十年积累铸造行业巅峰,vivo凭什么在高端化“围城”中完成突围?

智谷趋势 | 傅斯特

F1史上最伟大的车手埃尔顿·塞纳曾经说过,“天气好的时候是不可能完成15次超车的,但‘雨战’的时候却可以。因为机会总是存在于一些转折中。”

回顾过去二百多年的经济发展史,几乎每一次经济低迷都带来科学技术的新突破,产生新的产业发展方向和新的经济增长点,从而带来新一轮的经济繁荣。

而如今,我们又到了这个“雨战”时刻。由于通货膨胀率达到几十年来最高水平、大多数地区金融环境收紧、乌克兰危机以及新冠疫情持续,全球经济增长持续放缓,科技创新已然成为经济复苏的关键力量。

尤其是全球智能手机市场依然处于低位徘徊的态势下,企业对创新的认知由之前的模式创新转为具有更高护城河的“硬科技”创新,民众对消费升级也从简单的“价格高端化”向“品质高端化”转变。找到突破口才是破局的关键。

这也或许正是埃尔顿·塞纳口中的“超车时点”——中国制造迎来了高端化的大机遇。

01从高端到高信任需要什么?

在过去十年间,伴随消费升级,一向以性价比、价格战、“没有最低,只有更低”闻名于世的中国制造开始发生一场转型,即走向价值创新和品牌化。

但转型谈何容易,特别是一向以性价比取胜的中国制造要去掉廉价的标签,注定了这是一场从高端到高信任的挑战。

2014年,哈佛商学院高级副院长克里希那·帕勒普来华授课,在众多国内企业大谈高端化战略时,他却直言:“我认为在高端市场竞争是错误的。”近十年过去了,今天来看,这个说法或许有些极端,但他表达的疑虑却是值得深思。

在高端化战略的问题上,企业会面临两大挑战。

一是高端化的路径要明确。所谓高端化,并不是产品定价的高端化,而是消费群体的高端化。不是供应方面的高端化,而是需求者的高端化。不是砸成本砸配置做出一个高性能高价格的手机,而是高端人群愿意买的手机。这涉及文化、思维上的改变,这无异于重塑企业的根基。

二是持续创新的决心与定力。因为高端化并非推出一款高价爆品即可,而需要长达十数年的持续创新。

回顾过去十多年中国制造高端化的过程,我们发现家电领域与手机行业是最具代表性的两个行业。

先看家电领域,国内白电巨头海尔在过去的30年,通过引进德国技术,又收购了GEA(美国通用家电)和日本三洋电机,再加上自主创新,成功打造了今天的高端品牌卡萨帝。

为什么海尔能够撑起中国家电制造的门面?因为有科技创新在保障,从2006年海尔决定打造高端品牌卡萨帝开始,每年投入数十亿的研发资金,在经过十几年的技术积累后,卡萨帝已经成为高端家电的标杆,数十项技术被国际品牌模仿。正如帕勒普所说,高端化需要持续创新的决心和定力,而科技战略,正是支撑海尔持续创新的底层保障。

就国内手机市场而言,我们认为,尽管国产品牌的高端化之路起步较晚,但它对今天的中国制造来说更有标本意义,因为家电行业中国企业已经在全球罕见对手,而手机行业,对国产品牌来说头上还有一个需要超越的苹果公司。

而vivo则是近年来中国手机品牌高端化的旗手。

数据统计机构IDC公布数据显示,在智能手机出货量连续第六个季度出现年度下滑的国内市场,vivo赢得第三季度国内市场出货量第一的位置,市场份额达到20.0%。尤其是X系列表现亮眼,在400-600美元中高端市场中保持领先。

vivo,这家看起来不显山不露水的企业,在当前的行情下是凭什么在高端化浪潮中站稳?

我们透视国产家电与手机领域的高端化路径,发现他们有一个共同的特征,那就是“两条腿”走路,即自主创新+联合创新,才能行深致远。

11月22日,vivo发布“新十年开篇之作”的vivo X90系列,这一旗舰高端机的发布,让我们看到,在对标、超越苹果的高端之争中,vivo或将成为那个扛起安卓崛起大旗的旗手。

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02做困难且正确的事

对于极度内卷的手机赛道来说,做一个创新点出来并不难,难的是持续十年、二十年推出创新产品。所以我们看到,近些年,也有一些品牌通过“借鉴”或者合作,获得一些爆款技术,但一款产品热了一阵之后,很快就“泯然众人矣”。为什么?

