着为名创优品开拓第二增长曲线的重任。甚至在今年3月份名创优品返港挂牌时,叶国豪还说出希望可以在3年内让TOP TOY单独上市。

然而,从现实情况来看,想要达到这一目标很难。比如说,此前曾被誉为“90后茅台”的泡泡玛特,如今正在被年轻一代群体所抛弃。

泡泡玛特资深用户子瑞告诉我们,以前泡泡玛特的多款产品在二手市场曾被炒出天价。以地球的女儿1000%这款产品为例,当时的发售价为4999元,限量3000件。而在去年8月时,这款产品的交易价曾被炒到10万元,溢价率高达20倍。

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图源:得物

但今年自己在泡泡玛特小程序上抽中了MEGA珍藏系列1000% SPACE MOLLY可口可乐的购买资格,本以为会有很多人要,可问了几个群后都没有人要,自己也只能放弃购买资格。而1000% SPACE MOLLY可口可乐目前在二手市场的价格也已经被彻底打下来了,甚至比市场价还要低。

其实正如子瑞所说,从泡泡玛特的财报来看,如今的盲盒已经很难卖了。比如说,泡泡玛特的存货金额已从2021年年底的7.89亿元则更加到2022年上半年的9.57亿元。短短6个月的时间内,库存增加了1.68亿元。同期,库存周转天数也128天增加到160天。

不仅仅是泡泡玛特,酷乐潮玩、番茄口袋等多家新兴品牌也纷纷选择闭店,保留现金流过冬。另据相关媒体报道,多家盲盒代工厂纷纷遭遇客户砍单,甚至有的代工厂订单更是直接暴跌50%。

除此之外,盲盒这种产品想要打造出爆款产品的难度很大。泡泡玛特离职员工张阳告诉我们,潮流这种艺术品说白了就是靠直觉和经验。一个爆款IP推出的背后,在前期的设计过程中,只能依靠设计师的审美,经验,对市场的洞察能力。

面向市场后,则依靠店长、店员的讲解来完成销售,整个过程都难以标准化和量化。也就是说,“人”虽然是打造爆款盲盒的竞争力,但也最容易成为公司的“阿喀硫斯之踵”。头部品牌泡泡玛特尚且拥有多重问题待解,更别提TOP TOY。

而且和泡泡玛特相比,TOP TOY在产品种类上、品牌知名度上、人才队伍上、供应链的整合上、门店数量上均处在弱势。截止今年Q3,TOP TOY门店数量仅为109家,泡泡玛特截至今年二季度末的门店总数则达到308家。

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图源:泡泡玛特公众号

出海业务:“一剂良药”?

国内业务疲软之下,名创优品也在加速海外市场的布局。按照名创优品的财报显示,截止到今年9月末,其在全球的门店数近5300家,分布在105个国家和地区。其中,海外门店数为2027家,占名创优品总门店数量的四成,季度净增191家,环比增长10.4%。

而就在上个月,名创优品一口气在加拿大开设4家全新的门店,效仿“一元店”的低价策略,打出“$2 Plus”概念,店内所有商品价格都在2美元至10美元之间。

但需要指出的是,伴随着海外市场的激进扩张,其风险也在加剧。叶国富此前也表示,由于地缘政治风险等因素,海外门店的拓展受到影响,造成代理商无法完成预期中的开店计划。

除此之外,由于海外各国对原创版权的保护意识很强。以美国为例,美国版权是一种基于美国宪法保护的知识产权。只要作者将作品固定在有形表达媒介并获得法律授权,就可以保护原创作品所有者的相关权益。

而此前名创优品一直被消费者指责存在抄袭的问题。显然,在后续的海外市场中,若这一情况依然无法得到改善的话,这很容易影响到名创优品在海外国家的持续扩张速度。

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图源:微博

另外,伴随着当下以欧美为代表的海外多国的经济衰退,叠加这些国家的高通胀,以及美元的持续走强,名创优品在2美元和10美元之间的售价,虽符合当地市场的需求,但目前海外供应链的运价本身就具有很大的波动性,很容易出现价格持续上涨的可能。那么,名创优品又要拿什么来保障自身的利润呢?

结语

对于当下的名创优品而言,迫切的需要调整现有的发展战略,尤其是在国内市场上,靠扩张门店来换取微薄营收的打法很难持久。

尤其在消费市场趋紧的背景下,需要回归产品本身,注重产品质量,真正的让消费者愿意买单,保障加盟商的利益才是生存之道。而在海外市场多重风险加剧的背景下,名创优品又能否实现逆境突围,带来市场更多的惊喜呢?

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