著有《颠覆性创新》的美国学者克里斯坦森,同样提出过一个悖论性问题,“尽管全球都越来越重视科技创新,但为何创新的成功率,与几十年前相比却没地明显的上升?”

问题究竟出在哪里?本质上,是缺乏自主创新的恒心与毅力。但偏偏,自主创新又是高端化的必由之路。

以芯片为例,对于全球头部的智能手机厂商来说,自研的手机芯片早已是一项不可或缺的核心竞争力。对于中国手机厂商更是如此,只有掌握芯片研发的自主权,才能参与未来手机市场的规则制定,拥有产业链的话语权。

为了避免被卡脖子,vivo很早就开始了芯片自研,通过与手机SoC厂商深度合作,历时24个月,投入研发团队超300人,2021年9月,vivo自主研发的首款专业影像芯片——vivo V1诞生,并在X70系列首次搭载,给vivo X70系列带来了旗舰级桌面电脑的吞吐能力,解锁了移动影像硬件级算法时代。

随后,vivo进一步优化V1芯片,推出V1+,使其兼具影像与性能两大属性,做到一芯二用,帮助vivo X80系列赢得「最强天玑9000」称号。

在11月22日发布的 X90中,vivo拿出了全新升级的自研芯片V2,这款强大的芯片从底层技术出发,对片上内存单元、AI计算单元、图像处理单元三大单元做了大幅升级,带来了全新AI-ISP架构,翻开了移动影像的新篇章,目标直指「中国最强自研芯」。

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从V1到V1+再到V2,在短短的两年内,vivo持续保持产品创新与技术迭代,为其高端化之路奠定了坚实的基础。这也正是其始终坚持长期主义的表现——不仅要做正确的事,更要迎难而上,做困难且正确的事。

芯片是第一个难点,当然不是唯一的难点。vivo清晰地认识到,单纯的产品技术升级无法支撑起高端化战略,它需要围绕消费者,提升品牌的综合价值,即应用产品、营销、渠道等综合实力,面向消费者所期盼的美好智慧生活的提案能力。

vivo创始人、总裁兼CEO沈炜曾说过,“用户永远只记得住创造第一的人,而记不住跟随之人。”

为了提升用户体验,vivo不断打磨自身的尖端能力,比如领先的影像能力一直是vivo的卖点,也是用户选择vivo的重要原因。

vivo联合蔡司和上下游优势厂商研发更佳的光学系统,在X90系列中采用蔡司T*光学镜头及行业领先的ALC亚波长仿生结构镀膜等工艺、技术及材料,以此打造出蔡司一英寸T*主摄。实现同样的sensor,更强的成像效果。

通过vivo自主研发,在X90中首发自研VCS仿生光谱技术,通过前置处理光信号,使得sensor(传感器)接收的原始信息更接近人眼,与眼睛用一套语言沟通,大幅减少了语义的流失,实现更好的噪声表现和色彩还原。

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此外,在X90 Pro+中,vivo将X系列备受消费者喜爱的Hi-Fi功能再次强化。在2012年发布的vivo X1是全球第一台搭载HiFi芯片的手机,引领一个时代。如今,在X系列十周年之际vivo再次领跑Hi-Fi世界,成为全球首个实现无线无损音质技术的手机厂商。

vivo的自主创新故事可能并不惊艳,但却够踏实,特别是在当前中国手机市场面临较大挑战之时。

vivo在行业下行之时凭什么“逆增长”?时间证明,只有那些真正满足用户需求的企业,才能拉动行业寻求新的增量空间;只有那些敢于创新,敢于着眼于未来的布局的企业,才能跑得更稳更远。

03站在“巨人”的肩膀上

如果说自主创新是“苦练内功”,那么联合创新在我看来就是“站在巨人的肩膀上”。这既是中国制造高端化的需要,也是中国手机品牌全球化时代的需要。

中国企业的全球化,大致可以分为三个层次。

第一个层次是融入全球产业链条,成为全球产业链的一个环节,在其中分一杯羹,这是制造的全球化。

第二个层次则是在全球市场搏杀,产品在国际上与最优秀的对手竞争,倒逼自己提升技术水平和品牌价值,最终成为全球一流,这是品牌的全球化。

第三个层次是把全球作为舞台,在全球范围内配置生产要素,无论是通过直接投资,还是出海并购,利用全球的技术、人才和管理经验,为我所用,服务于“中国制造”的转型升级,这是资源配置的全球化。

手机行业是一个充分全球化的产业,以苹果、三星为代表的跨国品牌之所以在全球市场畅销,本质上就是其资源配置的全球化水平技高一筹。

因此,国产手机要与苹果等国际品牌对垒,就必须经历全球化的洗礼,联合全球顶尖的技术与资源,让国产手机“站在巨人肩上”。

vivo深谙,要走向全球,就必须跨界融合、强强联合。其中又以和蔡司的合作最具代表性。

蔡司是一家来自德国的顶级光学企业。全球消费者对德国产品都有一个共同的印象,那就是精密可靠。这个背后是德国人对工业产品背后的科学理论、精准工艺、极致细节的不懈追求。

蔡司正是德国制造的代表,这家有176年历史的德国企业,参与了人类百年来在天文、艺术、医学、科技等领域的进步——达尔文、爱因斯坦和莫奈,用蔡司的设备来工作;从人类第一次登月至今,蔡司有50个镜头进入过太空;现在的全飞秒、半飞秒手术,用的是蔡司显微镜;芯片制造中至关重要的光刻机,也用到了蔡司的镜片和光学技术……

vivo很早就联合蔡司和上下游优势厂商,研发更佳的光学系统。2020年,vivo正式与蔡司建立全球影像战略合作伙伴关系。在X90系列中,蔡司和vivo探索长焦光学技术的可能性,首次推出50mm+90mm双焦段人像镜头,拓宽了人像创作场景的边界。

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此外,在计算光学上,vivo X90系列还通过自研算法和蔡司联合研发算法带来更为丰富的计算摄影体验。例如,在前作蔡司镜头包的基础上新增「蔡司耀斑人像」风格,优化了逆光算法,更模拟了蔡司经典电影镜头,让光晕也变得生动起来,让整体氛围和影调还原十足,尽显高级感。

联合创新让vivo一方面能够与行业顶级企业合作,参与到核心技术的研发中来,从而掌握核心竞争力。比如与蔡司的合作,vivo不是简单的“拿来主义”,而是自己派研发技术人员全程参与,实现产品的定制化、独特化。

另一方面,能够打造“强强联合”的产业生态,比如与联发科的合作,在天玑9000面世前,vivo提前一年就投入力量和联发科深度联调,使得X80系列成为唯一释放出天玑9000全部潜力的机型,被冠以“天玑9000之王”称号。

如今,联发科选择vivo X90系列作为天玑9200旗舰平台的首发机型,vivo同样提前20个月就介入了天玑9200旗舰平台的研发,双方带来了以MCQ多循环队列、王者荣耀自适应画质模式、芯片护眼、APU框架融合以及AI机场模式为核心的5项联合研发和调校的重磅功能,展现产业供应链韧性释放深化合作强音。

某种意义上说,联合创新不仅仅是“站在巨人肩上”,更是“与巨人携手前行”。这不仅是中国手机行业高端化的需要,更是中国制造高端化的要求。

04结语

中国制造要想从廉价到高端,就必须迈过从“造”到“创”的台阶,走出从“拿来主义”到联合创新的步子,这需要有长期主义的战略和踏踏实实、精耕细作、坚持不懈的行动。

我们已经进入了一个消费者主权的时代,消费者很明智,如果不满意很容易迁移。他们需要的产品是硬件、软件和服务的结合体,是具备深度交互价值、而不是一次交易就结束的体验。而这一切,都需要洞察用户需求、提升设计能力、提高品牌和营销创新、提升服务价值。任何的投机、侥幸、走捷径,都是走不远的。

实践证明,只有长期主义、专业主义、企业家创新精神的结合,中国手机品牌才能在品牌高端化“围城”中完成突围,才能在国产品牌对抗苹果的角逐中胜出。当然,这一切都需要时间,需要耐心。

幸好,vivo最不缺的就是耐心。流水不争先,争的是滔滔不绝。

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